「新零售」是指以數字化技術打通線上線下的零售創新。但不管技術與商業模式歷經多少次變革，零售的基本要素都離不開「人貨場」這三個字。人貨場是零售業永恒的概念。

自馬雲首次提出「新零售」之後，無論是電商還是實體零售，幾乎人人在講新零售。各個零售品牌也都借此機會開辟了新零售的試驗場。

時至今日，鞋品牌們都做了哪些新零售嘗試，有了哪些成果？今天小世給大家簡單梳理了百麗、駱駝、特步這幾個案例，希望能幫助大家對怎麼做新零售有些許啟發。

1

百麗新零售：全流程化的數字改造

百麗私有化之後首先要克服的歷史命題：如何讓一家老牌零售公司重獲活力？數字化轉型和發力新零售成了重中之重。

隨著百麗新零售實踐的深入，藏在背後的零售經營邏輯，也在發生著變化。比如補貨邏輯、產品迅速迭代、加快周轉等等，之前靠簡單的方法，進行經驗性判斷和推動，現在可以用更加複雜的算法，甚至人工智能的方法，去不斷優化。

百麗BeLLE門店

悶頭幹「大工程」

退市後的一年多時間里，百麗悶頭乾的「大工程」，便是做到全流程的數字化，將數據本身作為驅動公司發展的生產力。

更確切地說，是「全流程化的數據改造」。這個概念不難理解——一雙鞋要經歷的供應鏈、設計製造、門店決策、會員管理等流程，百麗希望將它們統統納入數據化流程。

根據牽頭數字化轉型的百麗國際執行董事李良的說法，對百麗的數據化可理解為「在它原有的運轉引擎上，增加了一個個新的觀察點。」他舉了一個銷售端的例子：原來對貨品的生產量，更多是依靠預測+快速反應，但現在的數據化創新方向之一是，「是不是可以從消費者試穿，甚至是觸摸商品就開始？」這具體表現在：百麗利用RFID技術為門店的鞋子配備智能晶片，根據一款鞋的試穿頻次、時間等數據，顧客的偏好可以被動態監測。

2018年初，STACCATO門店通過數據分析，發現一款新上線的鞋子試穿率排名第一，但轉化率只有3%，實際調研後發現是因為鞋帶過長。將這款鞋調回工廠改進後重新推出，轉化率瞬間達到20%，這一單品就創造了千萬級的銷售額。

思加圖STACCATO門店

大範圍數據化嘗試

和騰訊智慧零售合作的智慧門店解決方案「優Mall」，則是百麗更大範圍的數據化嘗試。

這一方案的邏輯是，通過搜集進店流量、顧客店內移動線路和屬性，形成店鋪熱力圖，幫助門店的貨品陳列。比如，一家滔搏運動的線下門店根據慣有邏輯，認為男性流量會大於女性，因此店內的男女鞋鋪貨比為7:3，在使用優Mall後才發現，原來進店女性占到總客流的50%以上，這是顯然的「人與貨」的不匹配。而後，這家門店增加了30%的女鞋陳列，改動後的單店女款銷售額增長了40%。

百麗對於數據化的探索還包括：為店員提供貨品管理等工具包、通過大數據洞察優化貨品安排、借助精益管理提升供應鏈能力等。李良表示，原來一個鞋子的標籤只有幾個，但現在，百麗賣出的每雙鞋通過各個流程環節，加起來可能有成百上千個標籤，這是百麗建立算法和完善機制的基礎。

百麗正在做的是將數據「抽象出來」，把數據本身作為生產資料，然後再通過算力分析等手段，最終成為驅動業務轉型的生產力。

自下而上「數據對齊」

百麗的轉型除了自上而下的推行之外，「自下而上」也是核心戰略之一。

在過去一年里，百麗將「數據對齊」的任務分散到每個店員手中：店員可查看客戶在店內的歷史消費數據，可以增加客戶數據維度，可以查看和糾錯自己的銷售業績，也可以根據數據反饋優化銷售行為。

滔搏運動和騰訊智慧零售展開合作後，已有幾萬名滔搏運動店員利用小程序、企業微信及其他百麗自主開發的數字化工具為顧客提供服務：店員通過線下添加微信，提供一對一服務，將顧客引導至線上社群，並形成多個不同主題的社群；店員作為群主進行日常經營，比如組織線上線下活動、分享最新最潮的新品資訊、給予專業運動知識和建議、提供老客群內預約到店試穿抽獎等會員服務。

滔搏運動門店

據了解，百麗和騰訊合作的優Mall智慧零售門店，往往是先以一兩個門店或者局部地區為試點，把整個流程跑通之後，才會大範圍推廣。為了控制好創新和風險的平衡，在百麗內部，他們甚至將所有創新嘗試分為：嘗試、小試、中試和推廣四種類型。對了就大範圍推廣開來，錯了也能擁有比較好的成本控制。

當然，除了以上之外，百麗在數據化方面還和很多科技公司合作探索，比如地平線給百麗端出的是一道「端+算法+雲」的菜，通過內置自研晶片的形式，做到與雲計算相結合的嵌入式數字零售解決方案。

2

駱駝新零售：核心為消費者創造價值

從目前來看，駱駝新零售以為消費者創造價值為核心，在產品、管道、坪效優化三大維度進行整合創新，優化效率和成本，試圖打造出一個具有駱駝特色的新零售模式。

2018年是駱駝新零售雄起的一年。自2018年7月舉辦新零售招商大會以來，駱駝新零售馬不停蹄拓展線下門店。在一年的時間內，開設了主打「時尚鞋靴」的「camel jeans」和主打「戶外運動」的「駱駝戶外運動城」兩種不同風格、不同定位的新零售體驗店，並且都取得了成功，覆蓋全國大部分重要的一、二線城市。

經營「場」做文章

Camel Jeans作為駱駝推出的涵蓋鞋品、服裝、包、配飾及部分時尚生活用品的新零售線下店面，其新零售體系的核心，在於提供全新的線上、線下整合體驗，優選線上爆品，帶給消費者超預期的數據化、個性化、智能化服務，真正做到「樂享」新生活。

除了讓消費者做到線上線下無縫購物之外，駱駝的線下零售店還引入了試衣魔鏡、AI交互標籤等智能黑科技，以提供更優質的體驗服務，提升用戶留存率。

在駱駝看來，新零售的提出，並沒有改變零售端的商業邏輯。品牌應當圍繞零售的本質合理經營「場」的概念，為消費者提供最好的產品滿足需求，同時帶來最佳的購物體驗，讓消費者感覺物有所值。

據媒體報導，2018年9月，駱駝新零售模式Camel Jeans已經進入到復制階段，未來三年的目標是全面覆蓋中國一、二線城市。

大數據賦能供應鏈

駱駝認為，新零售是以消費者需求為中心的數據驅動的泛零售形態，其最根本的驅動因素是數據。借助大數據技術，零售商能夠獲得大量用戶的精準數據作為可靠的決策依據。

把握了這一核心的邏輯，駱駝通過智能大數據，不僅打通了線上線下管道，也開拓了品牌商和經銷商輕資產共經營的服裝業新模式。

在產品銷售方面，駱駝通過線上銷售數據賦能線下門店。通過大數據分析，駱駝精選線上爆款作為線下門店的主打商品，這種模式就解決了服裝品類全國所有門店千篇一律的款式等問題，根據線上的銷售數據，能夠針對線不同區域的線下門店進行差異化配貨。

駱駝還創建了自有的星辰雲貨架，解決了以往在大促活動中，爆款產品缺貨、斷碼的情況。星辰雲貨架集視覺、聽覺、觸覺於一體，能全方位展示商品價格、詳情等信息，通過AR掃貨購，顧客只要站在雲貨架大屏上瀏覽產品，就能快速、方便地購買到心儀產品，更支持線上一鍵購買、線下自提的操作。這個操作做到了全國門店海量庫存共享，降低產品積壓，提高了整體的經營效率。

針對經銷商，駱駝也推出了一套新的打法。傳統行銷模式，經銷商重資產經營，囤貨風險與資金流壓力並存。駱駝新零售，按照區域配貨，ERP系統檢測貨品銷售情況，對於銷售不暢的產品召回，通過電商強大的吞吐周轉能力，將貨品高效周轉銷售，再針對市場設置新款。這種輕資產共經營模式能夠有效吸引更多經銷商的參與，進而不斷擴大駱駝的市場份額，做到商家和企業的共贏。

在2019年集團年會上，駱駝CEO萬金剛表示，駱駝將堅持新零售和全球化布局，用「高品質」、「高顏值」、「高性價比」的產品去服務全球的消費者，2019年將新開100家新零售店鋪，爭取在在中國一二線城市的重要商圈、shopping MALL都能見到駱駝的身影。同時，不斷提升服務能力，粉絲會員經營能力、數字化經營能力，為消費大眾提供「高效」、「簡單」、「愉悅」的購物新體驗。

3

特步：做適合自己的新零售

特步做新零售有兩個關鍵時間節點。一個是2017年3月，特步成立新零售經營中心。一個是2018年3月，特步跟阿里開始合作新零售。

不過，說特步是從2017年3月開始做新零售的，卻也不恰當，因為跟很多做新零售的企業一樣，在新零售概念出現之前，特步也做了很多轉型。比如2015年到2017年，他們做了好幾件事：給門店導入POS門店經營系統、與外部服務商合作開發「超級導購」App、開辟特購會管道沉淀會員、組建跑步俱樂部打造跑步生態圈、踐行O2O線上線下融合等。

當初這些動作的目的是提升管道質量、產品力、商品經營力，還有零售執行力。從今天來看，這些恰恰為後來的新零售打下了很好的基礎。

做自己的新零售

事實上，在2018年3月與阿里開始合作新零售之前，特步做的就一直是「自己的新零售」，核心任務是經營和管理好特步的所有線下流量。

特步新零售經營中心下面有6個部門，包括跑步俱樂部經營部門、CRM經營部門、特購會經營部門、智能零售部門、技術支持部門、零售學院。它在運作的時候，會變成一個跨部門、跨中心、線上線下融合的聯合作戰團隊。

經營中心會跟品牌中心要推廣內容，跟IT中心要技術支持，跟電商的全管道管理中心要平台資源，比如阿里的新零售工具和技術，跟財務部門做移動支付帳務處理，還要跟最大的合作夥伴——線下零售部門要落地執行，因為新零售的大部分落地工作都需要線下分公司和店鋪配合。

店員與會員成好友

特步的新零售從一開始就聚焦在會員經營上，特步在2018年3月開始與阿里合作新零售後，首先引入的新零售工具便是智能導購方案。

這個方案主要包括兩個部分：一個是導購二維碼，一個是基於釘釘的導購客戶端。

顧客進入門店後，店員在接待顧客的過程中，會拿起掛在胸前的導購二維碼，邀請顧客用手淘掃碼加入會員。顧客掃了碼，就成了特步的會員，同時擁有了自己的專屬導購。

店員可以在釘釘上管理和經營自己的會員。他可以給會員打標籤、做備註，比如年齡、生日、工作、鞋碼、顏色偏好、穿衣風格、生活習慣、身材、寵物等，只要能幫助自己了解會員，什麼備註都可以。

他也可以給會員推送內容，比如促銷活動、優惠券、生日祝福、節日禮品、服務提醒等。會員在自己的手淘上接收這些信息。

如果會員需要售後、咨詢等服務，只需在手淘上搜尋附近的特步店，然後直接點擊「我的專屬導購」，就可以跟導購在線溝通。

據說，特步剛開始推智能導購的時候，店員並不怎麼配合。但經過一段時間磨合，他們就習慣了，關鍵是也看到了業績和收入的增長，比如，改造前後店員每月收入增長了一倍多，還不包括加會員促成交的獎勵。大家的積極性自然就上來了。

到目前，特步已有1萬多名店員連上了智能導購，線下會員已經迅速突破千萬，會員增速差不多是以前的2倍。現在，每月會員招募仍在穩步增長。

六個在線，把特步送上雲端

特步和阿里合作新零售的第二個重頭戲是做到「六個在線」，即組織在線、店員在線、服務在線、支付在線、店鋪在線、商品在線。

目前，特步總部加上各分公司，共有上萬名辦公室員工。所有人都已接入釘釘，做到了辦公釘釘化。

另外，有1萬多名店員得到了智能導購的賦能，與上百萬會員建立了一對一的好友關係，隨時與會員進行在線互動，精準地滿足會員的需求。

到現在，特步有4300多家基本完成了智慧化改造，做到了店員、服務、支付、店鋪和商品在線，升級為新零售智慧門店。

特步新零售經營中心高級總監李波說，特步的新零售目前還是探索性的，但特步對新零售有著自己的認識，它要做適合自己的新零售。

本文案例整合自36氪、百麗達人、AMTGROUP等

本文僅作分享 版權歸原作者所有 如若侵權請聯繫刪除

編輯 | 張麗瓊 排版 | Lily

更多鞋業資訊及實操乾貨

歡迎關注「主力鞋世界」

‘,