【新零售案例】生鮮消費「真相」：主力客群仍處於初級階段

生鮮品類因其高頻、剛需、市場容量大等特性，成為這兩年的行業熱點。無論是實體零售企業、來自互聯網的跨界打劫者，抑或是聞風而動的機構投資者，都將生鮮視為必爭之地。

在經營層面，各類創新模式可謂百花齊放。比如社區生鮮業態、便利店+生鮮模式、前置倉模式、社區團購模式、菜市場升級改造等。

業界爭議較大的是，哪些創新玩法是解決消費者痛點的「真需求」，哪些創新是創造概念的「偽需求」？

比如，消費者是否真的需要配送到家並且願意為此支付一定的費用？切配好的淨菜能否成為主要的售賣方式？優雅的購物環境和規整的商品陳列是否成為消費者購物決策的主要因素等？消費者對於生鮮商品的真實訴求是什麼？

為了弄清楚上述問題，《第三只眼看零售》在西安市發起了一次關於生鮮消費的調查。我們投放並收集了2000份有效問卷，其中1000份問卷通過街頭採訪完成，分別在核心城區的社區周邊、商業中心、醫院、學校、交通樞紐等人流密集的地方開展；另1000份通過線上完成。

西安作為「新一線」城市，2018年GDP增速位列全國副省級城市第一名。永輝Mini、誼品生鮮、蘇寧小店、鮮生活、順豐優選、盒馬鮮生、京東7-Fresh等行業主流的「網紅」生鮮業態均有入駐。在國內的生鮮消費市場，西安具有一定的代表性。

調研結果表明，生鮮消費的主力顧客群體依然停留在「初級階段」。她們以女性居多（占到88%），收入不高（月薪在3000-6000元之間），價格敏感度高，生鮮消費占到家庭月收入的5%-15%；她們有在網上購買生鮮的消費習慣，但總體對生鮮品類的到家服務訴求不高，多數人不會為此額外支付費用；她們對淨菜的接受度不高，對生鮮商品品牌的認知度低，對生鮮最基本的訴求就是新鮮、便利、便宜。

另外，調查顯示，多數受訪者為三口或者兩口之家，體現了家庭小型化的人口結構。

生鮮消費者畫像

呈年輕化趨勢，私企白領是主力軍

調查顯示，生鮮消費人群主要集中在45歲以下，占比達到73.67%；其中30歲以下消費者占比達到35%，消費群體年輕化的特徵較為明顯。

從消費者收入水平來看，個人月收入在3000—6000元的群體占比最大，達到45.33%。6000—10000元月收入群體占比居於第二，達28.33%。

結合消費者性別、婚姻、生育及職業來看，女性消費者和已婚已育的消費者占比較高。總而言之，年輕已婚育的私企白領成為西安生鮮消費主力軍。

生鮮屬於大眾消費品。購買力高的人，傾向於高端購物場景；購買力低的人，傾向於大眾消費場景，兩者之間並沒有嚴格和清晰的界線。誰的受眾更廣，誰能占領大部分市場。因此，生鮮企業需要找到購買意願更強、消費生鮮時間更充裕的顧客。

▲生鮮消費者性別分布

▲生鮮消費者年齡分布

▲生鮮消費者婚姻狀況

▲生鮮消費者個人月收入

客單價集中在50-100元

多數消費者購買頻次為每周1-2次

生鮮產品具有高頻、剛需的特徵。數據顯示，西安居民最常見的消費頻次是每周1-2次，占比44.67%。另外，有34.67%的居民每天都會購買生鮮產品。這與其職業和空閒時間相關，這部分消費者主要分布在家庭主婦和離退休人員兩類人群。

從客單價來看，消費者單筆訂單金額大多在百元以內，占比64.67%；46%的消費者單筆訂單金額在0—50元；18.67%的消費者單筆訂單金額在50—100元之間。

結合購買頻次，每周購買生鮮1—2次的消費者中有60.45%單筆訂單金額超過100元；偶爾購買生鮮產品的消費者中，38.71%單筆訂單金額超過100元。

這反映出生鮮消費的特徵，客單價與消費頻次成反比，消費頻次越高，客單價越低。給零售企業的啟發是，單純做生鮮無法提升客單價，需要在生鮮之外引入休閒食品、飲料、非食品等帶動客單價。

通過交叉分析，我們得出的結論是，生鮮消費占月支出比為5%—15%的群體最多。分析人士認為，針對這樣的消費者分布，生鮮企業需要吸引中老年客戶、培養年輕消費群體。

另外，接受調研的消費者中間，占比最多的為三口之家（占到了36.33%），其次是兩口之家（占到了24.9%），這反映出未來家庭小型化的人口結構。

▲不同群體的生鮮消費頻次

▲不同收入群體每月生鮮消費占總收入的占比

▲消費者家庭人口結構

三公里是「臨界半徑」

大型超市、社區生鮮店為主要管道

生鮮商品的流通管道主要包括大型超市、農貿市場、社區生鮮店、生鮮網站、流動攤位等。調研結果顯示，大型超市和社區生鮮店為生鮮消費者最主要的購買管道，其次為農貿市場和生鮮網站。

從消費者年齡分布看，大型超市和社區生鮮店消費者45歲以下居多；在生鮮網站消費管道中，30歲以下年輕人占比最多，達到36.19%；60歲以上的老年人更傾向在農貿市場購買生鮮產品。

從消費者收入角度分析，農貿市場憑借著價格親民的優勢，受到月收入3000元以下的消費者所喜愛，這一群體占比達到82.93%。而隨著消費者收入增加，大型超市、生鮮網站和社區生鮮店等管道的消費比例亦相對提高。

對於生鮮購買地點的選擇，距離消費者3公里以內都被可以接受。其中，1公里以內占比最高，達44%；3公里是消費者距離選擇的零界點，3公里以外占比僅為0.67%。

▲不同年齡階段消費者購買生鮮管道的占比

▲不同收入的消費者購買生鮮管道的占比

▲消費者日常購買生鮮商品的距離

多數消費者對送貨到家「不感冒」

到家與收入成正比，與年齡成反比

對於行業關注的「到家」需求，我們也做了調研。數據顯示，80.41%的消費者願意到實體店購買生鮮；64.08%的消費者表示不需要配送到家。一些前置倉或者到家業務的邏輯認為，只要將消費者培養懶惰，讓他們習慣於送貨上門，到時候再收取一定的物流費用。就像當年外賣滲透快餐領域一樣。

我們對於消費者是否願意支付一定的配送費用進行調研。從年齡構成和收入維度來分析，年紀越大對配送到家服務的需求越弱，收入越高為配送到家服務付費的金額越高。45歲以下且收入在1萬元以上的消費者是為配送到家服務買單的主要群體。39.18%消費者可以接受每單收取5-10元的配送費用，20元則是消費者願意為配送到家服務支付費用的上限。

▲不同收入群體對生鮮到家服務的需求

▲不同年齡段的消費者對生鮮到家服務的需求

▲不同收入群體願意為生鮮到家額外支付的費用

▲不同年齡消費者願意為生鮮到家額外支付的費用

生鮮的三大基本需求

新鮮、便利、便宜

是哪些因素左右著顧客是否到店消費？《第三只眼看零售》對此也進行了調研，我們發現，在產品新鮮程度、購物環境、採購距離及便利性、品牌及口碑、服務態度、價格、能一次性購買齊全等幾個選項中，消費者認為影響其生鮮購買決策得分最高的分別是，產品新鮮程度、採購距離及便利性、價格以及一次性購買齊全。

歸納起來，我們認為，消費者對於生鮮的基本需求是新鮮、便利、便宜、一次性購齊。事實上，一次性購齊也可以歸納在便利性中間（它包含與消費者的距離、結帳時間、停車便利、品類齊全等多方面因素），所以消費者對於生鮮最基本的訴求就是新鮮、便利、便宜。

▲決定消費者來店購買的要素排名（1-5表示影響程度從低到高）

用戶習慣仍待培養

有生鮮切配需求，但付費意願低

為了適應人們快節奏的生活需求，不少零售企業提供淨菜服務，提前將菜品清洗、切配並包裝好，從而減少烹飪準備環節。然而，我們的調查顯示，72.33%的生鮮消費者卻選擇散稱蔬菜。

綜合收入水平分析，月收入在6000元以下的消費者拒絕淨菜的主要理由是價格貴，而月收入在6000元以上的消費者則擔心品質，並表示不便掌握分量。這說明，半成品淨菜市場現在處於培育階段。

即便僅有27.67%的消費者選擇了淨菜，但消費者真正的需求並沒有被滿足。生鮮消費需求調查中，蔬菜切配、切肉、代挑蝦線的需求位列前三，消費者更希望此類切配服務不含附加費用。

▲淨菜與散稱，消費者更喜歡的購買方式

▲消費者不選擇淨菜的原因

▲消費者對於生鮮商品其他的服務訴求

生鮮品牌認知度低

給企業生鮮自有品牌留下空間

多少數消費者對生鮮產品的品牌缺乏認知。在生肉、雞蛋、果蔬等品類中，80%以上的消費者表示自己並不知道這三類產品有哪些知名品牌。

國內很多生鮮一般是以「產地品牌」被消費者所認知，比如「洛川蘋果」、「台灣鳳梨」等。由於各地生產的生鮮良莠不齊，上遊供應商沒有做標準化的品控和篩選，因此，無論在電商平台還是傳統生鮮店里買都無法保證口味和品質的穩定，也因此很難形成自己的生鮮品牌。

但這給零售企業推出生鮮自有品牌留下空間。以以盒馬為例，盒馬APP顯示，盒馬推出了包含蔬菜、豆腐、肉禽、水果在內的44款自有品牌SKU。日日鮮系列產品，均只賣一天、採用七個數字和顏色來代表不同的日期，讓消費者對食品日期一目了然。

綜上所述，我們認為，生鮮消費是一種樸素的剛需。消費者一日三餐離不開生鮮供應。一些研究者將其稱為萬億規模的賽道，如果僅從總量來看，這絕對是一個巨大的市場。

但與此同時，我們也應該深刻認識到，生鮮消費並沒有想像中那麼「高大上」，它是一種質樸的基本訴求。

生鮮的主流消費群體是一些善於精打細算的家庭婦女，她們更在乎商品本身的價值，比如品質、價格、便利性等。雖然一些高端消費者對於商品之外的附加值有所需求，比如配送到家、切配菜、良好的環境和服務等，但這部分群體占比不夠大，不能成為主力消費者。也就是說，大陸生鮮消費者還在「初級階段」。

註：文/劉韻甜，公眾號：第三只眼看零售（ID：retailobservation），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。