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視頻網站目前最大的瓶頸並不在於用戶接近飽和，也不是多元生態的建立，而是快速的互聯網發展導致行業急速整合、變革後，視頻網站在產業中的話語權越來越大，同影視行業的磨合程度並不深入，默契度低。
文 | 喜力
用戶增長，曾經是判斷視頻網站健康標誌的命脈。往常的財報中，往往是通過一片漲勢喜人的成績試圖鼓舞並說服投資者。在2019年第一季度的財報中，卻顯現出完全不同的情形。
愛奇藝保持著會員高速增長，率先接近破億大關，騰訊以模糊的口吻對第一季度用戶零增長一帶而過，B站狂歡著月活用戶破億但依舊無法打消投資者對於盈利的疑慮，Netflix以積極的增長抗衡著曾經的唱衰論，但也不得不上調會員費用應對高昂的內容成本。
用戶紅利接近天花板，各家視頻網站開始另謀出路各顯神通，用戶爭奪戰即將真正進入2.0階段。
會員紅利接近天花板後的破局
日前，騰訊控股公布了2019年第一季度的財報，其中在提及騰訊視頻的訂購帳戶數環比增長和長視頻廣告收入環比增長這兩個關鍵數據時，分別用了「大致持平」和「基本持平」這兩個曖昧的詞匯。
截至到2019年第一季度，騰訊視頻訂閱用戶數為8900萬，同比增長43%，然而環比增長幾乎為零，並未完成破億的期望。騰訊給出的原因是「部分劇集延後播映」。
2018年，騰訊視頻會員數在第二季度完成了18%的最高環比增長率，今年第二季度騰訊推出了《創造營2019》等被寄予厚望的綜藝節目，2019年第二季度訂閱用戶數的表現將成為決定全年表現的關鍵因素。
同樣受到熱門劇集延後播映影響的還有騰訊網路廣告收入，環比下跌了21%，長視頻廣告收入同比「基本持平」。
2018年還處於騰訊體系重要戰略位置的騰訊視頻，在2019年第一季度的公司財報中淪為配角，彼時的風光被「金融科技及企業服務」占據。
將騰訊視頻移出C位並不單純是子業務的個體經營問題，而是意識到整個視頻行業已經逐漸接近天花板。對於騰訊控股這樣一個綜合業務公司而言，騰訊視頻未來的增長趨勢，已經背負不起「講故事驅動器」的重任。
制圖：看電視（ID:TVwatching）
從數據而言，愛奇藝在第一季度的表現比騰訊要樂觀許多。第一季度會員數為9680萬，順利突破9000萬大關，接近一億。但是目前視頻網站已經告別了用戶紅利階段，接近用戶數頂端。未來如何同其他視頻網站搶奪用戶資源，增強用戶黏性，深挖用戶價值成為了主要競爭賽道。
企鵝智庫發布的《互聯網第一戰場：2019泛內容消費趨勢報告》顯示，目前在持有視頻類APP會員的用戶中，只有一家視頻網站會員的用戶占比高達65.3%，而同時持有三家或以上視頻會員的用戶占比僅10.1%。用戶根據內容在不同平台間轉換是目前的常態。
爆款拉新，卻難以長久，構成了用戶和視頻網站間短期戀愛，而非長期伴侶的關係。
目前，優愛騰三大視頻平台品牌差異化特色模糊，三者內容有著很強的重疊性，缺乏為固定特徵用戶服務的特色內容生態。留存用戶需要依靠對於優質內容資源的搶奪，內容價格戰就無可避免，用戶留存成本也便增高。
在會員黏性方面，B站作為視頻網站的後起之秀卻走在了三大巨頭前面。更令其他競爭對手眼紅的是，B站的主要用戶面向的是未來，也就是互聯網原住民Z世代。
當許多網站仍然在摸索這類人群的喜好時，B站已經成為了他們活動的主要社區。這也是B站與其他三大視頻網站最大的區別，它帶有強烈的社交屬性和社群號召力。
B站2019年第一季度月均活躍用戶達1.01億，同比增長31%，其中移動端月活用戶為8860萬，同比增長39%。其中付費用戶570萬，同比增長132%。社區的核心群體——通過100道社區考試答題的正式會員，在第一季度達到4930萬。
雖然付費用戶整體量級相較於三大視頻網站差距甚大，但是作為面向年輕人群的網站，月活躍用戶破億的成績仍然不能小覷，並標誌著B站已經從單純的ACG內容提供平台，轉變為青年多元興趣社區。
2019年第一季度，社區月均活躍UP主數量及其投稿量做到了同比150%和130%的高速增長。日均視頻播放量達5.1億次，月均互動數達14億次，分別同比提升93%和361%。由UP主創作的內容，也就是PUGV內容的占比，始終穩定在全部播放量的89%。
事實上，B站已經不只是動漫的基地，紀錄片、綜藝等原創內容也開始在B站走紅。B站目前擁有音樂、演奏、舞蹈、娛樂、生活等15個大類涵蓋7000餘個興趣文化圈層。這個圈層並不是先構建好生態再等人進入，而是因為有人感興趣而自然而然形成內容生態。
不同於三大網站花錢買內容聚用戶的邏輯，B站則是有人的地方就有江湖，通過優質IP和PUGV內容的共同產出，建立豐富的內容體系，產生了滿足現有社群興趣的內容生態，不斷拓展，形成更大的擴散，用戶社群有極強的向心力和勾連度。
差異化的內容只是網站競爭的表象，具有用戶黏性的視頻網站才能夠建立不可或缺的歸屬感。
盈利之困下的多元化擴張
在中國，視頻網站的贏利問題一直是痛點和致命點，面對行業用戶紅利逐漸接近天花板，視頻網站只得再尋他路挖掘新價值。
愛奇藝通過「蘋果園」模式，削弱對於視頻的依賴，尋找其他貨幣化途徑。
2019年第一季度愛奇藝營收為70億元人民幣（約10億美元），同比增長43%。會員收入34億人民幣，在線廣告營收為21億人民幣。內容分發為愛奇藝帶來了4.426億人民幣收入，同比增長66%，包括遊戲等的其他收入達到了9.825億元人民幣的營收，同比增長143%。
這些新開發的業務增長，說明小蘋果已經初步長成。2019年第一季度愛奇藝經營虧損20億人民幣，相較於去年第三、四季度有所收窄。
制圖：看電視（ID:TVwatching）
B站第一季度總營收13.7億元人民幣，同比增長58%。雖然是視頻網站，但是遊戲的收入依然是B站的主力，占據64%。
董事長兼CEO陳睿在19年第一季度財報電話會議上提到：現在遊戲儲備里有超過30款獨家代理遊戲的儲備，以及有數百款聯運遊戲的儲備，它們基本上100%覆蓋了未來即將出現的優質遊戲，二次元類遊戲和創新性遊戲將是最近兩年的重點。背靠ACG標籤的B站，在ACG類遊戲業務發展中有著先天的優勢。
B站希望下調對於遊戲業務的依賴，布局了直播、增值服務、廣告、電商等多元貨幣化業務。B站曾承諾不加貼片廣告，但是核心視頻功能無法變現一直是B站之痛。
B站的多元業務布局
陳睿提及，貓耳FM和嗶哩嗶哩漫畫是新業務單元。這兩個產品的定位是高質量的付費內容產品，並不是用戶數量會隨之迅速增長的類型，而是在收入方面增長比較健康的形式。B站的邏輯是從漫畫和有聲廣播等IP源頭入手，搭建高質量的內容IP體系，試圖建立以內容為盈利的變現模式。
B站直播與增值業務在第一季度完成2.9億元的營收，同比增長205%。由於UP主社群粉絲的基礎，B站有著天然的直播需求。在第一季度，直播業務月活躍用戶達到了1140萬，付費用戶為120萬。
B站CFO樊欣在財報電話會議透露，直播收入占直播及增值服務收入40%。與阿里結盟後，電商業務的增長也值得期待。
制圖：看電視（ID:TVwatching）
講生意的故事
還是講影視的故事？
縱觀各個視頻網站的戰略發布，都十分會「講故事」。「中國版的迪士尼、中國版的奈飛、中國版的HBO」，名頭一個比一個響亮，他們建立起強大的參照系，提供給投資者對於未來的確切想像。
有趣的是，視頻網站常常會出現這樣的矛盾，一面急於給予已經成功的模型強調自己是中國高仿復制品，一面又高舉著創新的旗號傳達著自身的獨特性。中國的視頻網站的經營並不是紮根於影視業，而是典型的金融產品。
樂視網如今有多麼的落魄，當年就有多麼的猖狂。以「視頻網站」作為接觸窗口，籠絡著最吸引流量和目光的影視行業，講著「全產業鏈」的巨大故事。只不過樂視網的故事崩盤太快，卻並不代表著它的悲劇不會再次出現。
相較於中國巨大的互聯網用戶福利，Netflix在美國很早便接近了用戶增長瓶頸。但是Netflix憑借內容的強大號召力，在全球範圍內繼續會員擴張。非本土會員收入已經成為Netflix的吸金大戶，再一次證明軟實力就是硬通貨。然而，對於國內視頻網站而言，這個增長模式可望而不及。
當國內視頻網站努力通過其他產業反哺視頻時，Netflix並沒有構建花哨、繁復的盈利線，主要收入來源就是來源於付費用戶。
2019年第一季度贏利3.44億美元，但是Netflix的贏利是通過高昂的內容成本投入維持的，於是2019年Netflix上調了美國地區的訂閱價格，上漲了18%，是12年來的最大幅度漲幅。
近年來，視頻網站逐漸取代了電視台，成為影視內容的主要出口和購買力。為了搶奪用戶，視頻網站花費重金購買內容，在一定時間段內推動了影視產業的發展。「內容為王」的邏輯，也始終被各大網站強調。
愛奇藝創始人、董事兼首席執行官龔宇表示，從戰略上，愛奇藝將繼續專注於生產高品質的原創內容和完善以IP為核心的內容生態建設，這將是愛奇藝未來幾年發展的關鍵性因素。
一位中小型影視製作公司的高層管理人員告訴「看電視」（ID:TVwatching），目前影視劇項目很少採用影視製作公司自行製作完成後，出售給視頻網站的傳統模式。在行業總體資金緊缺的情況下，大部分項目都是先與視頻網站答成定制協議後開機。在影視劇這一2B的市場中，視頻網站已經成為了絕對的霸王。
隨著時間推移發現，中國視頻網站的本質不是希望推動影視產業實質發展的抱負者，而是冀圖謀利的互聯網大亨。也因此，在國外視頻網站依舊專注於內容開發時，中國視頻網站的產業鏈玩的越來越花哨。兩者定位的不同，造就了完全不同的商業邏輯，也給兩國的影視產業帶來完全不同的結果。
然而老派大型影視公司也沒有逃脫被後來居上的視頻網站控制的命運。某影視上市公司高層管理人員向「看電視」（ID:TVwatching）透露，該公司有一些高質量的劇本，卻均被視頻網站拒絕，原因在於沒有可參照的前例。
創新與可參照坐標的邏輯矛盾橫亙在視頻網站和影視創作之間，視頻網站大量對於內容的評判是由職業經理人和大數據而決定，而並不是有影視創作經驗的創作者。許多有綜合製作力量的影視公司，已經開始決定繞道視頻網站，向例如電影、短視頻等2C的內容形式進軍。
無論視頻網站背靠著多大的產業鏈，其根本依然是提供優質的視頻資源服務用戶，內容質量永遠是獲取盈利的硬通貨。
視頻網站目前最大的瓶頸並不在於用戶接近飽和，也不是多元生態的建立，而是快速的互聯網發展導致行業急速整合、變革後，視頻網站在產業中的話語權越來越大，同影視行業的磨合程度並不深入，默契度低。其在行業中扮演的不應是外來的統治者，而是背負行業責任感的自家人。
但尚未有一家公司真正建立視頻網站與行業合作的專業機制，形成有利於影視行業發展的商業模式。誰率先地切實地立足於中國影視行業思考問題，誰就能獲取行業的集體支持，形成產業與公司的雙贏。
從現在看來，中國沒有Netflix，中國更沒有迪士尼。
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