用科技公司思維經營餐廳！沙拉店用5種辦法做成10億美金大大公司

作者:戴羽

　　科技的進步，讓平均壽命穩步上升。因此，大家都更注重飲食健康，畢竟有了健康的身體，才能好好享受人生。

　　很多新創公司看到了這個商機，紛紛投入「健康食品」產業。美國三位年輕人，就為了要提供更新鮮、健康的食物，創辦了沙拉專賣店Sweetgreen。

　　這是他們的成功故事。

　　創新點：用科技公司的思維，經營沙拉專賣店。透過大數據，更精準的了解客戶喜愛的產品。

　　本文5 大重點：1. 只想要解決自己的問題，結果發現大家有同樣需求。2. 用音樂將吃「蔬菜」變成一種「生活方式」。3. 走入校園，教導小孩吃得更健康。4. 透過科技思維，讓餐廳能夠跟得上時代變化。5. 像電商一樣收集大數據，打造出客戶「欲罷不能」的餐點。

　　1. 只想要解決自己的問題，結果發現大家有同樣需求

　　Sweetgreen 的創辦人Nicolas Jammet、Jonathan Neman 以及Nathaniel Ru 是美國華盛頓州喬治城大學的學生。當時，他們彼此並不太熟，但發現彼此有同樣的困擾：「找不到想要吃的食物」。

（圖片擷取：BBC）

圖說：Sweetgreen創辦人Nathaniel Ru, Jonathan Neman與Nicolas Jammet

　　大學附近販賣的食物，好吃的不健康，健康的又太貴，實在讓他們沒有太多的選擇。於是，他們在2006 年10 月開始規劃，要在附近開一家好吃、健康、又不會太貴的餐廳。

　　2007 年，他們從大學畢業，馬上就展開創業計畫。在向親朋好友們募集了30 萬美金後，他們在喬治城租下了一間廢棄的酒吧，開始了只賣沙拉的快餐店，Sweetgreen。

　　由於他們完全沒有經營餐廳的經驗，所以，只能夠邊做邊學。他們在招募了幾位工讀生後，就正式對外營業了。

　　在剛開始的幾周，Sweetgreen 的生意沒有特別好，而3 位創辦人的初衷也只是為了要「解決自己面對的問題」。他們都覺得當這家餐廳的運作上軌道後，他們就可以去做些別的事。

圖說：第一間Sweetgreen

　　殊不知，人們對健康食物的需求，其實比他們想像的還要大。很快的，Sweetgreen 門口每天都排滿了長長的人龍，等著購買食物。3 位創辦人才發現，他們的痛點，原來也是大家的痛點。因此，決定認真的將Sweetgreen 當成他們畢生事業來經營。

　　2. 用音樂將吃「蔬菜」變成一種「生活方式」

　　Jammet、Neman 以及Ru 為了要主打「新鮮」，在一開始，就決定Sweetgreen 只採用在地的食材。而且，他們還決定要直接向農夫們，而不是賣場購買這些食材。這不但能夠支持在地的小農，也可以知道誰生產了那些食材，更能夠保證得到的食材都是最新鮮的。

　　在保證能取得新鮮的食材後，Sweetgreen 創辦人們開始思考如何能夠吸引大家到Sweetgreen 用餐。他們。他們知道靠說教，是無法說服一般人多吃「蔬菜」，除非它變成一種「生活方式」。

　　2008 年，Sweetgreen 開了第二家分店，也開始加強它們和「生活方式」的連結，漸漸從「沙拉店」轉型成為「生活品牌」。

　　首先，它們決定將音樂融入餐廳，在店外的人行道上設置DJ 台來吸引客戶。另外，Sweetgreen 也將美國著名戶外音樂節Coachella 舉辦期間，設定為公司假期。

　　在2009 年，Sweetgreen 在餐廳旁的停車場中舉辦了小型音樂會，還請來當地的樂團表演。這個嘗試非常成功，不但吸引了很多的客戶，還導致餐廳的營業額在那段期間提升了20%。因此，Sweetgreen 創辦人決定在隔年（2010）將等級提升，最後就變成了「甜蜜生活音樂節」(Sweetlife Music Festival)。

　　第一屆的音樂節並沒有很「賺錢」，雖然它們它們找了倫敦電子音樂團Hot Chip來到餐廳的停車場表演。在花費了50000美金舉辦後，它們只賺到了35000 美金。但是，Sweetgreen創辦人們還是覺得這個音樂節是成功的，因為，它吸引了超過1000名參與者，而且還得到媒體們大肆報導。

　　2011 年，Sweetgreen 決定要搞更大。它和IMP（專門主辦演唱會的企業）合作，將「甜蜜生活音樂節」變成一個成功吸引了20000 名參與者的音樂盛會。而這也變成了Sweetgreen 每年最主要的行銷活動之一。

　　到了2017 年，Sweetgreen 發現美國有太多類似的音樂節，而它們無法提供更多的差異化。因此，決定改變模式，停辦大型活動，再次將「甜蜜生活音樂節」拉回到餐廳旁的停車場，讓本地客戶有更多的參與感。更重要的是，這些音樂節將不用另外收費。

　　3. 走入校園，教導小孩吃得更健康

　　除了透過音樂吸引客戶，Sweetgreen也和不同的團體合作，嘗試將健康食品帶入一般人的生活中。例如，它們就和非營利團體FoodCorps 合作，在學校的餐廳中為學生提供更健康的選擇。

　　FoodCorps 目前在美國350 間學校中推廣健康飲食活動。它在2019 年3 月11 日正式宣布和Sweetgreen 合作，開始「重新構思學校餐廳」(Reimagining School Cafeterias) 活動。

　　在和FoodCorps 合作前，Sweetgreen 已經有在個別學校舉辦不同的活動，教導學生選擇較健康的食物。而這次的合作，將會讓Sweetgreen 的影響，由目前的8000 多位學生，立即成長了一倍。除此之外，Sweetgreen 也能夠借著這個機會，讓更多的學生與他們的家人，熟悉Sweetgreen 的品牌。

　　根據FoodCorps 提供的數據，在美國有1/3 的小孩有過胖的問題，而有色人種的小孩，更有高達1/2 有機會患上糖尿病。因此，改變學生的飲食習慣是迫不及待的事。

　　FoodCorps 執行長與共同創辦人Curt Ellis 說：「在美國，每天有3000 萬名小孩走入校門。他們不但在那里學習，也在那里用餐。因此，想要讓下一代變得更健康，就要從學校提供的食物著手。」

　　而會選擇和Sweetgreen 合作，除了它們能提供最新鮮的食材，也因為Sweetgreen 懂得善用科技，讓小孩不但能夠學會判斷健康的飲食，也能夠參與「重新構思」，將學校餐廳變得更符合他們的需求。

　　例如，在餐廳中加入一個「味蕾風味吧台」(Taste Buds Flavor Bar)，然學生可以為自己的餐點加上喜歡的香料或醬料。或是舉辦「美味挑戰」(Tasty Challenge)，提供採用3 種不同烹調方式的健康食物（烤胡蘿蔔、胡蘿蔔湯、以及生吃胡蘿蔔）給學生選擇。

　　之後，學生們能夠透過Sweetgreen 提供的技術平台，選擇出他們最喜歡的烹調方式，作為學校餐廳往後的參考。

　　4. 透過科技思維，讓餐廳能夠跟得上時代變化

　　Sweetgreen 身為一家提供新鮮食物的公司，為什麼能夠為學校餐廳搭建技術平台？這就要從它們在2017 年的改變開始說起了。

　　當時，Sweetgreen 的生意非常好，每間分店在用餐時刻都可以看到一群客戶在門外排隊等候。但是，這沒有讓創辦人們感到滿足，相反的他們開始擔心會變成下一家「百視達」（Blockbuster，美國影音租賃界的巨頭，全盛時期在美國有超過9000 家分店，目前剩下最後一家） 。

　　當時，很多投資者、甚至公司的高層主管，都覺得快速展店才是王道。但是，三位創辦人卻不想要反覆的建立一模一樣的傳統餐廳。他們覺得，要避免被淘汰，經營的方法一定要與時並進。因此，他們決定像科技界的新創公司學習，用科技思維，管理Sweetgreen。

　　於是，Sweetgreen 對外募集了2 億美金，開始用新科技，改變公司的運作模式。首先，Sweetgreen 改變了提供服務的方法。Sweetgreen 在開設新分店時，不再只拘泥於一般的餐廳，反而建設了很多名為「前哨」(Outpost) 的送餐點。這些「前哨」分布在不同的辦公大樓和共同工作空間，讓上班族可以更容易取得餐點。

圖說：Sweetgreen的前哨

　　另外，Sweetgreen 對於一般的餐廳，也做出了大量的改變。新開設的Sweetgreen 餐廳都被分隔成體驗和工作區。在體驗區，客戶可以像在蘋果直營門市一樣，體驗Sweetgreen 的各種服務。例如，它們設有試吃區，讓客戶嘗試各種新鮮食材，同時了解提供這些食材的農夫們的故事。然後，客戶就可以使用一旁的自助點餐機或平板電腦點餐。

　　在工作區的員工，則是負責不停的處理來自各方的訂單，包含那些要送到「前哨」的餐點。將「體驗」和「生產」分開，不但讓客戶可以更悠閒的考慮自己想要吃的食物，也讓負責生產的員工可以更專注，提升餐點製作的速度。

　　5. 像電商一樣收集大數據，打造出客戶「欲罷不能」的餐點

　　除了店面的變化，Sweetgreen 也打造了完整的點餐App 給客戶使用。客戶不但可以透過App 點餐，還可以紀錄自己喜歡的食材。這樣，在每次點餐時，客戶就能夠更輕鬆的找到想要的搭配，客制出屬於自己的餐點，正如在Netflix 上瀏覽自己喜歡的節目表一樣。

　　透過這些App，Sweetgreen 不但能夠取得同店銷售額或客流量，這些餐飲業最在乎的數據，它們甚至開始追蹤活躍用戶數、顧客終身價值、以及購買頻率，一些電商會在意的數據。

　　最近，Sweetgreen 將「訂單間隔」，即是客戶再次訂購相同餐點之間的天數，設定為最關鍵的新測量。負責食品研發的創辦人Jammet 將這個數字比喻成：當在看Netflix 影集時，多快會接著看下一集。在Sweetgreen，它們都希望客戶對提供的每一種餐點都「欲罷不能」，會不停的想要再次品嘗同樣的味道。

圖說：Sweetgreen App

　　Sweetgreen 對科技的重視，也反映在它們的「無現金化」政策上。由於它的客戶大量時候App，所以，它們在2016 年開始就推行全面「無現金化」。客戶透過App 付款不但更衛生（員工不需要觸碰到沾滿細菌的現金）而且，還大大的提升餐廳結帳的速度（不需要找錢）。

　　Sweetgreen 在今年(2019) 宣布，由於弱勢族群可能沒有銀行帳戶，只能夠使用現金付款，因此會考慮在年底再次開始接受現金。但是，它們在「接受新科技」這件事上，顯然不會比科技業新創慢。

　　透過各種創新，Sweetgreen 在這十幾年間由一家小餐廳，變成了擁有90 多家分店，估值超過10 億美金的公司。而3 位創辦人會繼續努力，希望未來Sweetgreen 會成為餐飲界的Apple、Netflix、或是Amazon。