會員體系APP上線！艾媒陳述｜2019Q1中國跨境電商市場監測陳述

導 讀

　　政策春風推動跨境電商行業快速發展。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年中國海淘用戶已突破1億人，預計2019年交易規模突破10萬億元。資本繼續加碼跨境電商領域，2019年第一季度中國跨境電商領域投融資超20億元。跨境電商頭部平台維持競爭優勢。跨境電商線下門店更易達成高客單價交易，用戶更偏好在線下門店購買鐘表首飾、數位家電、汽車用品商品，在線下門店平均單次消費金額在1000元以上的用戶占比超五成。其線下門店對線上平台導流作用明顯。75%的受訪線下門店顧客願意嘗試或更多使用相應的跨境電商線上平台。跨境電商行業發展最大痛點在於商品正品保障，因此各類跨境電商平台都在加強線下門店的布局。海淘消費者在線下的良好體驗也有利於其後期轉化為線上平台用戶。未來跨境電商線上線下之間的融合將不斷加深，線下門店也將更注重商品池的打通和利用科技助力體驗。

核心觀點

· 政策春風推動跨境電商行業快速發展。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年中國海淘用戶已突破1億人，預計2019年交易規模突破10萬億元。

· 資本繼續加碼跨境電商領域，2019年第一季度中國跨境電商領域投融資超20億元。

· 跨境電商頭部平台維持競爭優勢，網易考拉、天貓國際分別以27.5%、25.0%的市場份額位居行業前二。

· 跨境電商線下門店更易達成高客單價交易，用戶更偏好在線下門店購買鐘表首飾、數位家電、汽車用品商品，在線下門店平均單次消費金額在1000元以上的用戶占比超五成。

· 線下門店對線上平台導流作用明顯。75%的受訪線下門店顧客願意嘗試或更多使用相應跨境電商線上平台。

以下為報告節選內容：

2019Q1中國跨境電商行業動態——《電子商務法》

2019Q1中國跨境電商行業動態——新政利好

2019Q1中國跨境電商行業動態——企業熱點事件

2019Q1中國跨境電商行業動態——電商糾紛案件頻發

預計2019中國跨境電商交易規模將超10萬億元

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年中國跨境電商交易規模達到9.1萬億元，預計2019年將達到10.8萬億。艾媒咨詢分析師認為，中國倡議「一帶一路」大背景下，進博會的展開、外商投資法的頒布都為跨境電商帶來新的發展機遇，電商法和跨境電商系列新政的出台也將進一步規範中國跨境電商市場，促進跨境電商行業健康發展。

2018中國海淘用戶規模超1億人

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年中國海淘用戶規模超1億人。艾媒咨詢分析師認為，隨著經濟和社會的快速發展，中國的中產階層得到快速發展，「品質消費」逐漸成為主流消費觀，並影響到了各行各業。海外留學、出境旅遊等都為新一代海淘創造了文化環境，用戶對高品質的跨境電商需求逐漸增加，用戶規模將持續擴大。

2019Q1中國跨境電商平台市場份額分布

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2019年第一季度，網易考拉、天貓國際和海囤全球分別以27.5%、25.0%以及13.0%的市場份額雄踞跨境電商市場三甲。艾媒咨詢分析師認為，網易考拉憑借自營直采模式，成功打造了自營正品口碑，贏得消費者信賴，積累了廣大用戶群體。

2019Q1跨境電商網路口碑與熱度地圖

年輕女性是海淘主要用戶群體

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2019年第一季度海淘女性用戶占比近八成。有62.2%的用戶年齡在24歲及以下，年輕群體占比高。

物流是最多用戶認為需要改進的服務

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，65.7%的受訪中國海淘用戶對目前的跨境電商平台比較滿意。較多海淘用戶認為物流服務、商品定價需要改善。此外，跨境電商線上平台由於其不能直接觸達消費者，正品保障、售後服務的把控，也是受訪用戶主要詬病的問題。

網易考拉、海囤全球正品信任度較高

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，目前主流的跨境電商平台中，中國海淘用戶對網易考拉和海囤全球的正品信任度較高，分別為8.67和8.43分，天貓國際、奧買家全球購、唯品國際的正品信任度在8.1~8.2分區間。洋碼頭、蜜芽等平台的正品信任度在6.7-7.1分區間。

線下優勢在於「體驗感」

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，受訪網民認為，線下門店相比線上平台，主要的優勢在於增強了購買進口商品的體驗感。其次，受訪網民認為線下門店簡化了購買進口商品的程序、提升了售後服務。

消費者更傾向於在線下購買鐘表首飾、運動戶外

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，對於鐘表首飾、運動戶外、數位家電、汽車用品類等單價較高的進口商品品類，相比網購受訪消費者更傾向於在線下門店購買。艾媒咨詢分析師認為，線下門店在正品保證、商品效果體驗和售後服務方面能夠帶給消費者更多的信任，這也是消費者偏愛在線下購買貴重進口商品的原因。

線下消費客單價比線上更高

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，中國海淘用戶在跨境電商線上平台平均單次消費 在1000元及以下區間的比例達到77.5%，而受訪消費者在線下門店平均單次消費金額較多集中於501-3000元，其中在1001-3000元的比例最高，為34.1%。艾媒咨詢分析師認為，線下門店客單價明顯高出線上平台，主要原因是消費者在對一些單價較高的進口商品的購買中，更傾向於在線下購買。

正品溯源系統為消費者最大期待

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，正品保證仍是消費者最為關注的問題，32.7%的受訪網民期待未來線下門店提供正品溯源系統。32.4%的受訪網民認為跨境電商行業應增加線下門店覆蓋率，使線下購物更加方便。

線下場景彌補線上不足，雙線融合推動長遠發展

網易考拉——加速母嬰、醫藥品牌簽約步伐

網易考拉——全面擁抱「新消費」

· 2019年1月20日，網易考拉全國首家線下旗艦店正式開業。該旗艦店選址杭州湖濱銀泰，屬於客流高度密集地域。

· 網易考拉也表示2019年將在全國開設15家線下店。

天貓國際——深耕母嬰健康、彩妝市場

天貓國際——線上獲客成本攀升，線下向線上導流

奧買家——智能科技打造智慧門店

奧買家——雙線融合加速發展

平台線下發展對比分析

平台線下門店體驗評價

平台雙線發展總體特點

中國跨境電商行業發展趨勢分析

政策春風助力跨境電商行業發展 平台需緊抓機遇發展海淘市場

艾媒咨詢分析師認為，跨境電商作為海內外貿易交流重要環節發揮著巨大作用，而近年「一帶一路」和各項政策的出台，也顯示著鼓勵跨境貿易發展的信號。各類平台需要緊抓政策春風機遇，加強跨境海淘業務的布局以爭取市場，隨著市場入局者增多，未來跨境電商市場的競爭將更趨激烈。

跨境電商物流效率將提高 未來競爭將聚焦供應鏈環節

艾媒咨詢分析師認為，隨著大灣區、保稅港等部署落地，以及企業物流體系建設，中國跨境電商平台的全球物流能力不斷提升，未來跨境物流效率仍將繼續提高。而跨境電商供應鏈環節對經營成本控制和商品品控較為重要，因此未來行業競爭的重點將會更加聚焦於供應鏈環節，在該環節取得優勢的企業將領前跨境電商市場。

跨境電商雙線融合加深 平台線下布局重要性將更突出

跨境電商行業發展最大痛點在於商品正品保障，因此各類跨境電商平台都在加強線下門店的布局。海淘消費者在線下的良好體驗也有利於其後期轉化為線上平台用戶。艾媒咨詢分析師認為，未來跨境電商線上線下之間的融合將不斷加深，線下門店也將更注重商品池的打通和利用科技助力體驗。

體驗式傳播將發揮效果加強 平台口碑建設更顯重要

艾媒咨詢分析師認為，目前跨境電商平台社交傳播對於用戶獲取的效果愈發明顯，在海淘用戶品質以及個性化追求加強的情況下，社交分享、「種草」網紅商品更有利於商品銷售。而體驗傳播重要性不斷增強的情況下，跨境電商平台也需要更加加強對於口碑的建設。

海淘風潮蔓延至下沉城市 三四線城市成平台布局重點

艾媒咨詢分析師認為，隨著跨境電商物流效率提升以及電商使用的普及加強，下沉城市對於海淘的需求不斷增加，下沉城市消費者具有較強的消費能力，而目前跨境電商平台在三四線城市的布局仍處於初步階段。未來下沉城市市場的爭奪將成為平台競爭的另一個焦點。

海外品牌進入中國市場更趨頻繁 海淘商品往多樣化方向發展

艾媒咨詢分析師認為，中國消費市場的巨大容量吸引著海外企業，未來將有更多海外品牌進入中國市場，而基於市場之間的差異，品牌方將更多借助跨境電商平台做到中國市場的發展。入駐跨境電商平台品牌增多，也使用戶能購買的商品品類、國別都更為豐富，海淘商品將往多樣化方向發展。

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　　轉自：艾媒報告中心

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　　金元浦 教授中國人民大學文化創意產業研究所所長

　　中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任中國人民大學文學院教授、博導中國傳媒大學、上海交通大學博導

　　「元浦說文」由中國人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、匯集文化創意產業的業界和學術精英，搭建產學研的合作橋梁。