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5月8日，馬化騰與王健林攜一眾高管參觀豐台科技園萬達廣場的新聞橫掃各大媒體，此次參觀主要是為了視察騰訊與萬達合作的首個「智慧廣場」試點項目。據媒體報導，該項目試點效果如果不錯，兩方可能將繼續推廣。
兩位商業大佬「攜手逛街」的熱度還未過去，5月15日，蘇寧618年中大促媒體發布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍宣布，此前蘇寧易購收購的37家萬達百貨正式更名為蘇寧易購廣場，蘇寧易購未來會將其打造為智慧零售廣場，第一家改造門店將在5月底亮相。
從商場到百貨，在行業巨頭們對未來的描繪中，新零售時代的到來似乎正在變得更加具象。
首個「智慧廣場」試點，試了什麼？
根據媒體報導，豐科萬達數字化升級亮點主要體現在無感停車、刷臉支付、新型線下智能設備與微信小程序的聯動等方面。
但早在3月30日，微信支付已經攜手萬達商管、丙晟科技在上海寶山萬達廣場宣布，全國283家萬達廣場同步上線「微信無感支付」停車服務。因此，無感停車並不是豐科萬達獨有的，也就無法體現出首個「智慧廣場」試點的特殊性。
為此，新地產財經走訪豐科萬達，試圖了解騰訊、萬達高調宣傳的首個「智慧廣場」試點，到底為新零售時代的到來做了哪些探索？
商場內，隨處可見的全息廣告牌看起來科技感十足，商場中央，互動大屏上的互動小遊戲吸引了不少顧客駐足，顧客在掃碼參與大螢幕上的「跳一跳」遊戲時，可根據「跳一跳」積分參與商場內店家讚助的活動，分高者可拿到獎品。如此一來，顧客可以體驗到遊戲的樂趣，商家也增加了曝光度。
但除此之外，王健林和馬化騰離開後，與全國各地的萬達廣場相比，豐台科技園萬達廣場看起來並沒有什麼不一樣。
4月20日起開放的王者榮耀衍生線下IP「峽谷開放日」活動結束後，萬達廣場已難覓王者榮耀的蹤跡。以騰訊目前最強的線上ip為萬達廣場引流，是一次很好的線上、線下流量結合的商業實驗，但當以強ip打造的活動結束後，風過了無痕的現狀不由在人心中畫下兩個問號，「借出」的王者榮耀「標籤」收回後，騰訊和萬達的合作中如何做到線上為線下引流？同時，短期活動的引流如何轉化成長期的客流量？
豐科萬達內，萬達廣場小程序的二維碼遍布每一個門店，掃碼進入小程序，消費者可通過其使用智能停車功能，還可看到此商場內的限時優惠活動和可領優惠劵、查詢共享充電寶位置，但切換到北京其他地區的萬達廣場，內容基本沒什麼不同，在活動內容的豐富程度上，豐科萬達甚至不及其他區域萬達廣場。
同時，在外界看來，兩位商業大佬的設想中，刷臉支付屬於智慧廣場的一項重要試點內容，刷臉支付未來也將成為數據獲取的一個重要接口，但根據新地產財經走訪，目前支持刷臉支付的門店占比很小，在線下門店覆蓋率低的情況下，刷臉支付將如何成為數據獲取的接口，進而促進線下線上的聯動？
在豐科萬達4樓DQ店里，新地產財經現場體驗了刷臉支付，店員操作後，需要用戶輸入手機號，再用該手機號綁定的微信掃描設備上出現的二維碼，再刷一次臉即可成功註冊刷臉支付功能並完成此次支付。此後再次購買飲料，只需要刷一次臉就可完成支付。
「刷臉支付」擔憂亟待破除
相較於目前常用的移動端支付方式，刷臉支付確實存在便捷性，但目前，無論是對店家還是對消費者推廣刷臉支付都存在一定難度。對於店家來說，由於刷臉支付的功能並未被廣泛應用，首次使用刷臉支付的顧客其付款操作流程反而更加繁瑣，在客流高峰期會為店家帶來一定的負擔，而DQ冰淇淋門店的店員表示，很多顧客雖然對刷臉支付的功能抱有好奇心，但到最後註冊的一步，也有許多人會因為各種顧慮選擇放棄。
於DQ消費後，並未使用刷臉支付的消費者小於表示，自己的顧慮主要在兩方面，「首先我不確定刷臉支付安全不安全？其次刷臉支付把我的長相、手機號、微信號都聯繫到一起後，我的個人隱私會不會受到侵犯？」
對刷臉支付安全性的質疑，從該技術誕生時就未曾停止，雖然技術經過了多年發展，但普羅大眾對該技術存在認知盲區，在大力推廣該技術之前，相關的科技公司並未對技術發展情況做足科普工作，因此，大眾存在疑慮也不難理解。
大數據時代下，線上零售無孔不入的行銷雖然為消費者帶來了一定的便利，但也讓消費者對技術的警惕性進一步提高。近來，基於精準投放廣告的目的，線上依托多平台的大數據采集已經引發了消費者關於侵犯自身隱私的擔憂。雖然目前，微信的面容支付功能可以隨時關閉，假設刷臉支付使得線下行為也變成數據來源豐富到大數據行銷系統中，大數據對消費者的了解與掌控將再進一步，無孔不入的行銷會不會為消費者帶來更大負擔？
上海交通大學中國商業發展研究所副所長方寶慶教授認為，目前刷臉支付存在落地難的問題，關鍵還是在於人們對其風險性的擔憂，而關於隱私泄露的問題，雖然人們在生活中很難察覺，但線下數據的收集在大數據時代早已發生，人臉識別技術的發展並不會加重該問題。
同時，方寶慶教授表示，只有刷臉支付的安全隱患得以解決，消費者才能把心理障礙解除，同時對刷臉支付做好把關，做好支付金額上限、超額提醒等危機預警機制。在安全隱患解決的前提下，為打破普通消費者面臨的信息壁壘，從技術層面舉辦專家論壇、研討會，把研討會內容通過各種管道進一步傳播，這都有助於後期刷臉支付功能的推廣。
智慧新零售尚在技術融入階段
目前，深究百貨、商場等零售業態紛紛融入智慧概念的行為，背後主要有兩方面原因，一則時代改變下，消費者消費習慣、消費行為都發生改變，商場、百貨等業態與時俱進探索新零售，促進線上線下消費軌跡、數據的融合，確實能夠提高服務質量及服務效率；二則，傳統的商場業態競爭激烈，新概念的引入有助於幫助具體門店增加客流量。
方寶慶教授認為，發展智慧商場發展的核心是要把商場變得更聰明，反應速度更快，讓消費者得到更便捷的服務，讓服務的效能更高，需要結合數據信息技術才能做好經營系統。目前國內商場仍處於融入大數據技術的階段，物聯網、雲計算、大數據等相關技術的整合，還需要一定的時間。
而所謂新零售，即為企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等技術手段，升級改造商品的生產、流通與銷售過程，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。
從該角度來看，豐科萬達在此方面做出的探索，目前只能具體到少數個別門店，而且個別門店中，有的店家比如優衣庫，其實此前早就作出了線上線下融合的探索，將其宣傳為「智慧廣場」的試點結果未免過於牽強。
根據媒體報導，在萬達、騰訊描繪的未來中，無感停車、線下智能設備、萬達廣場小程序等可作為線下與線上聯動的入口，結合騰訊的大數據技術，幫助萬達更加了解消費者，進一步優化服務。
但從消費者角度來看，其線下智能設備的覆蓋度不高，使用萬達廣場小程序、線下智能設備的必要性也並不強，如何從萬達角度做商場整體統籌、整體服務升級，打造出豐科萬達作為首個「智慧廣場」試點的明顯差異，才是「智慧廣場」試點的真正價值所在。但除了目前的無感停車外，從整體角度提升消費者消費體驗的探索行為，暫未看到其他突出成果。
作為百貨業態發力新零售的蘇寧易購，又打算在智慧廣場上做出哪些探索？就此蘇寧表示，硬件方面，蘇寧易購廣場將迎來整體VI系統、外立面視覺、配套設施等全面升級，最終服務於消費者的線下體驗；信息系統上會打通線上線下會員，包括原有萬達百貨會員，從而擴充蘇寧全產業服務人群。蘇寧金融等移動支付手段將接入線下交易、蘇寧物流將為消費者提供三公里免費送貨的蘇寧郵局服務、並與蘇寧文創投入全媒體整合行銷，蘇寧線下體驗的尖端科技與產品也將逐步接入未來的蘇寧易購廣場中。
萬達與騰訊聯手打造的「智慧廣場」試點，到底是對新零售時代的敲門磚，還是一種玩概念的獲客手段，目前尚不能妄下斷言，但根據豐科萬達目前的試點結果看，現在談新零售時代似乎仍然為時過早。在實體店未面市前，做百貨業態的蘇寧易購在新零售上的探索，是否能為消費者帶來更多想像空間，也仍需進一步驗證。
文/丁爽
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