新冒起的紛來，2個月拿下了170萬用戶

　　紛來是於2019年3月29日全新改版上線，此前，一直處於內測。一個新社交電商產品，幾個月時間已吸引170多萬用戶，11萬代言人；其中活躍代言人數量超4萬，簽約近兩千供應商並在三千多個線下網點做聯合推廣。4月份獲得來自中順易、恒盈投資和啟賦資本的Pre-A輪1000萬美金融資。

　　這隱約回答了一個問題：

　　在已近紅海的社交電商賽道中，新機會仍然比比皆是。

　　比如紛來選取的切入方向，是為商家提供「短視頻眾包內容製作+社交分享式流量行銷+自零售行銷通路」服務。簡單說，就是短視頻已成為流量大殺器的今天，抖音和快手等不同短視頻平台都在測試「短視頻+電商」的未來，這也意味著創業者有了新的舞台。

　　今天，見實和紛來創始人於沛東坐在一起深度對話2個多小時，他詳細剖析了這個新賽道的玩法，甚至還指出了見實理解上的許多錯誤。

　　紛來創始人 於沛東

　　「平台的兩端」

　　社交電商業態中，有三點非常關鍵：優質的商品、好的內容及製作好內容的人才、基於數據以及驅動的社交鏈裂變。這些玩法在微博和微信中大部分有解決。但是在新的短視頻舞台上，機會窗口被重新打開。

　　在紛來，11萬代言人分為兩種類型：一類是是占60%的中長尾的KOL和網紅，及團隊在影視傳媒專業院校里開展講座，招募而來的更多有表演能力和想做短視頻賣貨的大學生。這一類主要是內容創作者，紛來讓有表演能力的用戶，在平台上來拍內容。

　　紛來創始人於沛東認為，「不是每個KOL和網紅都能賺到錢，比如快手並不會補貼尾部資源，這會導致這些網紅沒有持續活躍的信心」。這些中長尾的KOl和網紅成為紛來踏足短視頻社交電商的開始，也構成了第一類代言人。目前，紛來每天新增UGC內容3000以上。

　　現在，品牌方更願意為優質的短視頻內容付費。為此紛來還邀請了許多著名導演一起，幫忙選拔特別會拍短視頻的人。

　　第二類人群的來源則是微商、傳統銷售、導購、寶媽等有全職小規模創業或兼職創收的人群，紛來為此還對內容貢獻者做了一個專業賣手的區分，如原來商場和超市的銷售人員，或者廠商品牌的直賣銷售人員，於沛東稱之為專業賣手。

　　這些代言人的收益大致可分為兩部分：視頻內容和商品銷售。視頻內容按要求製作即可獲得固定收益；第二部分短視頻產生銷售的分潤，這部分金額由商家設定，但紛來平台會給出意見值。

　　「兩個象限的增長保持平衡」

　　紛來踏足短視頻社交電商基於短視頻內容作為主要形式，為廠家和品牌方做好成交的工具，而不是做零售 。

　　短視頻的玩法不只是紛來在做，快手，抖音都在做，所有MCN機構和內容平台也都在做。而紛來的區別在於，他們有深圳、廣州、杭州等各個城市的內容經營中心，比如美妝類的KOL，母嬰類的KOL，生鮮類的KOL，美食類的KOL，打的是橫向，一個橫向一個橫向的做地推；縱向象限是針對供應鏈端的廠商。

　　在於沛東看來，紛來目前階段則要保證這兩個端的增長可以保持平衡，如果KOL太多，產品或費用不夠的情況下，KOL就會流失; 如果銷售量太多，內容又不夠，那這些賣手或廠商的積極性和能動性也會變差。紛來從這個角度是扶植網紅的，教他們如何做零售。

　　「團隊優勢」

　　2015年於沛東回國之後，一直在經歷零售供應鏈和電商。和於沛東聊起團隊時可以明顯的感知到他們已經進入到十足的備戰狀態。對零售，對短視頻社交電商的市場，「我們團隊的每個人都有情懷在，COO、CSO等合夥人都是近20年供應鏈的經驗，大家都認為零售、社交電商行業應該有不一樣的玩法出現。

　　2015年之前，他還有個身份是投資人。按照於沛東的觀點，變化的背後其實還是要麼人找貨，要麼貨找人，「無論行業里大大小小的企業怎樣演變商業模式，都離不開人、貨，開店也好，拼團也好，都是人和貨。這個行業最大的問題是，被變化整的都很懵，都不知道接下來該怎樣做迭代做升級。

　　社交電商、零售的邊界在哪？於沛東說：「無論線下的實體店還是線上的巨電商也在紛紛抓緊入局，創業公司更是。因為誰都不知道什麼方向一定是對的。」

　　於沛東還有一個重大發現是，現在市場中所謂做社交電商的都在無限制地壓榨用戶流量，但壓榨出來之後，如果不去建立更密集的標籤，模式根本不能長久，甚至活不下去。

　　「賣貨的良性循環」

　　由此可見，紛來現在的模式主要服務於兩個面的B端，一面是廠家和品牌方，一面是KOl+網紅。最終都會落實到，幫服務對象直接接觸C端的消費者。

　　於沛東把這兩個角色之間的互動關係，可以歸納為是賣貨的良性循環。在他看來，中國的零售一直是中心化模式。零售的1.0，中國從1994年左右開始，也就是沃爾瑪進中國的時候，給中國帶來了商超買貨的文化、賣場的文化、超市的文化、便利店的文化。以前都是國營百貨，這國內第一代零售的版本；第二代，從2002年之後開始，出現淘寶、京東，當當網等平台，這是第二代。自零售是第三代，這也是紛來走的方向。

　　由於零售經歷了這麼多年的洗禮，於沛東認為，「第一代和第二代本質上是一樣的，都是中心化的。比如淘寶，大家不知道品牌網站的網址是什麼，但知道淘寶的網址是什麼。這個就和線下性質一樣，知道西單在哪兒，但不知道美特斯邦威的旗艦店在哪兒，這叫核心的矛點地標，還是中心化的交易流程。但這種中心化的交易流程並不是最高效，或最有效的交易方式。」

　　在中心化交易的模式上，於沛東的觀察是，主要問題在於沒有信息傳遞的節點，也沒有提高信息交流的速度；但當信息集中到了一定程度後，就又回到了一個無效信息的市場。現在全都集中到了一個平台之後，信息就又變得無效。

　　「所有業態，無論是盒馬生鮮的模式，還是做社區團購模式等等，都是在探索流量場景到底怎麼來？「

　　創業者現在對零售的理解一直是補貼的打法，這個狀態至今一直在持續。

　　「補貼就會有流量，不補貼就沒有流量」，所以於沛東在這次採訪中他坦言說：之前很長一段時間沒有資本願意投電商，因為大家都認為燒錢。電商不火是在2012年和2013年，一直到2016年。比如2015年大家都在討論O2O，覺得O2O是一個神奇的模式，那時候我們團隊也有投一些項目。比如2016年有一段時間大家都在討論VR、AR、MR，電商其實很久沒有出現在所謂的風口上了。

　　直到微商的市場浮現之後，於沛東說，大家都看到雲集亮了，於是2018年出現了一大批做社交電商的。很多投資機構又把一部分精力才放到了看社交電商的項目上。

　　「中國有4000萬從事社交電商領域的人員，社交電商的存在是與大陸的文化相符的。但超過1000億的電商只有拼多多，其他零售商做得最好的雲集也不過上百億。就好比豆瓣和貓眼的區別，真正的發言人的平台，值得用戶信任。」招商零售採訪紛來時，於沛東如是說。

　　結合零售、社交電商、短視頻，讓於沛東更有體會的是，怎麼樣能夠讓這些廠家更好地把貨賣出去，讓消費者能夠更喜歡。同時，讓To B端零售賣貨的場景出現新的認知和質的變化，更讓中長尾的KOL網紅，如何在賣貨的環節，發揮巨大的銷售作用。

　　「讓廠商自己建立屬於自己的零售」

　　「紛來目前其實不做用戶端的流量獲取，紛來的業務給廠商提供一套以短視頻為載體，以社交流量為鏈接的一個工具和方法，讓廠商去建立屬於自己的零售管道。」

　　在於沛東看來，紛來目前主要開發的是撮合對接的中間工具，服務To B，並不需要那麼大的市場。服務一千個To B，一年有幾十個億；服務一萬個To B，一年就是幾百個億；服務十萬個To B，一年就是一千個億。這能讓紛來在模式上發揮價值，良性的走下去。「我們就是想讓更多零售廠商，和更多零售行業的人，有決定權並完成整個零售鏈條的能力，紛來提供方法和工具」。

　　紛來模式目前主服務的訴求有三端，PC端針對商家用，商家可以管理數據、分析數據，及發布任務、處理任務、處理訂單等；中台，就是紛來APP端，提供給中長尾的內容創作者和銷售人員使用；而C端用戶不會去幻想做成拉式的銷售，或者做成一個以搜尋引擎為入口的電商平台。

　　所以，如果你是紛來的代言人，紛來要保證的是你在足夠優秀的情況下能夠賺到足夠多的錢。那至於你怎麼樣能變得足夠優秀，怎麼樣能賣出去更多的東西，拍出來更好的內容，紛來會有一套培訓機制和指導方案給到你，但更多的還是靠自我提升。對於紛來的模式而言，他們關心代言人的是，到底你是不是那個對的代言人；

　　賣貨的規則是，「不是商家選擇代言人，而是代言人選商家和選商品」。通過大數據匹配用戶需求，為商品打標籤。同時也會為不同的「代言人」打上標籤，訓練出不同的人推廣不同品類的效率不同。還會有很多維度的標籤，比如位置匹配等等。

　　「供應鏈端跑的快」

　　上面有提到，紛來簽約近兩千多個供應商，可見，從「自零售「的角度，供應鏈端紛來布局很快，SKU已有5萬，於沛東說：「我認為只有海量的商家才能創造價值，所以淘寶、拼多多能快速創造價值。」

　　在品類端，紛來最主要的是四個品類：農特、生鮮、快銷、美妝。後面會拓展成為全品類「五月份之後會放開服裝品類入駐，六月份會開放小家電，或者3C類。」讓紛來在商品上變得更豐滿一些「。

　　目前紛來就是服務，賣貨不是現階段要做的事情，是後面要做的事情。但從用戶端的口碑來說，等到市場反饋為紛來發聲的時候，這時候於沛東認為，這才是加速作業務發力C端流量的最佳時機。

　　於沛東希望，紛來可以幫助商家做到三個價值：第一個價值是富媒體內容的建設，這時候通過紛來的KOL內容創作的內容體系就可以做到；第二個價值是紛來自帶傳播，社交裂變的屬性。對商家來說，建立屬於自己的社交銷售通路，完全可以自己去管理，去選擇、去管控，他們沒有壓力。一個內容價值，一個傳播價值；第三個價值是內容傳播之後會形成銷售閉環，對商家而言又是一個新模塊的增長。

　　「他們認可的是紛來團隊」

　　2018年是社交電商模式的高發年，迄今為止還在猛長。為什麼商家角色會選擇入駐還沒有高發流量的紛來平台，作為賣貨的載體之一？「紛來不收入場費錢，為什麼不進來？而且我們團隊最強的就是供應鏈，我們這些年沉淀了大把的商家，他們現在認可的是我們團隊。」

　　紛來在供應鏈端採取的策略是直接與廠商/品牌商及直接授權的一級代理商合作。後續還會提升入駐門檻和要求，如企業的產品認證、資質等收集更多的相關數據；例如還會觀察品牌的用戶口碑，差評多不多，商品質量好不好。基於此，紛來有一個專門針對產品線的實測團隊，基本上大部分的商品都要測，除非很標準化不需要。除此之外，紛來也會倡導每一位代言人都參與到親測商品的環節中來。

　　紛來團隊最重要的做事態度，「保證所有商家的利潤空間，還要能保證商品的質量，讓更多人可以賺到現金返利，及用戶端服務售後等等」。

　　（據招商零售採訪紛來時於沛東說：紛來的商品價格可以直接對標天貓的售價。以中順潔柔Lotion的紙巾為例，39.9元/（20包*30抽）的價格，天貓活動價39.9元/（20包*30抽）。而如果一個消費者A將鏈接分享後，他人（如消費者B）通過這個鏈接進行下單後，該消費者A就能立即收到商品售價30%，即11.97元的現金返利。購買後，消費者B點擊「一起賺錢「，再到App商城里購買任何想買的東西，購買成功又可獲得該商品售價30%的返利，而消費者A還能獲得消費者B總收益的10%的現金返利。）

　　「紛來未來」

　　紛來未來，會變成內容電商，短視頻眾包的製作平台。用眾包的形式養眾多的拍手，拍手通過紛來賺錢同時紛來還能為品牌商省錢。因此，紛來並不是通過自零售賺錢。

　　從社會價值層面，於沛東希望幫助特定群體提高收入。比如最熟悉商品的是一線的售貨員，但他們薪水很低。紛來簽約千色合作3個門店後，千色店內的促銷員少則增加30%，多則翻倍。中國有1700萬以上的一線促銷員，於沛東由此說，他們都是紛來未來要找的代言人。紛來不賺他們的錢，但是希望以此導入流量。

　　Q：紛來人人都是「代言人」的模式，對標微商其實差不多，紛來區別在哪？

　　A：區別很大的地方就是微商的社交電商本身是分銷，是有梯度和級別的，我們沒有。代言人其實跟銷售額和邀請的人頭沒有關係。其實我對微商，社交電商行業的定義是：本質上它們不是一個銷售或者商業性公司，他們是一個生活方式性公司。如果仔細看，所有直銷下面都是有什麼油輪公司，旅遊公司等群體，本質上這是一種生活方式。

　　Q：我體驗了一下紛來，相對來說低價的產品並不多。

　　A：低價的不多，我們上線一個月全是拉新用戶，我們現在客單價能做到80-100元。

　　Q：我體驗的過程，商品信息的干擾程度還是比較少的。

　　A：我們其實不太想做打折，經營體系內也沒有優惠券，就是純賣，能賣出去就賣。我們不跟社交電商比價，我們只跟淘寶、天貓和京東比價。我們是幫廠商賣貨的，幫廠商賣貨是要幫廠商賣出商品的價值，而不是靠打價格戰把商品賣出去。

　　比如，如果我有能力把這個杯子賣到一個億，我一年只賣一個杯子，也不願意一個賣一塊錢去賣一個億。紛來上的商品希望保障商品的品質、消費體驗和性價比，而不是一味推廉價商品。其實，品牌方都不希望自己家的商品被便宜的賣出。

　　Q：你們先上線的小程序還是APP？

　　A：先上線的APP。紛來5月剛更新完最新版本的小程序，下半也年會主力推。

　　Q：目前紛來APP產品現在主要功能是？

　　A：我們更多會讓紛來變成一個純任務式的場景，第一個階段類似抖音滑動式，因為希望APP能同時給三端看，廠商、企業、代言人，最後是C端用戶，所以我們就用了一個他們最好理解的方式去講述紛來做的事情是什麼；第二個階段是半開放式，只針對代言人來用，假如他們不會拍視頻，也可以參照已經拍好的，看看別人是怎麼做的。對於賣貨的代言人，可以從這里挑選覺得還OK的視頻內容去分享。到了後期，會變成一個純粹的任務分發制模式。

　　Q：短視頻監管？怎麼看其他短視頻平台？

　　A：短視頻我們會監管。第一，我們接觸最多的是996的商品的售貨員，自零售的初衷就是幫助到那些中小的用戶；第二，我們要幫助真正有良心的商家和品牌，真正好的才會去推薦。

　　Q：短視頻領域，比如抖音會不會很快也可以做你們做的事情。

　　A：大家領域不一樣。抖音做的是C端市場，做娛樂化內容，紛來做純商業服務，抖音做供應鏈是不可能的。隔行如隔山，我們做抖音不現實，抖音想進零售行業也沒那麼容易。

　　國內很多互聯網公司，還沒賺錢就開始橫向擴張了，估值很高也沒有用，到了最後打起來都是一地雞毛。雖然趣頭條用戶補貼很厲害，但人家賺錢，這是經營模式的問題。

　　Q：如果回到社交電商層面，線下的零售業態，以及跟天貓、淘寶、京東比較，是沒辦法PK的。

　　A：我想說的是你理解的PK，已經到流量端了。 如果前端流量做的足夠好，這不是瓶頸。在流量夠好的時候，產品是不重要的。一百家做電商的，有九十九家都是沒有供應鏈的，我們自己也親身經歷過。

　　我們要很清晰地知道，到底什麼是供應鏈，什麼叫做產品。所謂的社交電商就是前端的流量，我的理解是這樣，如果有辦法找到前端獲取流量特別低的獲取方式很難做成。

　　Q：你們做短視頻是不是介於5G要來了，還有VR的趨勢？

　　A：那倒沒有，我們更多的是相信內容。不管是什麼形態，內容的唯一作用就是讓受眾能更好地接受信息。內容之後一定會是個綜合的場景，有圖文、有直播、有短視頻、有VR、甚至會更多，這些都是內容的綜合場景，一個做加法的過程。紛來要做的是，始終圍繞廠商的需求來提供更多服務能力。

　　Q：沒有考慮做成類似於內容社區類型的產品？

　　A：沒有，太燒錢了。我們前面的一兩千萬都是自己的錢，沒拿融資。花自己的錢創業和花投資人的錢創業是不一樣的。我們的目標是能活下去，能賺錢，不是說做一個打水漂的業務模式，熱熱鬧鬧地就散夥了，這樣不行。因為拿了機構的錢就意味著要去不斷地完成指標，不斷去融資，這就是為什麼之前不拿融資的原因。

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