電商會員新玩法！艾瑞：貿易地產——購物中間新零售破局之道

　　自2016年馬雲提出新零售的概念以來，今天我們再來看市場上的零售品牌，各種玩法層出不窮，面對五花八門的新零售消費場景，有些人可能會發出諸如這樣的疑問：為什麼有那麼多的人願意花2-3小時去排隊買一杯「茶」？為什麼在抖音上開個帳號，一天銷量可以賣得過超市……

　　那是因為消費變化的太快，而在這樣的市場背景下，一個以空間資產為主戰場的購物中心要如何適應以及捕捉這些元素，為自己構建全新的流量池？艾瑞認為新零售背景下，未來購物中心商業空間的價值構成應由以下四部分組成：流量+轉化+IP溢價+傳播動能。

　　購物中心布局新零售現狀分析

　　購物中心進入「飽和攻擊」時代

　　根據全網公開資料顯示，自2008年金融危機以來，大陸零售類商業面積以年均30%的高速增長率持續擴張，2015年存量達到頂峰，在這之後開始急劇下滑，購物中心市場開始逐步跨入存量時代，城市化發展紅利消退，市場競爭趨於白熱化。數據顯示2018年購物中心存量規模已超5億平方米。

　　我們分城市來看，一線城市購物中心數量略趨於飽和，市場步入成熟期；新一線、二線城市購物中心蓬勃發展，得益於一線城市市場飽和，開發商投資外溢；三、四線城市購物中心新增面積主要來源於過去3~5年開發商的投資下沉。

　　購物中心現階段發展面臨的四大難點

　　新消費主張及消費動能的出現對購物中心綜合營運能力提出嚴峻挑戰，購物中心新零售發展面臨的困難主要體現在如下四個方面：

　　數智化經營管理：購物中心大量數據信息沉淀，但是有效應用少，無法精準洞察客群，商圈內各項目核心客流數據無法獲取，進而不能有效指導本項目經營。

　　線上線下融合模式實施：二者在經營系統、行銷策略、商品布局方面存在差異，融合中容易出現管道間各方衝突；同時線上流量轉化收益較難測度；線上缺失服務如何與線下協商，二者信息如何協同和精準傳遞等這類問題尚待探索出有效的解決機制。

　　新媒體行銷策劃及綜合操盤：新零售對購物中心精細化營運提出挑戰，包括差異化布局、精準行銷、體驗互動、全管道會員、個性化服務等；要求操盤團隊具備強大的活動策劃、行銷服務、成本管控、新媒體經營、講故事等能力；要求擅長打情懷牌、藝術牌、文化牌，把購物中心當成獨特的IP來打造。

　　商場如何承載個性化消費：艾瑞通過對新中產消費者洞察研究發現，新一代消費者更最求自我，主張個性化消費，精神消費凸顯，未來購物中心業態品牌布局如何快速應對新一代消費者瞬息萬變的消費習慣及偏好，這對購物中心承載功能的靈活性提出巨大挑戰。

　　基於新零售大背景下的「商業空間4.0消費生態」正在構建

　　購物中心鏈接線上與線下，打造新零售生態閉環模式。

　　商業空間存量改造玩法必須以消費者自驅力為核心

　　為適應新消費帶來的挑戰，全國各城市購物中心開始大規模改造升級，以保持對於主力客群的絕對優勢。購物中心存量改造主要有以下4種方法，即：創造型改造、並購型改造、經營引入型改造、自身升級型改造。4種方法雖各有特點，但改造後的商業綜合體均以消費者為核心，結合各自的品牌理念、市場消費升級方向、新零售的發展等要素，打造集體驗、社交、娛樂、購物、休閒等多功能於一體的、多場景的消費場所。

　　以資本視角構建新消費熱點領域的空間形態

　　艾瑞通過對新經濟領域資本市場的持續關注發現：自2018年第四季度以來，消費生活領域中教育培訓、健康運動、消費醫療、場景餐飲、娛樂體驗、文化藝術等廣受資本市場關注。艾瑞建議未來購物中心應從資本視角出發，構建新消費熱點領域的空間形態。

　　全球購物中心發展及演進路徑

　　全球購物中心演化史

　　美國是購物中心發源地，其發展歷程對世界各國產生關鍵影響。現階段美國購物中心市場步入成熟期且已飽和，購物中心正在更新存量，整合重建，引入新興業態，進行多元創新化組合。日本購物中心市場步入成熟期且發展穩定，都市購物中心回歸並進行體量細分，主題化、體驗化、場景化是主要的發展點。中國購物中心市場步入復蘇期，且發展迅速，品質消費、個性主題、業態品牌布局差異是主要的發展點。

　　艾瑞通過對消費市場多年的洞察研究發現，購物中心已經從過去90年代的普通購物場所，轉變為現在的千禧一代綜合性購物場所。而未來購物中心將步入「體驗化+娛樂化+社交化」的時代，購物並不會是其主要功能。在未來，購物中心將會依托具體消費場景，完成線上+線下全環節的消費體驗業態的打造；逛街的同時購物中心需要滿足社交需求，此外娛樂屬性也將賦能商業；零售將更加突出個性化品牌，迎合不同個體定制化的需求。

　　購物中心未來5年發展方向

　　中國零售平台基於對2013-2020年新建及規劃中的80個歐、美、亞太地區城市型、超區域型、區域型、社區型四大類型標桿購物中心進行分析，總結購物中心在業態品牌、主題定位、建築設計、商業模式、科技應用等5個方面的創新方向，以預測全球購物中心未來發展趨勢，為國內購物中心發展提供借鑒。

　　購物中心未來將圍繞業態、品牌、主題、場景、服務及模式進行創 新髮展。

　　業態品牌：絕大多數的購物中心在構建項目業態品牌時，都會把提供獨特的體驗和滿足消費者個性化需求放在重要位置。諸如打造創新娛樂體驗業態，品牌布局更多的引入個性潮牌、設計師品牌、文創品牌以及二次元等。與此同時，親子娛樂、教育培訓、健身運動等相關業態也逐步成為購物中心的客流引擎。輕醫療診所、寵物店、生鮮超市等創新業態也開始被購物中心所關注。

　　主題定位：未來定制化、個性化產品將引領新一代消費者的需求，購物中心在主題打造是更加關注消費者個性化特徵，以期給消費者帶來獨特的體驗，克服現階段購物中心同質化的困難。同時受益於二胎政策的開放，家庭親子主題、年輕時尚主題的購物中心也備受消費者青睞。

　　建築設計：艾瑞通過對新中產消費客群的洞察研究發現，新中產的消費特徵已由追求物質升級為精神消費，購物回歸理性，更多的願意為體驗和服務買單。中國零售平台對購物中心的調研也印證了這一點，即未來購物中心會著力打造場景化主體空間，精神性公共空間來滿足新一代消費者的獨特體驗需求。

　　商業模式：由於互聯網及人工智能等領域的飛速發展，以「互聯網+」的智慧新物種遍地開花，線上線下邊界被打破，虛擬和現實開始融合。再這樣的大背景的推動下，線上線下融合的商業模式將成為未來購物中心的發展趨勢，圍繞消費的全場景，全流程，全管道給消費者提供便捷服務。

　　科技定位：APP、小程序、智能機器人、智能購物牆、虛擬試衣、虛擬櫥窗等購物中心智慧新零售的體驗玩法層出不窮。未來的購物中心會將智慧零售展現的淋漓盡致。

　　購物中心案例鑒賞：美國Mall of America

　　全球購物中心標桿項目，美國Mall of America（簡稱MOA）定位時尚消費樂園，主打兒童消費和家庭娛樂消費，集娛樂和零售於一體化的業態布局，其中購物業態占比約57%，娛樂業態占比則高達11%，涵蓋4大百貨商店以及約525家品牌店，每年舉辦超過400場的免費娛樂活動，為購物中心帶來強勁客流。數據顯示，MOA年客流量約4000萬人次，28%是回頭客，42%是經他人推薦到訪。

　　同時，MOA收入來源也於業態相適應，相比其他購物中心，MOA娛樂業態收入占總收入比重較高，數據顯示MOA近幾年平均營業額約為4.37億美元/每年，遊客每次到訪平均消費162美元，比全國平均水平高出52%。亮眼的財務成績得益於MOA精準的定位和有效的業態布局。

　　艾瑞：購物中心發展六大趨勢

　　趨勢一：數智化轉型從概念轉到落地實施

　　數字化運管，智慧化經營，未來新一代購物中心需要利用大數據技術進行精細化經營管理，通過智慧科技打造全新的消費體驗場景。

　　趨勢二：購物中心原創IP構築體驗商業

　　IP行銷持續深化，打造原創IP，深度挖掘社群價值，構築全方位的體驗商業。

　　場景化消費時代的到來，很多購物中心通過引入IP產生話題，吸引消費者，做到商業變現，但是借勢IP與購物中心的定位匹配度低、市場同質化高、費用高昂、時效短等問題日益凸顯，基於此越來越多的購物中心開始打造自己的專屬IP。

　　購物中心原創IP把文化、場景、故事、主題、互動、體驗、娛樂等元素作為基礎，在此之上進行豐富和拓展，打造多元業態，將原創IP進行差異化和人格化，使其深入人心，自帶流量，長時間吸引消費者。

　　趨勢三：線上KOL線下化重構購物中心空間

　　搭建從線上到線下的KOL矩陣，精準聚焦及引流關鍵人群，助推銷售轉化。

　　KOL每天占據用戶大部分上網時間，且通過不同方式影響用戶，具有強大的行銷裂變能力，已成重要行銷傳播管道。購物中心與KOL進行合作，一方面幫助已有業態品牌進行行銷傳播，同時通過KOL捕捉消費者最新需求，指導線下業態布局；另一方面將KOL線上流量引到線下，彌補線上消費痛點，同時提升線下客流量，帶動商場各個業態的銷售轉化。

　　趨勢四：運動消費多元發展Mall+Sports模式成新寵

　　健康中國戰略發布，運動消費高速發展，Athleisure持續增長。

　　購物中心+Sports的商業模式將運動元素與商業綜合體其他功能相結合，既滿足人們對運動健康設施環境的高標準需求，同時也能滿足人們吃穿行，兼具運動、購物與社交多重屬性。運動用品零售業每年以30%-50%的增速進行發展，室內小型球類運動場、滑冰場、體檢培訓、康復中心、休閒餐飲等設施構造立體服務模式，以零售為入口鏈接各資源，滿足多樣化需求。

　　趨勢五：社交化消費將成為主力店

　　未來購物中心將重點營造社交職能，轉型為「社交中心」。

　　購物中心體驗文化的核心是社交，未來購物中心將圍繞社交開展O2O策略，從主體構建、六感分析、靜態設計、動態活動四個方面進行綜合規劃，未來購物中心主力店可能將成為社交化消費。

　　趨勢六：購物中心玩轉跨界融合

　　跨界融合成為購物中心差異化利器。

　　K11將文化、藝術和商業以有趣的方式彼此融合，創造充滿活力和舞台般的購物體驗。連接靈感、潮流和時尚，鼓勵公眾在購物和消閒時間來欣賞藝術，引領購物中心和商場品牌走出一條跨界融合之道。

　　艾瑞大數據閉環助力購物中心新零售發展

　　艾瑞商業地產：三大應用場景+基礎服務助力購物中心新零售發展

　　艾瑞數據致力於成為數據應用技術為核心驅動力的科技型企業，本著通過數據改變認知，提升企業效能為理念，為客戶提供基於數據+服務的商業數據智能解決方案，涵蓋消費者洞察、市場競爭監控、企業精細化經營、共享數據服務。

　　艾瑞自主研發的商業地理大數據服務產品OneZone將線上數據與線下場景活動數據相結合，以數據X技術的方法，做到消費者行為全流程、全觸點在線，打通融合全管道數據，增強消費者體驗，數據閉環助力購物中心新零售轉型。

　　艾瑞商業地產：覆蓋上億級場景數據，千萬POI，做到客群及商圈的精準洞察

　　艾瑞自主研發的商業地理大數據服務產品OneZone運用全新技術等多種方式混合定位，定位數據庫定時更新定位點數據，通過經營商數據、互聯網企業、公開數據及自建樣本的方式獲取其他數據，並做到T+2更新，實時監控數據動態變化趨勢，目前每月活躍的設備數量超過7億，日事件處理超過370億，並基於以上數據持續優化數據算法及模型。

　　艾瑞商業地產：購物中心行銷解決方案四步走

　　艾瑞自主研發的商業地理大數據服務產品OneZone通過以下四個步驟，打造購物中心閉環行銷解決方案。

　　艾瑞商業地產：商圈客群洞察標籤體系部分維度列舉示例

　　總結

　　購物中心市場發展已經進入「飽和攻擊」時代，同時新消費主張及消費動能的出現，驅動購物中心打造新零售生態閉環模式，這對購物中心綜合經營能力提出嚴峻挑戰，主要體現在數智化經營管理、線上流量與線下消費場景的融合、新媒體行銷策劃和綜合操盤以及商場空間如何承載個性消費4個主要方面。

　　針對上述問題，艾瑞將利用大數據閉環助力購物中心新零售發展，為客戶定制化提供基於數據+服務的商業地產智慧解決方案，包括消費者洞察、客群研究、競品分析、商圈分析、招商選址、業態布局、數智化經營、行銷策劃等，全管道、全環節、全場景、全方位賦能商業地產發展。

　　與此同時，艾瑞基於多年的新經濟領域的深耕研究，以及新消費領域的敏銳洞察，對購物中心新零售破局提出如下6個發展方向：數智化轉型從概念到落地實施，購物中心需打造原創IP構築體驗商業，線上KOL線下化重構購物中心空間，社交化消費將成為主力店，運動消費多元化發展Mall+Sports將成為新寵，購物中心將玩轉跨界融合。