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參加過巴菲特午餐會的黃崢，發出了關於「常識重要性」的感嘆，而後，拼多多攜「新電商」之名三年上市，成了電商界最「反直覺」的事。
資本市場寸土必爭，在馬雲提出「新零售」以後，大佬們就開始在「新零售」的概念上爭論不休。很少有一個風口能像「新零售」一般，好像誰都聽過，誰都知道，但誰也沒見過。回顧從「新零售」概念提出至今的3年，回歸常識和理智的呼聲，愈發清晰。
新零售也還是零售
新零售究竟是什麼？當整個互聯網行業都在討論什麼是新零售的時候，傳統零售行業可能不以為然，類似的變革，在零售市場上幾乎是周期性的——以技術驅動，以滿足消費需求為核心的業態進化。
火車為郵購提供條件，冰箱為家庭採購提供保障，而百貨商場和超市以低價和集中採購，滿足消費者更便宜、更便利的需求。從1852年出現的百貨商場到今天的超市、連鎖店、會員店，零售業的進化路徑一直是血雨腥風。2019年2月美國鞋業零售玩家Payless申請破產；2018年10月，百年零售巨頭西爾斯宣布破產。
受線上零售衝擊和經濟環境雙重影響，近兩年內，美國已有包括玩具業龍頭玩具反鬥城、知名區域連鎖企業邦頓百貨在內的多家零售商申請破產保護，美國實體零售業僅2019年開年至今已有數千家線下門店關閉。同時也能看到少數玩家在擁抱變化，Costco數字化進程一路高歌，仍然保持營收利潤雙增長；ZARA以放棄增速為代價，在2018年關閉線下門店355家，重註線上管道。
由「互聯網人」預測零售的新趨勢，使得「新零售」更像是線上向線下的入侵，互聯網人做的還是流量生意，短期驗證，迅速擴張、試錯。
2018年線上零售突破9萬億，增速卻進一步降低至23.9%，流量瓶頸和體驗短板再一次被推至台前——總有線上不好覆蓋的流量：4萬億的新車，4萬億的實體餐飲，2萬億的燃油消費和1萬億的建材裝修。
有人認為新零售最終要服務的是正在崛起的新中產，這應對2017年國內大熱的消費升級。現在看來，新零售的範圍要廣泛的多，不管是無人零售、大數據匹配還是體驗式消費，零售就是人、貨、場、現金流、信息流、物流這些事。
對消費者來說，概念毫無意義，無論消費是升級降級，零售就是把貨賣給顧客。新零售時代的消費者畫像更加複雜，撇開價格和效率，增加了品質和更無序的精神滿足。那麼新零售就是：更先進的技術工具匹配更複雜的消費需求，同時依靠更極致的供應鏈做到降本提效。
2018年，中國38萬億消費品市場，增速9%，如何在這樣一個存量市場搶占高地，是新零售的使命。零售是一門非常古老的生意，無論怎麼演進，最終還會落實到坪效、成本、帳期的數據上，如果把握不住客戶價值，市場最終會用腳投票。
新零售沒有終極模式
「新零售」是個筐，什麼概念都能往里裝。2016年至今，無論資金規模還是迭代速度都是空前的，瑞幸咖啡一年時間開了2000家店，盒馬鮮生要在2019年勞力節突破150家店，很多初創公司估值迅速超過10億，又迅速消失。當然，面對38萬億市場，這一切都值得。同期如此「性感」的概念，應該還有「共享經濟」和「區塊鏈」。
但目前的市場，距離一錘定音還相去甚遠，甚至大家都無法錘在同一個著力點上——零售行業內部同樣千差萬別，瑞幸咖啡是基於用戶的顆粒度經營，盒馬生鮮是突破時間地理限制的復核增長，而瓜子二手車是基於數據思維的雙向交互。
3年間，幾乎所有新零售項目都飽含爭議，有些隨著爭議退場，有些帶著爭議成長。
零售環境千差萬別，想要「一招鮮」制霸市場很難。代表生鮮的盒馬、超級物種和美團小象帶著倉店一體的新模式，迅速下沉二三線城市，開始跑馬圈地，又在今年4月，集體回收戰線，緊守一線城市；盒馬鮮生在2019年4月30日，宣布關閉昆山新城吾悅廣場店；連咖啡爆出關店風波，瑞幸帶著8億虧損赴美上市；看起來最前沿的無人零售難以盈利，小玩家紛紛退出市場。
瑞幸咖啡整裝待發的K線圖
什麼才是新零售的核心驅動力？消費需求的演進是商業演進的外部驅動力，而內部驅動力則來自企業技術和模式的進化。
零售變「新」不是一個簡單粗暴的事情，作為行業終端，直面消費者的變現管道，如果新零售只專注一個環節的創新，很可能頭尾難顧。
零售業變新了嗎？
行業元年可能只是個「媒體」說法，2017年就比較忙，同時是共享經濟、創新藥、人工智能、新零售、消費升級、電子競技和短視頻等等行業的元年。所謂「元年」，必有標誌，對於新零售來說，借用十九大提出的「新矛盾」就是：人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這背後隱含的是經濟發展帶來的消費富餘和社會發展提升的消費理念。
「新中產」的概念並不新鮮，前有「小資」，後有「輕奢」。不過新中產的崛起顯然沒有新零售們想的那麼快，如果認為新中產意味著人傻錢多，那只能血本無歸。
新零售是含著金鑰匙出生的賽道，走城市包圍農村的路線，幾乎所有新零售明星項目都從一線城市落地，驗證模式，然後迅速擴張。然而中國消費者的消費能力和消費習慣呈現嚴重的區域和階層差異。
回歸商業本質，站在客戶的角度思考，消費者就是要為更便宜和更便利買單。而便宜和便利是兩個幾近平行的維度，如何做好便宜和便利的平衡，同時又能保證足夠的盈利？生鮮行業在進行倉店一體到前置倉的過渡、瑞幸咖啡開辟了自提站、星巴克和餓了麼合作啟動了「免」外送費的專星送。
今天的新零售也是明天的舊零售，當社會和技術發展速度超過行業的時候，這個行業就會消亡。撇開那些繁復的概念，新零售必須離消費者更近、更便宜、更便利，需求匹配速度更快、更精準。
新零售三年，雖然還沒有一位玩家確定優勢，雖然大批企業入場退場，但我們並不應該否認新零售嘗試的正確性，在傳統零售和電商共同的轉折點上，新零售的提出，大幅加速了零售業的進程。新零售不是流量巨頭和一線城市的新零售，如果走不出去，沉不下來，說明他還不夠「新」。
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