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經過幾年的飛速增長，傳統電商的增長瓶頸開始顯現，與消費者互動性較弱、信息不對稱等短板致使消費者購買欲減退，市場不斷萎縮。互聯網和移動互聯網終端大範圍普及所帶來的用戶增長以及流量紅利正逐漸消失，但在這樣的環境下，電商市場卻並未消沉，新興的泛社交電商模式正在迅速崛起，影響電商市場大環境，重塑電商市場新格局。最近，全球領先的市場調研公司尼爾森發布了《2019泛社交電商深度研究報告》，就泛社交電商的動因及行業趨勢進行了重點研究。
「互聯網+」浪潮的到來，微信等社交類應用的全面普及，推動了社交與電子商務的結合。報告顯示，雖然傳統電商管道（如淘寶、京東等）仍是主流，然而使用泛社交電商管道的網購消費者已達到80%，其中參與拼購類（如拼多多等）的消費人群滲透率高達57%。那麼，到底如何定義泛社交電商呢？
「泛社交電商是借助微信、微博等社交軟件和網路媒介，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為，並將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用於電子商務交易過程的現象。」創生派聯盟創始人顧劍鋒此前在移動社交電商大會上表示，社交媒體正在逐漸占據人們的全部視線，利用社交關係及個人影響力的社交流量紅利不斷湧現，為泛社交電商創造了有利的外部環境，使其具有黏性大、互動強、用戶細分精確、時間成本較低等特點。顧劍鋒指出，相對傳統電子商務，泛社交電商借助其社交性質和群組劃分，在消費過程中為買賣雙方建立信任關係，消除了商業行為中存在的利益對立。商家還可以通過群組標籤對用戶興趣、愛好和習慣等信息有所了解。此外，用戶之間可以發布、分享和討論「買什麼」「在哪買」，激發消費需求，做到精準行銷，降低用戶時間成本，同時提高電商轉化率。相比阿里等具有明顯「中心化」特點的電商平台，泛社交電商具有「去中心化」特徵，社交網路上豐富的人脈資源為其帶來了無限商機。
泛社交電商看似簡單，實際上卻各有不同。口碑不一的「拼多多」就是其中的拼團型平台模式。此外，還有小紅書的「社交—電商」、淘寶微淘、淘達人的「電商—社交」、蘑菇街的導購型平台等模式。
「隨著社群意識的覺醒，‘社交—電商’模式會逐漸往綜合體方面發展。」顧劍鋒指出，社交和電商兩者可能較難平衡。重電商，會導致社交弱化；重社交，則盈利有限。而網紅、KOL（關鍵意見領袖）等垂直領域的個人導購會持續火熱。「流量就是王道」，網紅和KOL這樣的市場專業選手自帶人氣，粉絲經濟效應明顯，他們作為導購的供貨市場非常火熱。同時，社交及交友管道的多元化，使得人們非常容易受到網紅或者KOL的推薦而產生非計劃性購買。報告中，54%的受訪消費者表示，過去一年增加了非計劃性購物的支出，占比平均超過3成。同時，80%的受訪消費者表示，社交推薦包括微信群傳播以及內容平台展示等社交管道，是他們獲取信息和刺激非計劃性購買的重要影響因素。
「傳統的微商代理模式會逐漸萎靡」。顧劍鋒認為，由於存在缺乏監管、假冒偽劣、暴力刷屏等問題，傳統的微商正在過度透支客戶的信任，只有小部分重視口碑、質量和服務的團隊能繼續存活下去。
「相較於傳統電商模式，社交電商的本質是發揮個人在商品買賣過程中的作用。」尼爾森電商研究部副總裁洪鍇說。隨著消費者端的場景多元化、關係參與化、需求個性化等趨勢增強，商家如何低成本地觸達用戶，如何高效地轉化用戶，以及如何為用戶提供極致的服務體驗成為根本訴求。「社交電商玩家的商業模式也在逐漸成熟和規範化，未來幾年，這一模式仍將保持較快增速。」
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來源：中國貿易報記者 張海粟
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