原創 主打「她經濟」的蘑菇街連虧8年 敢問路在何方了?

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作者:夏天

編輯:葉枚

審校:一條輝

來源:GPLP犀牛財經(ID:gplpcn)

原創
            主打「她經濟」的蘑菇街連虧8年 敢問路在何方了? 科技 第1張

主打女性消費市場的蘑菇街,即使背靠騰訊這座流量大山,也依然沒有阻止其連續8年虧損的腳步。

近年隨著女性經濟和社會地位的不斷提高,一個新的消費群體逐漸形成,這個以女性為主導的消費市場可以用三個字來形容就是「她經濟」。

有了新的消費群體就會有相應的消費市場,而在電商世界,看似阿里巴巴和京東呈現兩強獨大的局面,但是拼多多等後起之秀也不容小覷,而在她經濟火起來之後,也有一些人搭上了電商的快車,其中最有代表的是包括聚美優品、蘑菇街、小紅書等公司。

但是同樣是背靠騰訊,蘑菇街就沒有拼多多幸運了,同樣都赴美上市,目前拼多多市值為225.7億美元,蘑菇街的市值僅為5.29億美元,兩者相差42倍。蘑菇街的市值可以說是連拼多多的零頭都不夠,這樣的天壤之別,令人不禁疑惑為何淪落這般?

盈利模式單一,直播成為其救命稻草?

5月30日,蘑菇街發布了2019財年第四季度及2019財年未經審計的財務業績。財報顯示,2019年第四季度,蘑菇街總營收為2.176億元, 同比增長15.9%;蘑菇街歸屬於普通股股東的淨虧損為1.408億元,2018年同期淨虧損1.547億元。

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            主打「她經濟」的蘑菇街連虧8年 敢問路在何方了? 科技 第2張

GPLP犀牛財經注意到,蘑菇街收入的增長,說到底是因為直播業務GMV(成交總額)的增長。在截至2019年3月31日的12個月期間,蘑菇街GMV為174.08億元,同比增長18.7%,而GMV增長的核心驅動力之一,是直播業務的三位數增長,2019財年,蘑菇街直播GMV同比增長138.1%。

但事實上,蘑菇街的直播業務的轉化率並不高。2018年9月,用戶每天花超過35分鐘觀看直播,而視頻直播業務成交額在14億元左右,占GMV總量為17.7%。占據了用戶更多時間的直播,對GMV的貢獻還不足20%。

在直播熱的走勢下,京東、淘寶、小紅書等各大電商平台紛紛推出直播,另外再加上抖音、快手等直播平台也紛紛試水電商,直播+電商的模式已不再新鮮,相較於蘑菇街,大家有了更多的選擇。

除了過於依賴直播外,蘑菇街把大把的錢都砸在了行銷上。2019年第一季度,蘑菇街總成本和支出為3.857億元,較上年同期的3.337億元增長15.6%。蘑菇街方面表示,主要是由於銷售與行銷支出,以及總務和行政支出的增長,這些費用被營收成本以及研發支出的減少部分抵消。

2019財年,蘑菇街行銷服務收入3.957億元,同比減少17.0%,部分抵銷了蘑菇街總營收的增長。其中,2018年第四季度(2019財年第三季度),蘑菇街行銷服務收入同比減少9.6%;在2019年第一季度,其行銷服務收入同比減少6.6%。

當直播不再成為蘑菇街的專屬紅利後,蘑菇街的生存空間被擠壓得越來越小,可以分得的蛋糕也越來越少。

大牌撐不起也帶不動了

蘑菇街正在以肉眼可見的速度消失在我們的視線中,為了不被年輕人遺忘,蘑菇街也是費盡心思。

我們知道蘑菇街走的是平價路線,產品價格多在百元以下,但是想要拼價格卻不如拼多多有優勢,產品品類和用戶量也趕不上拼多多;另外想要主打時尚社區平台,蘑菇街的用戶規模、活躍度、內容又遠遠不如小紅書。

去年,蘑菇街更是請來了周冬雨當代言人,她手里可是有蘭蔻這種國際大牌的代言,雖然請來了大牌當代言人,目的想要強化其年輕人的品牌形象,吸引更多的年輕人。但是花再多的錢玩各種行銷,只是將人們的注意力吸引到了平台,這並沒有什麼用。財報顯示,蘑菇街12個月內的活躍用戶數同比沒有任何增長,仍然是3280萬人。

可見,只是一昧的迎合消費者,在行銷方式方面做文章,卻無法突破自身壁壘,做到真正的商業變現,這對於扭虧為盈沒有好處。

反觀蘑菇街的競爭對手小紅書,在這個流量枯竭的時代,卻能夠保持用戶增長的勢頭,一方面,小紅書做UGC內容的沉淀,另一方面有效的進行經營推廣,尤其是隨著林允、范冰冰等一批明星的入駐,小紅書開啟了明星帶貨的時代,再加上小紅書聯合讚助了《偶像練習生》《創造101》等偶像綜藝,這在年輕一代的心中,其品牌特性、印象都大大提升了。

GPLP犀牛財經發現,小紅書和蘑菇街最大的差別在於,蘑菇街的商業模式不清晰,僅靠直播想要做到商業變現還是比較困難,而對於女性群體來說,購物並非只是買東西,還有溝通、交流和種草的過程。不像小紅書,其內容是依托UGC建立起來的社區,通過社區內容、博主筆記分享來建立信任,這樣黏性自然能夠形成。

有了平台,有了流量,消費者買不買單還是要看產品的質量,無論什麼行銷方式,質量不過關,消費者都不會買帳。今年3月,北京陽光消費大數據研究院統計,北京市消協2018年共測試商品樣品864個,其中線上采樣432個,不達標160個,不達標率37.04%。其中,蘑菇街5個樣品全部不達標,不達標率百分之百。

背靠騰訊日子並不好過

其實,蘑菇街的創始人陳琪曾是阿里巴巴的工程師,當蘑菇街拒絕阿里巴巴的投資後,阿里巴巴就全面封殺了蘑菇街,為了沖出重圍,蘑菇街2015年牽手美麗說,但並沒有做到1+1>2的效果。

另外,在2018年5月,蘑菇街與騰訊達成了合作協議,獲得了微信支付和QQ錢包的入口通道,同樣,微信小程序也是一大新的增長入口。但是,相比之下,同樣是得到騰訊加持的拼多多和唯品會就比蘑菇街更有存在感。

拼多多雖沒盈利,在最新公布的12個月內GMV達5574億元;唯品會連續多年盈利,最近還獲得了騰訊的增持。而蘑菇街不僅從創立至今一直沒有盈利,在股價暴跌時還得自己花錢回購股票。

同時,在今年5月,騰訊宣布和京東續簽為期三年的戰略合作協議,京東將繼續獲得騰訊的一級和二級入口。而且,小紅書也得到了騰訊的青睞,可見,蘑菇街的存在對於騰訊來說或許沒有那麼重要了。

有句話來形容蘑菇街很貼切,那就是「靠人不如靠自己」,雖然有了騰訊的護持,對蘑菇街的發展有一定保駕護航的作用,但是能否在市場中站穩腳跟,還是自己本身實力要過硬。

現在蘑菇街在持續虧損、同行競爭壓力大、商業變現難的境地下,是否已經到了走投無路的地步了?GPLP犀牛財經將持續關注。

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