小眾汽車品牌的中國之殤

本文來自微信公眾號： autocarweekly（ID：autocarweekly） ，作者：衣櫃，封面：東方IC

過去十年里，斯巴魯的全球銷量幾乎翻了一番。但在中國國內，作為兩個純進口的日本品牌之一，斯巴魯的境地卻和雷克薩斯截然相反。

今年1-5月，雷克薩斯在中國市場的累計銷量達到7.6萬輛，同比增長27%，一周前雷克薩斯還在上海舉行了中國第100萬台雷克薩斯交車儀式。

另一廂的斯巴魯，2018年華銷量僅為2.48萬台，同比下降19%。去年夏天的《致中國斯巴魯經銷商全體同仁書》事件仍歷歷在目，如今斯巴魯在中國的唯一總代理商，持斯巴魯汽車 （中國） 有限公司40%股份的龐大集團又傳出被債權人發起破產重組，實在是屋漏偏逢連夜雨。

中國市場之大，為何偏容不下小眾品牌？

再以阿爾法·羅密歐為例，2017年阿爾法·羅密歐全球銷量呈正增長態勢，同比大增50.6%，達109,093輛。然而僅僅一年後，也就是阿爾法·羅密歐進軍中國市場後的第一個完整銷售年，其在華銷量僅有四千餘輛。即便經銷商含淚6折清倉，也不見銷量有絲毫起色。

小眾品牌的兩種形態，一種是產品偏科，另一種是純粹銷量不佳，那些不幸的小眾品牌總是二者兼具。但如果真的想探究為何小眾品牌無法在中國市場尋得一席之地，其背後原因往往是千頭萬緒的，我們就不能單純地從「小眾」視角出發。

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進入2019年，汽車市場下行壓力愈發明顯，神奇的是，以「兩田」為首的日系品牌卻逆流而上，屢屢刷新銷量記錄。

據調查機構Benchmark的一項汽車消費行為報告顯示，中國消費者的購車首要考慮條件中，可靠性和保值率分辨占據21.8%和19.6，與此同時美國消費者的數據是18.3%和12.1%。

由此可見，中國消費者對汽車可靠性和保值率的要求普遍比世界其他國家都高，這一特點在車市寒冬中尤其被放大。於是像阿爾法·羅密歐這類不以可靠性見長的品牌，自然不大可能受到主流消費者的青睞。

而像斯巴魯，即便它在2018年度《消費者報告》品牌可靠性排行榜中排名第四位，但由於斯巴魯在中國市場可憐的保有量和相對高昂的後期保養費用，決定了其保值率不如其他同級日系車型。

所以在廣東這個「五步一台日系車」的地方，你都甚少能看到斯巴魯的身影。因為廣東人愛日本車是愛它的實用，斯巴魯在他們眼里顯然是一台非典型的日本車。

另一方面，成功的小眾品牌應該是經得起主流市場檢驗，並主動放棄大眾市場，而只服務一小部分高價值顧客的結果，而不是一個nobody的自我幻覺。

簡而言之，小眾品牌的最佳境界是「她若經歷世事繁華，就帶她看旋轉木馬」。

Mini作為一個Cult Brand，當人們購買和使用這類品牌的產品時，總會理解成他們已經不再只是單純的對某樣物品的使用。追隨這個品牌，更意味著自己的某種趣味，代表著自己的品位和身份，以及所認同的生活方式。

然而這對中國消費者真能奏效嗎？前些年Mini中國年銷量一度逼近八萬台，到了最近兩年又下跌到33,105輛和18,151兩，如此般跌幅落差，很難看到汽車品牌與文化融合的自我認同起到一點支撐作用。

Jeep作為一個純SUV品牌，頂起FCA集團在中國市場銷量的半邊天，實屬小眾品牌的典範。即使在車市走下坡路的影響下，2018年Jeep在華銷量無可避免下降了23%，所幸依然有155,410輛的成績。

過去十年經濟騰飛，使得社會上有一種「站在風口上，豬都能起飛」的錯覺，一些小眾品牌的銷量悄然向大眾類別靠攏。但遇上經濟增速放緩後，便一招被打回原形。

小眾品牌的身份決定了其天花板高度。當小眾品牌單純地以銷量為導向，慢慢逼近天花板時，要處理的問題是增長呢，還是增長呢，還是增長呢。

可在變幻莫測、需求奇特的中國汽車市場中，現實往往是小眾車企面臨著「量變不必然會引起質變」的矛盾，質變也不一定就意味著更好。於是就算是那些已經家大業大的小眾品牌，也難逃在轉型路口上猶豫不決的尷尬境況。

再反觀自主品牌，尤其一眾新造車企業，縱然理想很美好，規劃很宏大，但似乎沒有意識到自己現階段也是一個小眾品牌。

當新能源補貼退坡，投資者趨於理性，風口收窄，一個缺乏失業基礎和管理經驗的小眾品牌如何在車市寒冬中將自己做大，就成了一個千古難題。畢竟氣候與能源危機，遠不足以讓蔚來和小鵬成為一家百年企業。

在這個問題上，特斯拉的做法是，讓大眾企業維持世界，讓自己改變世界。特斯拉至今最成功的地方不是造出了Model S等一眾產品，而是促使全世界的汽車企業都加緊研發電動車，讓過去十年里電動車的發展比過去一百年都要多。

因此，中國的新造車企業和特斯拉之間的最大差距其實不在續航里程上。正如古希臘時期，被視為奇人、小眾的阿基米德曾經說過，給我一個支點和一根足夠長的杠桿，我就能撬動整個地球—— 中國足夠大，小眾從來不是問題，不精才是。

本文來自微信公眾號： autocarweekly（ID：autocarweekly） ，作者：衣櫃，封面：東方IC

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