對準低線級市場：沉下往的京東618發賣額過2000億

618，京東是絕對主場。從「月黑風高夜」的京東生日促銷，618已走過十六年，成為引爆全行業的業界盛事。從3C起家，十幾年前就立下自營采銷、自建物流「flag」的京東，硬生生從一個不被人看好的商業模式中趟出了一條「康莊大道」。

今年的618全球年中購物節，剛剛過去的618，爆品、靚款不斷湧現；從城市到鄉村，更多的人們享受到電商消費的便利與實惠。低線市場突破、大牌雲集、持續旺銷、服務業務爆發。

京東618全球年中購物節在6月18日迎來最高潮，從2019年6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達2015億元。經過16年的發展，京東618不斷躍上新台階，成為中國經濟活力澎湃湧動的縮影。

四線及以下城市消費者更加青睞國貨

作為618的主場，在下沉市場京東已經全面開花。5月24日的「京東拼購日」，開場15分鐘，京東拼購下單量便突破100萬，全天賣出2620萬件商品，下單量較去年同期同比增長近45倍。

5月24日，京東發布「廠直優品」計劃，為超過10萬傢俱備國際品質的製造型企業搭建高效的零售通路，並通過提供定制化行銷、技術、物流、金融等服務措施，讓商家能夠搭上京東通往下沉市場的高速公路直達用戶，同時，也讓龐大的下沉市場用戶享受到「質優價美」的國際品質商品。

在過去幾年時間，京東一直在嘗試基於社交玩法的新業務，尤其在擁有了微信這個10億級活躍用戶的超級入口之後，京東不斷布局挖掘微信社交管道的價值。京東拼購社交電商的玩法可以憑借社交裂變快速觸達消費人群，尤其對低線級市場的用戶更為有效。

京東家電專賣店是京東管道下沉的生力軍，截止目前京東家電已經在全國範圍內鋪設超過10000家京東家電專賣店，覆蓋了全國2.5萬鄉鎮和60多萬個行政村。對於鄉鎮消費者來說,他們借助京東家電專賣店可以和一二線城市消費者一樣享受到高品質家電和服務。專注於4-6線鄉鎮市場的京東家電專賣店,其銷售家電的高端化越來越明顯，顯示出其對鄉鎮家電消費升級強大的推動能力。

618期間，京東家電專賣店的銷售中55英寸以上的成交額占整體比例達到51%,全面屏彩電同比去年增長超過100%,平板電視高端品牌SONY的成交額同比增長突破400%。在冰箱和洗衣機的銷售中，鄉鎮居民購買對開門和多門冰箱的成交額比例超過了40%，風冷冰箱成交額占比達到65%，滾筒洗衣機的成交額占洗衣機整體的35%，其中9公斤以上的滾筒洗衣機占據成交額的60%。

四線及以下城市消費者更加青睞購買中國品牌商品，國產品牌的消費占比也更高，其中休閒食品、飲料沖調、糧油調味等食品類目中，五芳齋、光明、海天等成為最受青睞的老字號品牌。

消費再上大台階：大牌名牌受青睞

城鄉居民消費升級的突出表現，是進口大牌和優質名牌產品的持續旺銷。今年的618進口生鮮大放異彩。6月4日生鮮品類日全天，京東生鮮進口商品成交額同比增長3倍，共賣出44.3萬只進口黑虎蝦，進口三文魚銷量同比增長近6.8倍。以進口牛羊肉為例，為了讓吃貨們吃上有品質的進口牛羊肉，京東7FRESH在今年5月份牽手11個平台合作企業成立了進口牛羊肉採購聯盟，不僅在價格上「發力」，讓消費者吃得起這些以往的進口「貴族肉」，還能讓採購信息透明化、質檢流程規範化。

此外，進口牛羊肉採購聯盟聯合備戰京東618，在產品選擇、備貨管理、定制化產品開發等環節緊密聯動，確保618期間穩定的供貨量和產品品質，這樣每一口進口肉都能做到綠色、安全，讓老百姓吃得安心、放心。6月1日，京東生鮮就賣出了30噸澳洲牛腱子，可以裝滿十大卡車。

在消費者最喜愛的進口品牌中，禧貝品牌成交額同比增長5倍，戴森品牌成交額是去年同期9.9倍，哈曼卡頓品牌成交額是去年同期2.5倍，卡西歐品牌成交額同比去年增長近7倍，依雲銷售同比增長11倍，意利銷售同比增長21倍，妙可銷售同比增長14倍。京東的消費用戶，連家中的寵物都已經做到了吃遍全球了，數據顯示，寵物生活品牌Blue Buffalo在6月1日的銷售同比增長近25倍，FUSSY CAT銷售同比增長超103倍。

酒水品類增長強勁，6月1日-17日成交額同比去年增長40%，其中啤酒銷售200萬箱/5000萬聽，葡萄酒整體銷售額同比增長41%。茅台、五糧液、軒尼詩、拉菲等酒水大牌表現尤為搶眼，茅台6月1日成交額是去年同期的3倍，截止17日成交額同比增長100%；五糧液截止17日成交額同比增長100%，6月1日當天前1小時五糧液成交額突破去年全天銷售，6月1日全天成交額超過去年618當天全天成交額；洋酒品牌軒尼詩截止17日成交額同比增長400%；葡萄酒品牌拉菲截止17日成交額同比增長100%。

日本原裝進口清酒品牌獺祭選深得用戶青睞，618期間成交額同比增長300%，6月1日成交額同比增長高達600%，在整個清酒品類銷售中遙遙領先。澳洲經典梅洛幹紅葡萄酒品牌傑卡斯，受到眾多追求品質享受的葡萄酒愛好者寵愛。6月1日當天30分鐘，傑卡斯成交額是去年同期的44倍，1小時成交額同比82倍。

經濟動能強勁：消費馬車再加速

同比與去年的618，消費者在今年所爆發出來的消費力仍舊驚人。京東歷來是手機品類的大本營。京東6月11日手機狂歡日期間，Apple產品成交額同比超120%；OPPO、vivo、三星、聯想、努比亞成交額同比均超300%；遊戲手機銷量同比超300%；榮耀成為當日手機品牌銷量榜第一，Apple成為手機品牌成交額第一。

6月10日家電超級品類日，在0點-1點的第一個小時銷售中，電飯煲、電水壺的銷量均突破10萬台；個護電器銷售15萬支飛科剃須刀，這個數量需要一條生產線24小時不停歇生產整整1個月。截至當日中午12點，京東家電8500元以上的高端空調櫃機成交額同比增長4倍，24小時極速裝服務為超百萬用戶第一時間送上了夏日清涼。嵌入式微蒸烤多功能一體的廚電產品成交額同比增長超10倍，戴森V8 Fluffy手持式吸塵器成交額同比增長超過5倍。不斷被打破的成交記錄，又一次展現出京東家電618家電主場的壓倒性優勢。

618期間，京東與戴爾合作反向定制的靈越7000設計師本，開門紅當日銷量已達到5月日均銷量的5倍以上，一躍成為京東618電腦爆款。6月1日當天，京東獨家反向定制的惠普暗影遊戲本系列+戰66輕薄本系列，成交額占惠普品牌成交額的90%。而在智能網路品類，京東反向定制產品360路由V4銷量環比5月增長24倍，該款產品帶動了360全線路由器產品成交額同比提升4倍以上，延續了京東C2M反向定制的成功軌跡。

以增長強勁的母嬰品類為例，遙控車品類的成交額是去年同期的5.2倍，兒童餐具、孕婦護膚、暖奶消毒等三個品類成交額分別是去年同期的3.5倍、2.5倍和2.3倍，而吉他的成交額更是達到是去年同期的13.4倍。寵物用品也呈旺銷勢頭，京東聯名款伯納天純狗糧共賣出150噸，lorde成交額是去年同期的3.8倍，爆款單品Petcurean GO！進口貓糧累計成交額已超過去年全年成交額。

618期間京東平台生鮮銷售熱點不斷。端午節期間，京東平台冷凍粽子銷量同比增長475%，其中禮盒裝粽子銷量同比增長超8.8倍，成交額同比增長超10倍。僅13日一天，父親節相關京東禮盒裝海參銷售量同比增長150%，男性用戶購買健身產品量共計79噸，主要包括雞胸肉、蝦類、三文魚等。6月10日-14日京東生鮮「吃肉自由」主題行銷活動，共銷售近600噸肉，妥妥清空倉庫所有備貨量；共銷售超過500萬個雞蛋，首尾相連可以繞北京工人體育館375圈。7FRESH七鮮超市6月15日-17日成交額環比5月同期增長113%；菲律賓超甜香蕉、鮮活鮑魚、海南麒麟西瓜、寧德冰鮮黃花魚、百事藍色可樂成為全國店鋪TOP5單品。

6月8日京東618 PLUS會員專屬狂歡日「PLUS DAY」當天，各大商品和服務銷售出現井噴之勢，眾多大牌成交額較前一日做到了數十倍增長，高品質商品受到超千萬京東PLUS會員的追捧。95折品牌聯盟首批上線的品牌旗艦店中，當天有三分之一店鋪成交額同比前6日日均增長翻倍，其中愛慕、尤妮佳、科勒、松下、皇家提升明顯，愛慕官方自營旗艦店成交金額增長達384%。從品類看，品牌旗艦店中，寵物、時尚、通訊、家居家裝、美妝、生活服務、生鮮品類成交額增長均超過100%。

從商品到服務：消費結構再升級

在服務型消費趨勢下，京東在今年年初成立了京東生活服務事業群，業務覆蓋了醫療健康、汽車、房產、旅行、投資鑒寶、本地生活等多個領域，為消費者提供包含實物品類和虛擬服務、從線上到線下的優質生活服務。

618期間，在醫療健康領域，全國近200座城市的超過5000家線下店與京東合作，為消費者提供豐富的消費健康服務。體檢、基因檢測、齒科、醫美、孕產服務等健康服務產品表現出強勁勢頭，尤其是受年輕人追捧的基因檢測類商品，今年618首日成交額同比增長了49倍。京東互聯網醫院的問診量，內科同比增長120倍，眼科同比增長60倍，皮膚科同比增長34倍。而隨著消費者對健康的關注度越來越高，6月1日-17日期間，京東平台家用血糖儀成交額同比增長超70%，保險套累計成交數量超過2100萬只；而在滋補品中，燕窩品類成交額同比增長69%，其中鮮燉燕窩品牌小仙燉同比增長達508%，燕之屋同比增長124%。

京東大汽車在618期間有超過3萬家的線下合作門店為消費者提供服務，從線上到線下的汽車服務越來越受到消費者歡迎，6月1日-17日，京東汽車服務的ETC發行量同比增長186%、駕校培訓報名用戶數同比增長192%。此外，京東奧迪旗艦店成交額同比增長9倍；汽車隱形車衣成交金額同比增長23倍，汽車鍍膜成交金額同比增長322%。

夏季是出行高峰，京東自營機票在京東618期間推出「自願退票享極速退款服務」，可做到旅客自願退票的急速退款，退款操作時長由原先24小時提升到30分鐘內。6月1日-17日期間，京東平台景區樂園門票銷量同比增長166%，國際酒店訂單量同比增長16倍。

此外，京東還在拍賣領域推出「珍品拍賣七天無理由退換保障」的特色服務，有別於傳統線下拍賣業務不支持退貨的傳統，京東拍賣可為用戶提供部分品類拍品的7天無理由退換服務。618期間上拍的海關罰沒的、重達102公斤的凍濕海參，起拍價14280元，一經上拍吸引超三千人次圍觀，出價記錄96次，於6月17日成交，成交金額86280元，溢價率504.2%，創19年以來海關拍賣生鮮大宗類溢價率新。

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