互聯網期間傳統企業O2O的應對策略初探

1、傳統企業探索O2O的可能性

人們一直在說：「互聯網是工具」，而工具的作用就在於解決問題。那麼，何為O2O？拆解來看，O2O中間的那個2，是連接線上和線下的一個橋梁(即管道)，而修築橋梁的工具，就是互聯網，也即O2O中的第一個O。因此，所謂O2O，可理解為利用互聯網作為工具解決本地商家和用戶的問題，連接線上線下市場，融合管道。O2O的本質就是重構產業鏈，眾所周知，在互聯網出現之前，傳統產業大部分都已經發展了上百年之久，其產業形態已經相當成熟，供應鏈已經經過了無數次的優化，因此想要顛覆現有商業模式，重構產業鏈，其困難可想而知。而互聯網這一變革性工具的出現為傳統企業重構供應鏈節點、構造新的商業模式提供了可能。首先，互聯網做到了對信息聚合和分發方式的變革和重組。以微博、微信等新媒體為例，二者在信息層面對傳統媒體產業進行了改革，人們獲取信息和傳播信息的方式都被改變，同時，信息的傳播速度也得到了質的提升。除了信息層面的重構，傳統行業供應鏈方面的重構目前也成為可能。例如，以一個傳統餐飲企業為例，它包含了店面選址和裝修、設計菜單、採購食材、處理訂單、加工菜品、招聘員工、支付、行銷等經營過程，可利用互聯網，把這部分活動里能放到線上的步驟盡量放在線上，交換某些步驟的時間或邏輯順序以達到最高效率。如此一來，產業鏈節點就被重構了。因此，互聯網從信息層面和供應鏈重構層面都為傳統企業的模式創新創造了可能，也為傳統企業O2O模式的深入探索提供了路徑。

2、O2O閉環理論基礎

那麼，傳統企業如何做到真正有效地去做到O2O，以及如何解決線上線下互融互通過程中產生的系列問題呢？區別於傳統線下B2C的直接消費模式，O2O中整個過程是線上線下的結合。其理論基礎是傳統的O2O的閉環商業模式：引流→轉化→消費→反饋→存留。這五個階段共同構成了一個閉環消費體系。首先，線上平台作為流量入口，吸引有需求的消費者通過線上平台做出消費決策，由於線上平台固有的行銷和數據優勢，除了能吸引更多消費者外，其行銷和數據統計成本也大大降低了。其次，消費者通過線上平台提供的信息(優惠、活動等)最終對線下商家做出選擇，完成決策。接著，消費者到達線下完成消費，並將自己的用戶體驗分享到線上，幫助其他消費者做出決策，幫助商家改進服務。最後，商家可以建立並留存用戶關係，通過CRM系統進行客戶關係管理，為重復消費提供了更大可能。其閉環體系理論基礎可用下圖表示：

3、傳統企業O2O建立步驟

依照以上理論基礎，對於傳統企業，O2O平台建立策略可分成以下三個步驟：(1)線上行銷引流；(2)全面鋪開銷售管道；(3)全方位的線上線下聯動O2O。可以看出，傳統企業對於O2O模式的布局策略，並非十分複雜，當然，做到第三步是所有企業的最終目標。而做到第三步的前提是信息化系統建設及CRM系統的完善，如果不能達到這樣的前提，就不要一味追求第三步的效果，追求所謂的閉環，只會事倍功半。做好前兩步，同樣會給企業帶來不錯的收益。不少人可能會反駁，覺得只做前兩步根本算不上真正的O2O，在筆者看來，只要能為線下帶來銷量的線上做法都算O2O。O2O中最具價值的部分應該是O2O行銷和O2O管道，傳統企業本身缺乏互聯網基因，如果在起步階段就去追求所謂的完美O2O模式，反而會因為投入過多，而影響原有產業，增大失敗的風險。因此，傳統企業布局O2O應循序漸進，從做O2O新行銷→O2O新管道→O2O新模式，三級推進。以2010年興起的團購行業中的餐飲企業為例，在當時的背景下，餐飲企業中有80%以上的企業還沒有成熟的信息化系統(ERP、CRM等)，資本的推動使團購滲透到了餐飲行業，結果如人們所見，團購行業大洗牌，存活的團購網站寥寥無幾。透過這個失敗案例可以清楚地看到，線下IT系統的發達程度，一定程度上決定著O2O的難易程度。O2O行銷的基本原則，可以用一句話概括：「潛在客戶出現之處，就是我們的推廣所到之處」。目前線上行銷的方式一般包括：簡訊、郵件、SEM及SEO、電子優惠券、QQ群、微博、微信行銷、團購、地圖等。因為O2O的服務端在於線下企業，對於初步探索O2O的傳統企業，僅需要找到2~3種適合自己的行銷手段，小規模、低成本地去做就可以了。區別於傳統行銷大規模、高成本的廣告投入，O2O行銷較高的產出投入比以及直達潛在客戶的互聯網特質，是傳統行銷無可比擬的優勢。以LBS行銷為例，手機地圖不僅是一個導航軟件，在未來很可能會成為O2O服務的入口所在，利用地圖服務和社交平台，將線上線下有機結合，將會是未來O2O行銷模式中的一個重要的流量入口。以高德地圖為例，目前其已經融合了打車軟件、訂餐服務、電子優惠券等諸多O2O平台。在O2O新管道建立的過程中，傳統企業一般會面臨著管道融合衝突，這也是傳統企業不得不面對的一個挑戰。管道衝突的主要原因應該是線上線下目標的不一致性，線上管道發展的優先目標是建立知名度、培養消費者的線上消費習慣等；而線下管道則不同，它在較長一段時間內仍會是企業的利潤中心，主要職能還是銷售。因此，在管道融合過程中，企業為了發展線上管道而要求線下管道提供各方面支持時，勢必會產生衝突。面對這種挑戰，傳統企業要做的是在企業內建立更高一級的共享目標，使線上線下各個管道的成員形成全局行銷和以顧客為導向的意識，明確O2O的重要性，只有這樣，才能順利解決傳統企業O2O過程中的管道融合衝突。

4、O2O策略的其他決定因素

另一方面，傳統企業的O2O策略一定程度上取決於企業規模和企業類型。目前落地的O2O平台有微信、手機淘寶、團購、自有APP等。大型傳統企業可以選擇自建O2O平台，如APP等，而小品牌則需要借力打力，利用第三方的O2O管道平台，切勿自建O2O，這個衡量的標準一般為一億規模或20個店。

5、結語

根據以上所述，以一個傳統的普通餐飲企業布局O2O為例。「O2O」三個字符可以這樣分解：其中，前一個O可看作建立工具的管道，即互聯網平台(如微博、微信、自建APP)，2可理解為鋪管道(團購、優惠券、活動、抽獎等)，後一個O指店內服務。當然，不同企業的O2O布局策略應根據實際確定，但三級火箭的布局推進原則：「O2O行銷→O2O管道→O2O模式」卻適用於大部分的傳統企業。總之，由於互聯網的發展，傳統企業正在經歷著一場重大的變革，其商業模式和管理方式進行了重構，消費者的消費方式也發生了重構，在這樣的背景下，O2O平台的建設變得愈發重要，這將是未來幾年傳統企業不得不面對的機遇與挑戰。

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