原創 常識付費悲劇史

尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章,趣聞不漏接❤️

加入LINE好友

2015年末,羅振宇第一次推出跨年演講,他站在一個高高在上的視角,試圖對我們所處的那一年進行歷史解讀,這種全新的形式和內容在一個特殊的時刻沸騰了整個互聯網。

當晚的風光,或許讓羅振宇久久不能忘懷,賣完月餅的他決心投入「內容電商」。

一晃三年,跨年演講如期舉行,但風向來了個急轉彎。中年人聽羅胖的跨年演講與老年人買權健的營養保健品,在熱門段子中流行開來,羅振宇盡顯狼狽之相。更狼狽的是,內部取消年終獎後的始終「有理」。

哲學上講,悲劇是兩種力量的矛盾衝突,知識付費的歷史必然和不成熟,讓身處漩渦中的羅振宇悲劇了,但反過來,羅振宇又是否把知識付費推向了悲劇呢?

羅振宇的「原罪」

六年前的冬天,羅振宇錄制第一期羅輯思維,興奮地對身旁的杜若洋說,「這個事業是一個讀書人該幹一輩子的事業」,六年後同樣是寒冬,羅胖和他的管理層理直氣壯,對員工說,年終獎是一種「懶政」行為,是一種搞大鍋飯的行為。

不止是從一個理想主義者到公司管理人,這六七年時間里,羅振宇的角色一換再換,他所講的創業故事也一變再變。但當我們從頭再看羅振宇掀起的這場內容變革,他試圖改變的其實從始至終都只是一件事—錢的問題,而不是那種看似偉大的、解決時代焦慮的難題。

知識付費只是讓內容創業者找到了一條能夠做到商業閉環的新路子,羅振宇卻讓消費者相信他們通過付費獲得的知識,能夠助其升職加薪、做到財務自由。

很大程度上,這來源於羅振宇的行銷手段。2013年左右,羅振宇屢次在節目以及其它場合提到說,自己賣掉了北京的房子和車子,而直至2017年他坦言,「後半句我沒有說,我到香港買了騰訊的股票,實際上,比北京房價漲得好,然後,在這一輪房價上漲之前,又把北京的房子買回來了」。

一個破釜沉舟、追逐夢想的勵志故事,透露出講演者的篤定,而羅振宇充分把這種篤定,通過知識這一蘊藏改變命運力量的載體傳達給大眾。態度鮮明的肯定語氣是最適於傳播的風格,尤其在學習上,碎片化的時代更讓用戶習慣於傾聽肯定式的東西,而不想花費過多的時間去篩選。這就是羅振宇的行銷核心。

一位業內人士評論,如果你把自己的思考能力都建立在別人的判斷上,那遲早要被人騙一次的。不過,用戶固然有錯,但羅振宇也確確實實挖了坑。

在《讚美張小龍容易,批評羅振宇更容易》一文中,作者質疑,我們可以寬容爆米花,又對羅振宇極端苛刻,我們可以不讀書,但對於知識又非常挑剔。話雖在理,但看電影、刷短視頻的時候,我們都知道這是在娛樂,而消費這些知識付費產品時,實則誤以為在學習,這種錯覺是誰帶來的呢?

人人都是「羅振宇」?

2016年,一條貼片廣告拍出了2200萬的羅輯思維和Papi醬,當時的內容創業者們還不知道原來內容行銷還可以這樣玩,而羅振宇把這項拍賣會前前後後推上了最高的關注度,再次證實了他超乎尋常的商業頭腦。我們看到,羅胖已不是那個賣月餅的羅振宇了。

這大概是羅振宇的高光時刻,此後他全面轉移至「得到」App,身價十幾個億,堪稱自媒體首富。

不過,即使現在羅振宇依然是內容創業和知識付費的最大收割者,可情況已經急轉直下,曾經的榮光開始轉變成利劍,直指一個「讀書人」的品格和自尊。從某種角度上講,羅振宇的創業之路,未達成功。

這對大部分創業者來講,或許也屬稀松平常,但對於羅振宇來講,失敗與焦慮在他身上出現一種微妙的違和,這是為什麼呢?羅振宇自己是一個在路上的創業者,而他傳達的東西卻是引導創業成功的知識、理念又或者精神,羅振宇本身也是被時代壓迫的焦慮者,而他所販賣的東西卻是焦慮以及解決焦慮的方式。

這是羅振宇身上存在的悖論,於知識付費這一行業來講也是一種啟示,作為消費者,對知識付費產品的消費期待是獲取時代最前沿的認知,還是解除焦慮、創業引導?

當前很顯然是後者,所以更多人把這種期待未能滿足的情緒,轉化為一種顯而易見的憤怒,對準了羅振宇,但如果是前者,羅振宇的價值其實已經顯現,我們和時代最前沿的思想和認知未如此近過。

其實,羅振宇一直試圖劃清其與成功學的界限,甚至是對知識付費都改了口,但他的行銷傳播和受眾群體,已然決定了他被樹立為指引方向的「智者」。

在《羅振宇的騙局》中,我們看到這篇文章之所以能引起輿論高潮,是因為這其中的「主角」映射著知識付費的大多數用戶,而他們正如文中所描述的那樣:患上知識焦慮症、試圖尋找成功的捷徑。這時,知識付費的吶喊者們以一種救贖的姿態出現,告訴他們「你付費,我就給你知識」,輕而易舉地俘獲了這一群體。

知識付費順應這種期待,所以名利雙收,可也正是不能回饋這種期待,進而走進漩渦。初時,我們相信,羅振宇可能是以一個過來人的身份,抱著善意給他人解惑,但現在身處質疑,他在這種自相矛盾的困境下越發無力。

商業模式的天生缺陷?

當羅振宇把知識付費變成內容創業者一種變現形式,整個內容行業都以為找到了絕佳的商業模式,並樂觀地認為移動互聯網很可能要迎來付費時代,但發展到現在,我們才看清這一最簡單直接的形式,實則有著天生的缺陷。

就以羅振宇為例,羅胖開始的成功主要歸功於他踩的點很準,移動互聯網的變化速度給年輕人造成無形的壓力,他們逐漸認識到比別人擁有更深刻的時代認知和更前沿的思維理念,才更有可能保有競爭力。起初,這種需求或許只是小範圍的,但羅振宇出色的行銷和感染力,讓更多人有了這方面的覺醒。

羅振宇曾提到這麼一個情況:在我們商城的後台看到這樣的訂單,地址是這麼寫的:貴州某民族自治縣哪個鎮什麼汽車修理鋪對面。他可能在我們這兒買一本《經濟學通識》,這樣的人如果不是我們的傳播,他可能一輩子也都不會知道什麼叫經濟學。

直至現在,這個故事聽上去依舊很感動。

但是,隨著知識付費的互聯網規模化,這一商業模式便暴露出矛盾。一方面,知識付費的用戶存留不具備穩定性。一般來講,用戶一旦需求得到滿足,就會沉淀在互聯網產品或平台上,可知識付費不同,如果用戶確定得到了思維認知與競爭力的升級,這些知識付費產品的價值對他們來講只會越來越小,他們為什麼還會留下呢?

而反過來講,如果用戶沒有感覺到提升,他們更沒有理由繼續。所以,知識付費產品的用戶流失是必然的,它們就不得不陷入不斷拉新用戶的窘境。

不過,正如所有內容產品的通病,一旦用戶進入的門檻被拉低,其質量也難以得到保證,這在知識付費產品中造成的反彈尤為嚴重。因為付費知識本身的價值就在於它的稀缺性,在通過網路向數千萬人傳遞的時候,隨著稀缺性消失,其價值也被稀釋了。

換句話說,聽眾的數量越多,所能講述的和所能接收的也就越發淺顯,而越是理解淺顯的人,越容易將此當成人生智慧或是指導方向,到最後他們發現徒勞無功的時候,便直呼上當受騙。羅振宇首當其沖。

總的來講,這正是知識付費商業模式的悖論,向前或者向後都是陷阱。

2019年知識付費正走向教育,羅振宇也有些迷茫,但我們還是期待他玩出點新花樣,畢竟從社群經濟、內容電商到知識付費,他似乎總能在質疑聲中迅速切換另一個故事。

歪道道,獨立撰稿人,互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號:歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

About 尋夢園
尋夢園是台灣最大的聊天室及交友社群網站。 致力於發展能夠讓會員們彼此互動、盡情分享自我的平台。 擁有數百間不同的聊天室 ,讓您隨時隨地都能找到志同道合的好友!