誰在操縱拼多多？

編輯 | 章劍鋒

出品 | 網易科技《後廠村7號》欄目（ID：tech_163）

陳露，90後，東北地區公務員，她過著當地人看來「有品味」的生活，拼多多「低端」的身份標籤讓她臉面不光彩，曾將拼多多卸載了，但又難禁拼團和低價的誘惑，不久後又重新裝了回來。

侯鳳華，54歲，北京北五環的居民，她「著了魔似」在拼多多的虛擬遊戲「多多果園」種樹澆水，並將其發展擴散到家族群、同學群等，拉著大家一起助力、拼團。外甥女不勝其擾，退群，後又被她父母加了進來。

徐潔，90後，曾是京東的用戶行為研究員，為研究拼多多上面黑洞般的購買力從何而來，她嘗試自己在其中做任務拉新。她讚賞拼多多對消費群心理的精確把握。「他們有大量產品設計、遊戲化經營滿足了人們不同層面的消費需求，黏住吸引消費者不斷回來。」但她離職京東後，也卸載了拼多多。「我不是它的目標用戶。」

丁琪，80後，北京某機構投資人，三年前，為體驗測試下載安裝了拼多多，不歡而散，「商品和體驗很差」。但從2018年底，她開始頻繁從拼多多上購買水果。「拼多多把生產和售賣路徑做到了最短，某些品類能提供一個及格甚至性價比較高的服務。」但她最近在考慮要不要第二次「棄用」，「它的客服體系仍然有很大提升空間。」

根據拼多多最新財報，截至2018年底，拼多多的年活躍用戶為4.18億。已公開資料顯示，阿里巴巴的年活躍用戶為6.36億，京東為3.05億。按此計算，拼多多已經超越京東成為中國第二大電商平台。

3月初，《後廠村7號》尋找並訪談了眾多跨年齡段多階層的拼多多深度用戶。我們發現了這些訴求，這些情緒，以及蟄伏其中滾滾流淌的消費欲望。它們通過科技被拼多多不斷放大，但追其根源仍是人性中最真實的七情六欲。

選擇、留下、放棄、沉迷，我們試圖通過這四種迥異的消費視野，還原一個消費者眼中的拼多多，解答誰在使用拼多多？

01

「欲拒，還迎」

搭乘火車從北京出發，19個小時後到達黑龍江省牡丹江市，再坐5個小時的大巴，就能到達陳露的家鄉，一個位於中俄邊界線上的地級市。

陳露說她曾是一個「不羈」的女孩子，也敢於為自己的消費欲望買單。她是這座小城里第一批做「洗剪吹」 造型的人，也是同齡人里第一批穿上了破洞褲、做了韓式半永久眉、用上iPhone的人。

過去一年，拼多多投放了大量的廣告，拼多多的創始人黃崢對此的解釋是，為了告訴消費者我不是個騙子。

陳露也正是這時候在某短視頻平台上看到了拼多多的廣告。

但是「沒買幾件玩意兒就卸載了。」被追問原因，她說不是單純因為質量不好，「有的還行，有的不行，關鍵是一說誰誰在用拼多多，別人就說你是貪便宜的人，感覺是那種庸俗、社會低端的人。」她停頓想了想，又補充上了一個覺得貼切的成語，「饑不擇食」。

陳露自恃並不是這類人。

她有信心，自己用的服飾、化妝品牌子不會比一二線城市里的女孩有太多代際差。

她的生活質量和態度備受朋友鄰里的讚美。在從140斤減到110斤左右後，陳露習慣每天下午6點半出門，穿著她那雙阿迪達斯跑鞋在小區里或者家附近的公園跑步、競走。一個人運動時，她能感受到的幸福感最高，這種奔向美麗、健康、富足的生活讓她滿足，更讓她有意識的保持著這種「有品位」的生活。

但拼多多對於陳露的誘惑仍然很大。

在很多人眼中，車和房是躋身中產的標配。然而，陳露這對90後小夫妻雖然有房有車，卻迫於按揭還貸的壓力，身處「有資產但不寬裕」的尷尬境地，有了孩子之後為了維持生活品質，更加需要精打細算。她不知道在波士頓咨詢研究報告的表述中，這一群人被稱為「高負債中產」，其中，又以80後與90後人群為主。

但拼團和低價，依然牢牢吸引住了陳露一家。

去年夏天，來自微信群里的拼多多，雙手奉上了「免費拿陶瓷碗套裝」和「廣場舞蹈隊服千件免單」這類鏈接，只需按下支付，沒帳號也能玩成拼團，她55歲的婆婆就這麼成為了幾億拼團網友中的一員。陳露夫婦自然而然就成了婆婆的「下線」，配合著砍價、澆水、拼單，APP就這麼又重新裝了回來。

（QuestMobile數據顯示，拼多多30歲以下消費者占72.9%）

她在拼多多上買過最貴的東西是iPhone XS Max，分期付款。

比起父母那一輩，陳露的消費態度顯然更大膽，捨得花錢，也敢於負債。「我一直追求的都是高性價比。」陳露從不隱藏和抑制自己對於輕奢品牌的買單欲望，只不過對現階段自己的物質和精神需求，要更理性。

去年秋天，iPhone新機在國內上市，她投入了極大精力和時間去對比哪個平台的正品更便宜，追求第一時間的體驗。在「什麼值得買」看了拼多多買蘋果的購買評測，256GB比官網便宜了1000塊錢，這讓陳露決定不再矜持，勇敢拼單。

這次「新鮮」的經歷讓陳露一度有些興奮，「就覺得賺到了」，「是真的，又便宜1000塊，為什麼就非要在淘寶、蘇寧買？」。

但她在朋友圈里分享這件事後，平時的點讚卻變成了諷刺和挖苦，「膽子真大敢上拼夕夕」、「我是絕不用拼多多」…….

「人言可畏。」

在丈夫的勸說下，害怕有人看到推薦真的受騙，她還是刪掉了這條朋友圈。陳露現在想想，覺得當時自己真「熊」。「人不就是這樣，別人說著說著你就信了，然後沒怎麼地你就怕了。」

拼多多上市前，《財經》在採訪拼多多創始人黃崢時曾問過他這樣一個問題，拼多多依靠中國最廣大人群成長起來，這樣的公司會有什麼先天性缺點？

拼多多方面對此的回答是，只要是平台型商業模式，就一定會有輿情風波，因為有超過360萬商家入駐平台，有4億多消費者。每天產生3500萬個訂單。雖然大家也能看到一些售假商家在社交媒體因為拿不回消費者賠付金而發微博吐槽，會看到一些消費者投訴，但是按照比例來看，這些真實的糾紛率，會遠遠低於線下商業。

今年3月初，歐洲金融控股集團瑞銀（UBS）發布了一份拼多多發展報告。瑞銀指出，據用戶調研數據顯示，拼多多薄弱的公眾溝通能力已成為公司發展的重要短板，稱拼多多在平台形象方面仍有非常多的工作要做。

02

「欲罷，糾結」

北京海淀區北四環到北五環，因互聯網公司和高等學府聚集而聞名，也因寸土寸金的高房價令北漂們望而卻步。生活在這里的侯鳳華和她的姐妹團「九朵金花」是拼多多的深度用戶。

去年9月QuestMobile和獵豹大數據的相關數據顯示，拼多多一二線城市用戶的占比接近50%。這意味著目前有接近2.1億一二線城市用戶使用拼多多，這已經超過中國一二線城市總人口數量的一半。

「九朵金花」是一個微信群的名字。微信群的9個人年齡在50歲上下，她們早已過了承受北京的擁擠與忙碌階段，建群是為了「消磨時間」。就像群名一樣，雖然幾個人都在北京擁有不止一套的房產，生活優渥，但時代烙印刻骨銘心，節儉作風刻進了骨縫。

拼多多真正「黏住」侯鳳華的是「多多果園」——在拼多多平台內通過虛擬栽種，虛擬樹長成結果後，用戶能免費收到真實的水果。

「拼多多能賺錢，你別的不玩，只玩種果樹，一天淨惦記給它澆水，一天三頓去點福袋。還有一個是定時領水，得隔幾分鐘才能領一次水，領著領著就開始下單買東西了。」侯鳳華說。

「多多果園」小遊戲會引導用戶去完成任務領水滴，獲得水滴的方式很簡單，邀請好友種樹、瀏覽拼多多商品頁面1分鐘，分享給好友領水滴等。在侯鳳華「養樹」的過程中，除了閨蜜們務必貢獻力量，她還會把「助力領水」的鏈接髮給所有認識的人，因為「有意思。」「別人也在發來發去，很時髦的。」

以打發時間的目的開始，54歲的侯阿姨卻發現自己很快對這些小遊戲上了癮，「像著了魔一樣。」

她同時用三部手機推進著「種樹」事業，「我自己的，兒子不用淘汰掉的，另一個是你叔叔的，我發給他他不理我，我就自己拿來按。」

借助微信，她把拼多多擴散到了家族群、同學群，姐妹、妯娌、外甥、外甥女都被拉著一起澆了水、拼了團。

（侯鳳華在拼多多上購得的水果）

除了拼團，多多果園的遊戲也是巨大的用戶入口，遊戲式經營一直是它做到快速增長的王牌之一。這與這家公司的基因有關。

黃崢創業的第三個創業項目是上海尋夢信息技術有限公司，這是一家經營遊戲公司。拼多多創業初期的核心團隊，大部分自於這家遊戲公司。

成功的遊戲讓人欲罷不能，成功的遊戲公司都深諳人性。在拼多多上購物，遊戲感、娛樂感、體驗感在整個消費體驗中占據了巨大的比例，像侯鳳華這樣沉浸其中的人不在少數。而這些被吸引過來的新用戶，在電商世界里意味著拉新、流量和變現。 拼多多APP內的遊戲，再延續到微信場景的拼團，正是拼多多短期內做到傳播裂變、沖破秩序的重要原因。

但堅定如侯阿姨，最近也有些心灰意冷。

「發太多，我不好意思發給別人了，我就發給家人，讓他們給我點一下。」「點的人越來越少了，家里人誰也不理我。」

她曾試圖過將在五道口上班的兒子拉作「下線」，脅迫兒子下載了拼多多。「因為兒子還沒有孩子，我就逗他，我說兒子休息沒，我也沒有孫子抱，真無聊。他為了轉移我注意力會幫我點一下。有時根本不理我。」

但最近，侯阿姨的親妹妹也「棄耕」了。

「侯氏家族」曾是一個被拼多多「瘋狂洗禮」的群。家里的七大姑八大姨經常發拼多多里的各種鏈接，讓小輩點這個點那個，偶爾沒及時點還要被@。當時侯阿姨妹妹家的女兒正在準備考試，一氣之下退群了，後來才讓爸媽給拉回了群里。

侯阿姨的妹妹定居在唐山，和姐姐相反，她對拼多多上的這些小遊戲並不很熱衷。「我姐給我發鏈接，不點開吧覺得不好，但經常一天發5、6個，點開覺得麻煩。她不特意說’幫我點一點’，我一般裝作沒看見，點開就要轉發熟人，我覺得不好意思。」

「關鍵是我女兒嫌我煩，說這樣會打擾別人。」侯阿姨的妹妹說。

03

「臥底 ，調研」

徐潔曾是京東的用戶行為研究員，負責研究、監測京東商城的客群、市場和競品動態。

她也下載了拼多多，目的不在購物，而是研究千千萬萬個像陳露、侯鳳華這樣的拼團網友。比起媒體和消費者，同場競技的京東對拼多多上如黑洞一般旺盛的購買力更加好奇。

京東集團的內部人士曾向記者強調，拼多多分割的蛋糕並不像外界所說的是京東，他的依據在於兩家客單價上的巨大差距。「一個客單價在40左右，一個是400塊錢，差了10倍，產品價值和用戶群能一樣的嗎？」

電商行業分析師李成東也直言，拼多多的大部分用戶來自於淘寶。「第三方數據顯示30%是非重疊用戶，現在拼多多有4億用戶，30%（約1個多億）是通過微信吸引的新用戶，但是另外2.8億用戶是原來淘寶教育過的，拼多多在一二線城市的用戶占比是比淘寶高的。」

（據企鵝調研平台發布的《拼多多用戶研究報告》顯示，拼多多約有46%用戶同時也是淘寶用戶）

去年10月10日，拼多多成立3周年的「大喜」日子，但拼多多聯合創始人達達在微信朋友圈痛斥競爭對手——天貓。拼多多商戶接連爆料稱遭遇「強制二選一」，這導致拼多多「3周年活動」中的大批品牌商家被迫提出退出活動、下架商品，甚至要求關閉旗艦店。

相比阿里和拼多多的正面衝突，京東的反應平靜得多。

徐潔說她們曾做過調研，發現京東的用戶也有人在使用拼多多，只不過沒有淘寶跟拼多多的重疊率那麼高。

但這並不意味著，北京亦莊就不存在著劉強東的怨氣。

拼多多是怎麼崛起的？侯鳳華曾舉過這麼一個例子，「在拼多多上5斤芒果不到24塊錢，菜市場和超市比一價，就算有一兩個壞掉了我也不虧。

拼多多做了大量分紅包、抽獎、砍價等經營活動，持續刺激用戶各種消費欲望去達成拼團，即使面對差異化競爭和平台產品質量的質疑，拼多多也能依然吸引消費者不斷回來，重復購買率不降反升。

劉強東花了二十年做到京東今天的體量，花了十年和阿里分庭抗禮。而只用了三年，半路出家的黃崢就帶著拼多多打破了這個格局。

徐潔記得去年有段時間，京東後台連續幾個月監測到了浙滬地區的消費人群顯著的在往下走。

作為用研，她們需要追根究底。「我們實時觀測到每個月都在降，到底是為什麼？我們去做專題的調研，跑到江浙滬去看，為什麼現在這些人用京東少了。」

至於最終的調查結果，徐潔雖然已從京東離職，但仍表示不方便透露，只表達了，「我們當時感覺可能是跟拼多多有關，江浙滬地區，拼多多和淘寶都算比較厲害。」

實際上，這也不是徐潔用戶研究組第一次因為拼多多「東奔西走」。

在研究拼多多遊戲化經營手段時，為了規避「五環內視障」，她們自己也去玩過上面種類繁多的小遊戲，嘗試自己拉新。

黃崢曾給到《後廠村7號》（ID：tech_163）一個數據，「多多果園一天就能送出去一百多萬斤水果。」「這有很多細節的設計，做這些事情好像農業生產，你每天鋤地澆水，定期抓蟲子撒農藥，慢工出細活，最終呈現給你的是一個很甜很好吃的哈密瓜。」

徐潔讚賞拼多多對消費群心理的精確把握。「他們做了大量產品設計、遊戲化經營來滿足人們不同層面的消費需求，黏住吸引消費者不斷回來。」但她也表示，這種經營方式其實也是分用戶群體的，比如效率型的用戶用「多多果園」的方式就很難觸達到。

「但其實中國大部分人的時間沒有那麼值錢，或者他沒有意識到自己的時間有多值錢。你能看到有人花大把時間去用快手和抖音，他們也會願意去參與這種小遊戲，甚至沉浸之後，每天訪問，電商就可以誘導他看到商品，進而去完成轉化。」徐潔補充。

但就她個人來講，這次「占便宜」的過程卻讓她產生了種「特別不好意思」的感覺。

「組里有好幾個人都是點我鏈接進來的，當時我在上面沒有下過一單，但得了30塊錢和一把傘。因為我們要研究這個，就正大光明的發，但是如果我要發給朋友，肯定是不會發的。」

離開京東後，她把拼多多卸載了。「拼多多有目標人群，我不能算是。」

但是否認同已經不那麼重要，拼多多的崛起摧枯拉朽。

按活躍用戶數計算，截至2018年底，拼多多的年活躍用戶為4.18億，阿里為6.36億，京東為3.05億，按此計算，拼多多已經超越京東成為中國第二大電商平台。

04

「60分哲學」

到底誰在使用拼多多？

拼多多的創始人黃崢的回答是，拼多多想做的事情是永遠匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。「拼多多吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這跟消費能力沒關係。實惠這件事，是一個普適性的需求。」

丁琪是一家機構的投資合夥人，也是拼多多的多年用戶。

她身上有著兩個極端的身份標籤，似乎印證黃崢所說的，真實世界是複雜的，一個人是有多面性的。

三年前，丁琪下載安裝了拼多多APP，「基於體驗測試的原始驅動力」。彼時拼多多剛剛誕生不久，一面已經有人給它貼上了低俗、假貨或者山寨的標籤，另一面它的高速增長讓人無法忽視。

首次體驗，不歡而散。「感覺這樣的商品拿出來賣完全不負責任，商家的客服也完全沒有回復，商品和體驗都很差。」

直到2018年年底，丁琪發現了拼多多的「不一樣」。「它的供應鏈已經建立了起來，並且建立的還不錯。某些（不是全部）產品能保證一個基本的及格線，生鮮品類出現了某些口碑不錯的產品。它的供應鏈、物流、商家，某些，不是全部，能夠提供一個及格甚至性價比較高的服務和產品。」

她以消費者的身份留在了拼多多，復購最多的是水果生鮮。「它的確做到了從產地直發，打穿了供應鏈。比如說廣西某個產芭樂的地方，雲南產芭蕉的地方，把生產和售賣路徑做到了最短。」

據拼多多此前公布的資料，2018年10月，拼多多已累計投入102億資源，撬動全國農戶銷售549萬噸農貨，催生21億筆扶貧助農訂單。

去年年底，拼多多推出了「新品牌計劃」，計劃扶持1000家涉及各行業的中小微企業更有地效觸達消費者，低成本培育品牌。目前，拼多多已經在諸多商品類目上做到了生產—物流—消費者，或是生產—商家—物流—消費者的精簡供應鏈。達達曾透露，在2018年拼多多已經試點了20家，還有更多家工廠和企業在實地考察之中；2019年合作達100家，能夠覆蓋重點的產業帶；未來將孵化1000家，覆蓋各行各業。

但拼多多的精細化經營至今仍備受爭議。

丁琪最近在考慮第二次「棄用」拼多多，「它的客服體系仍然很差，顯然拼多多目前仍沒有把精細化經營的重點放在客服這個環節，而是去拓展了別的。」

就像《財經》雜誌之前分析得出的結論：做好產品和保持高速增長產生了內部矛盾。邏輯是，有流量的爆款產品一般是高頻、低價，而追求低價就有會讓商家降低質量和服務標準，最終影響了用戶體驗。

黃崢在很多場合上都承認了拼多多現在對整個商品的管控、對服務的品質都很初級。「我們正在通過升級供應鏈和打擊假貨來提高商品質量。」

丁琪認同拼多多在探索更深產業鏈條上所創造的積極意義，但她也指出，目前拼多多存在著一個「原罪」問題。據丁琪觀察，拼多多擁有非常強的控流量能力。「一個商家可能開始一點流量沒有，但拼多多只要把它放在首頁，商家就可以有很多很多的流量，並且產生交易。」

「所以拼多多更要自己有價值觀，去提高標準，選擇一些合格的商品，確保商品是合格的，不僅僅是它提供了合格的資質就認為它合格了，平台要有替用戶識別並審核的能力，再將用戶導流到這些合格的商家。」她補充，「如果這個平台沒有非常大力度的去做好這些點，消費者應該對這個平台保持質疑，因為不小心就會受害。」

黃崢曾被問到過，拼多多的使命和價值觀是什麼？

他的回答是：使命是多實惠多樂趣，讓消費者買到更多更實惠的東西，然後在這個過程中更快樂，而價值觀是「本分」二字。

作為段永平的門徒，黃崢對下沉市場有著天然的敏感。段永平先在廣東中山做小霸王，後來到另一個鎮上做步步高，再後來投資了OPPO、VIVO。他的這種「小鎮視野」很完整的傳授給了黃崢，讓這位海歸學霸擁有了「底層視角」，也幫助了拼多多看清了中國消費市場的真相。

但自從拼多多成立以來，關於假貨問題的一輪輪聲討，一次次辟謠，隨時讓秉持「本分」二字安身立命的黃崢，處於壓力最大時刻。

黃崢心里覺得委屈，「但客觀來講，這些事情也促進了我們去自我革新、自我反思，如果回過頭來看，能不能做得更好，我覺得肯定是有地方能夠做得更好。」

但中國的假貨問題遠比想像中要複雜得多。之前淘寶、京東走過的那些坑，拼多多或多或少都要再走一遍。

2017年淘寶有24萬個疑似售假店鋪被關閉，舉報涉假線索近兩千條，抓捕涉案人員1606名，搗毀窩點1328個，涉案金額超過43億。宣稱「京東無假貨」的京東自營，也頻頻卷入售假事件報導，更曾付出了「十倍賠償」的慘痛代價。

黃崢自己帶頭打假，擔當雙打負責人，對假貨零容忍，不僅封店，還要扣掉全部資金，售假事情核實清楚後，根據事情的嚴重程度，向所有購買假貨的消費者進行賠償。

但這套鐵血操作很快引來了瘋狂報復。

拼多多在上市之前經歷了一系列的商戶圍攻。這些商家們聯合起來，去拼多多的辦公大樓鬧事，甚至驚動了警方。

從拼多多發布的2018年第四季度財報可以看到，平台去年全年下架商品數量是投訴數量的150倍，關閉了超過6萬家涉嫌違規的商家，同時還攔截了超過3000萬個商品鏈接。財報發布後，晚間財報電話會議上，黃崢宣布產品質量團隊今年會新增五百名員工，以確保這個團隊有充分的打假能力。

一方面，消費者希望拼多多能夠有正向的價值觀，能夠對4億消費者負起責任。

另一面，拼多多在回應質疑，升級系統和服務，在求變。

一篇文章提到黃崢曾談到他的「60分哲學」，源於他在上學時一個較大的遺憾。「自己目標導向太明確，在追求第一、努力做個好學生上浪費了過多時間，損失了逆反、搗蛋的青春時光，後來才慢慢悟到「60分萬歲是個好哲學」。

拼多多、瑞幸咖啡等的崛起和走紅，讓「消費平權」理論流行。也即是，如果把價格降到足夠低（比如只有原來的1/2），那麼只提供及格線或者差不多的商品，就能獲得比原有市場大好幾倍的用戶市場。

當一家公司成為擁有4億用戶的大平台後，它所要肩負的擔當和所要解決的問題，已非當初所有。

（應受訪者要求，文中徐潔、陳露、丁琪為化名）

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