天貓鼎新國際大大牌，美妝行業數字化期間來了！

最近，這家國際美妝大牌與阿里巴巴達成戰略協議，雙方將在產品迭代、用戶需求洞察等維度幫助品牌升級。美妝巨輪轉舵，似乎篤定「像風一樣琢磨不住」的美妝行業，正迎來全新的數字化時代。

一、資生堂X天貓：數字化賦能，C2B產品首發

資生堂攜手阿里並不是美妝品牌轉型第一槍，但作為國際美妝大牌，資生堂選擇擁抱數字化這一舉措勢必在業內引發熱烈關注。

這次資生堂聯合阿里設立戰略合作辦公室，在線上銷售、品牌塑造、消費者經營、新品開發等環節開展深入合作，也意味著資生堂數字化轉型進入新的發展階段。

擁抱數字化是資生堂在2018年提出的「新三年計劃」中的重頭戲。然而，資生堂作為亞洲美容品NO.1，不僅擁有高端品牌Shiseido、CPB、IPSA，也擁有Anessa、怡麗絲爾、水之密語、ZA等全線美妝洗護品牌。將數字世界與品牌融合無疑千頭萬緒，更何談遠程協調所產生的巨大溝通成本。

考慮「遠水解不了近渴」，資生堂杭州辦公室的落成，將能更好地促成其內部各品牌及相關部門的協調，有效推進新品牌及新產品開發、銷售等市場決策。正如天貓大快消品總裁胡偉雄所言，此次資生堂杭州辦公室的落成，亦是雙方合作的里程碑，雙方將繼續攜手同行，共同為中國消費者帶來更多為定制化的產品和個性化的服務。

更重磅的是，資生堂與天貓新品創新中心（簡稱TMIC）步入「蜜月」，正式宣布建立戰略合作，將在今年9月首發兩款反向定制新品。

天貓新品創新中心（Tmall Innovation Center，TMIC）於2017年成立，能助力品牌運用阿里大數據洞察消費趨勢，反哺產品孵化、上市前及整個經營過程。TMIC牽手資生堂，則將在現有品牌新品創新流程再造、海外新品引入策略優化、全新品牌孵化創造等三方面發力。

雙方聯手後立即碰撞出火花，賦能後的資生堂立即推出新品，小試牛刀。旗下品牌水之密語在TMIC的助力之下，根據用戶的洗護需求，利用C2B反向定制，定義水之密語頭皮舒緩清爽淨洗露和發梢分叉集潤修護精華油兩款新品，並於9月在天貓獨家發售。

二、資生堂：升級轉角遇天貓

「數據是阿里最值錢的財富」，馬雲一語道破天貓魅力所在。

在數字化成為共識的時代，是否擁有足夠的數據最為關鍵。而天貓以電商平台起家，恰好擁有最全的底層數據，是幫助品牌做到數字化的不二之選。

當下消費習慣迅速更迭，用戶需求也呈現細分化的趨勢，使得品牌對消費趨勢做到精準洞察和捕捉的難度加大，為跟上消費趨勢的變化，需要天貓等外部賦能方提供支持。

消費群體其實是一個模糊的概念，既有年齡、性別之分，更有興趣、審美的差異，特別是當用戶的消費心智成熟以及注意力日益碎片化後，品牌以往僅僅依托媒體傳播、管道觸達的方式難以讓用戶像中魔彈一樣，應聲而倒，在用戶需求洞察上也容易處於盲點。

而在這方面，天貓則似乎駕輕就熟。正如天貓品牌行銷中心總經理段玲所言：「天貓擁有7億月活消費者，通過大數據結合小樣本的消費者洞察，至少能夠幫助品牌在新產品研發效率和研發成功率兩個方面做到提升。這意味著幫助品牌更敏捷的捕捉市場趨勢，贏得競爭優勢」。例如，基於近40.5%的中國消費者無辣不歡的數據，天貓助力全球頭部食品生產商的瑪氏推出辣味士力架，這種大膽嘗試卻廣受好評。其還洞察了服裝「男女混穿」、男性美妝市場崛起等趨勢，而在美妝上也掌握了「95後用貴婦面霜」高端化和「00後都在用海藍之謎」低齡化兩種新趨勢。可以說，海量的網購數據，讓天貓沉淀了精準的用戶畫像，及時捕捉國民消費的細微變化，自然贏得資生堂們的青睞。

完成精準的用戶需求洞察後，TMIC還能幫助品牌打造柔性供應鏈，使其迅速調整後端產品與服務，以適應市場需求。

過去，消費品企業最大的危機是對用戶新需求的洞察滯後，使得產品迭代無法滿足用戶偏好，前期投入付之東流，影響其市場份額和地位。例如，在上世紀初，福特通過壓低T型車售價使得汽車進入千家萬戶，取得巨大成功。但在隨後十幾年里，人們開始追求舒適化、個性化和多樣化，但T型車在設計上幾乎沒有任何變化，到了1927年，T型車停止生產，福特地位也受到衝擊。

天貓則能幫助品牌打造柔性供應鏈。借助阿里大數據的優勢，TMIC可根據市場趨勢和豐富的產品創新經驗，賦能品牌商提高新品成功率。去年，TMIC曾發布《極致消費者的升級之路·美妝個護品類趨勢報告》，敏銳地發現消費者更關注深度護理等細節的趨勢，而這些洞察也被應用在這次資生堂9月兩款新品研發中。這種日益完善的新品孵化機制，無疑幫助企業對市場需求更精準地「有求必應」。

新品研發之後，能否精準觸達用戶，做到銷售通路才是真正閉環。而阿里擁有國內最大的新零售平台，能利用廣泛的業務場景助力品牌多管齊下。

新品推廣一看管道，二看效率。天貓集產品研發和市場管道於一體，既能保證產品成功率，也能縮短產品的銷售通路。除了人們最為熟知的天貓商城、淘寶以外，其還擁有線下商超等新零售矩陣，為品牌新品提供國內最強大的線上線下立體化推廣網路。

同時，這些管道均已完成數字化改造，也意味著天貓的數據優勢和精準用戶畫像同樣能夠大展拳腳，使其能夠根據新品特徵、定位，精準推送給購買意願最強、匹配度最高的潛在用戶，做到推廣效率最優。這也是資生堂新品鎖定天貓首發的原因所在。

​三、天貓：奏響數字化時代最強音

歷史車輪滾滾向前，時代潮流浩浩蕩蕩。TMIC不只是一個弄潮兒，更是一個數字化時代的開啟者。

從資生堂案例來看，天貓以數字化助力傳統品牌升級，優化其經營全鏈路，也能輸出更具附加值的增值服務。

牛頓說，如果說我比別人看得更遠些，那是因為我站在了巨人的肩上。對資生堂等傳統品牌而言，憑借一己之力完成數字化轉型未嘗不可，但費時費力，也容易錯過稍縱即逝的商機。而站在天貓的肩膀上，其能在短時間內掌握海量用戶數據，且遠遠超出單一品牌的覆蓋範圍，從而能迅速做到高質量的迭代升級，進一步縮短新品研發周期，增加精準度。

而當天貓深度參與品牌的產品研發後，其也將推出高級定制、AR試妝、AI、全鏈路派樣、IP定制等一系列增值服務，在新零售的趨勢下，加速推動產品的線上線下聯動，幫助品牌更好地製造爆款。如此一來，天貓將不再只是提供售賣服務的電商平台，而是蛻變成能為品牌商提供輸出更大商業價值的賦能平台，其影響力也將向產品設計、行銷推廣等上遊環節延伸。

長遠來看，天貓將打開品牌數字化的新時代，以資生堂為里程碑，將這套數字化工具延展到各行各業。

通過與資生堂的合作，天貓進一步邁出實質性的步伐，將品牌數字化服務從藍圖逐步變成現實。借此，天貓在產品設計、品牌行銷等實操層面對這一商業模式進行探索，總結出成熟的方法論，從而構建更完善的底層基礎設施，以更有效的合作方式與品牌商連接，打造B端數字化升級服務樣板。

同時，作為全球頂尖的化妝品公司，資生堂的一舉一動都吸引著整個行業的目光。此番合作有望產生羊群效應，吸引其他美妝品牌加入到天貓數字化升級的陣營中，從而做到行業自上而下的數字化滲透。而有了美妝行業的成功示範，天貓的數字化工具也將進一步被服裝、家裝等行業接受，將激發其他行業品牌商跟進，開啟全行業數字化的新時代。

四、結語

馬雲在清華大學演講曾說：「未來三十年，90%的企業都不得不數據化。」

在這場變革中，誰能最快完成數據化，誰就更能在行業競爭中脫穎而出。而透過百年老店資生堂的合作來看，天貓的數字化賦能又一次扮演了行業引領者的角色。

作者：錢皓，符璇