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「流媒體團戰」是近年來橫貫在好萊塢內容巨頭、矽谷科技公司、傳統電視台之間競爭、合作、對抗、融合的一個縮影。
此前，經過多年角力，原創內容大戶Netflix、亞馬遜旗下的Prime Video 、有電視背景的hulu脫穎而出確立了北美市場的絕對霸主地位。據CNBC（美國全國廣播公司財經頻道）2018年年初發布的《全美經濟調查》，57% 的美國人使用不同形式的流媒體服務，這其中，51%的用戶訂閱了Netflix，三分之一的用戶訂閱了亞馬遜Prime會員服務（包含流媒體視頻服務），14%的流媒體用戶訂閱了hulu。
「三超」之外，付費電視巨頭HBO推出的HBO Now和HBO Go、YouTube旗下專注電影和劇集服務YouTube Red、迪士尼旗下ESPN、SONY旗下Crackle和FunimationNOW等「多強」也同步誕生。
然而近來，隨著蘋果、迪士尼、AT&T、沃爾瑪、YouTube等巨頭或入局、或加碼、或收縮戰線，這種「三超多強」的市場格局正被打破，新一輪的流媒體團戰已經打響。
流媒體團戰大年：
「奈飛殺手」們集體布局
北京時間3月26日凌晨，蘋果召開春季發布會，並在這個「一款硬件都沒發」的發布會上推出了四款服務類「新品」：虛擬信用卡Apple Card、新聞訂閱服務Apple News+、遊戲付費暢玩平台 Apple Arcade、原創視頻訂閱服務Apple TV+。其中Apple TV+的發布宣告了蘋果正式入局流媒體賽道，斯皮爾伯格、奧普拉·溫弗瑞、珍妮佛·安妮斯頓等好萊塢頂級大咖齊齊現身發布會現場，為蘋果的流媒體「野心」站台。
在蘋果的規劃中，Apple TV+將聚焦於原創內容，涉及的版塊包括綜藝、電影和系列電視劇等，《早間新聞》《驚異傳奇》《看見》《微小之聲》《小美國》等首批原創內容也在發布會上由相關主創人員推介。
Apple TV+將建立在蘋果全新的聚合應用平台Apple TV App的強大管道優勢上。據悉，Apple TV App將於5月上線，支持超過100個國家和地區。發布會上，蘋果宣布了與HBO、Showtime和Starz的協議，同時，Apple TV App也可以加載hulu和亞馬遜Prime Video等平台的視頻，最終為用戶呈現超過 150 家流媒體平台的內容。
原創內容、管道整合，這場發布會，向世界展示了蘋果躋身流媒體賽道之初「集大成者」的姿態，蘋果從硬件提供商向服務提供商的「轉舵」，也一舉拉開了北美流媒體新秩序建設的序幕。
除蘋果外，北美流媒體領域的變化，也體現在迪士尼、AT&T、沃爾瑪、YouTube等巨頭近期進行的布局和調整上。
早在2018年，迪士尼就宣布將從Netflix等流媒體平台上下架所有作品，轉而推出自己的流媒體服務「Disney+」，預計到今年年底時，迪士尼旗下所有IP將只在Disney+上獨家播放。數天前，迪士尼正式完成了對21世紀福克斯的收購，這宗並購額總價高達713億美元的收購案包括了迪士尼志在必得的一份標的資產——流媒體新貴hulu30%的股權。加上迪士尼本身已經持有hulu的30%股權，迪士尼目前持有的hulu股份已經達到60%。
而據外媒消息，迪士尼正積極與AT&T協商，準備以10億美元的價格收購AT&T手中10%的 hulu股份，無論這筆收購能否達成，迪士尼都已經拿下了hulu的控制權。這系列動作後，迪士尼的「流媒體矩陣」正式成型：面向家庭的Disney+,面向成人的hulu,專注體育內容的ESPN，作為好萊塢傳統的六大之首，這番轉型對其自身以及整個市場來說都可謂意義深刻。
而持續加碼媒體業務的美國電信經營商AT&T則通過收購時代華納，接盤了CNN、HBO、TNT及華納兄弟等資產，儲備了大量優質內容後， AT&T也於去年10月宣布將在今年年底前推出以HBO為主導品牌的流媒體服務。
此外，康卡斯特表示將推出一款名為Xfinity Flex的全新流媒體視頻服務，米高梅集團旗下Epix電視網公司宣布推出一項全新的流媒體視頻服務Epix Now，連沃爾瑪都表示要推出一款訂閱式流媒體視頻服務，以挑戰Netflix和亞馬遜……甚至早前被媒體爆料將「戰略收縮」、已經取消了高端劇情劇和喜劇的製作計劃的YouTube，也在蘋果的春季發布會後表示將會在原創視頻內容方面進行加註。
目前看來，北美流媒體賽道已經湧入了大量玩家，其中不少是以圍剿Netflix為首要目標的「奈飛殺手」，2019年可能將成為不折不扣的流媒體團戰大年。
內容、用戶、管道
流媒體賽道的「賽點」在哪？
在筆者看來，在這一波新玩家中，蘋果、迪士尼、AT&T尤其具備「彎道超車」的優勢。
對蘋果來說，與Netflix強勢的內容端表現相比，蘋果用戶端的優勢極大。近兩年來，Netflix全力推行全球化戰略，而蘋果早以「硬件銷售」完成了全球布局。據今年年初的數據，蘋果目前擁有14億活躍的蘋果設備，其中iPhone用戶基數為9億，用戶端的優勢使得蘋果在流媒體賽道的表現雖然「從零開始」，但極有可能「事半功倍」。
前有Apple Music在Spotify「占領」的音樂流媒體市場獲得一席之地的先例，後有蘋果「生態化」的推進、由硬件到服務的轉型決心、強大的現金流支撐，蘋果躋身流媒體賽道也被市場看好。在蘋果的春季發布會後，投行Wedbush分析師丹尼爾·艾夫斯（Daniel Ives）就曾發布報告稱：「考慮到該公司龐大的用戶基礎和無與倫比的品牌忠誠度，我們相信，蘋果公司在中期內(3到5年)達到1億訂閱量是一個現實的目標，隨著時間的推移，這一目標可以轉化為每年70億到100億美元的收入流。」
而就迪士尼而言，不容忽視的是其內容優勢。Disney+是迪士尼旗下包括皮克斯動畫工作室、漫威漫畫公司、盧卡斯影業、福克斯影業、漫威影業、20世紀福克斯等內容製作公司的線上「出口」。目前，迪士尼的「IP庫」囊括了漫威宇宙、《X戰警》系列、《死侍》系列、《阿凡達》系列、《猩球崛起》系列、《冰河世紀》系列、《白雪公主》系列、《冰雪奇緣》系列等超級IP，而Netflix至今仍未能在電影領域製作出商業價值可媲美迪士尼IP的超級IP，這使得Disney+可以遊刃有餘地走出一條差異化發展路徑。
AT&T的優勢則根植於本土和即將到來的5G時代。作為美國本土的電信巨頭，AT&T已經擁有了本土用戶基礎，同時，其在2018年時積極轉型，收購了時代華納、華納兄弟以及CNN、TBS、TNT等有線頻道，並由此拿下了隸屬華納傳媒的HBO。以製作能力見長的HBO曾製作了《權力的遊戲》和《西部世界》等現象級劇集，對AT&T來說，HBO無疑是其挑戰Netflix和亞馬遜的一大助力。同時，AT&T曾發表公告，稱將於2018年年底推出全球首個5G移動網路，並最終形成覆蓋全美2億人的5G網路服務，也就是說，AT&T本身將是5G時代的技術開拓者，這層身份，或許也將會為其流媒體賽道的角逐加碼。
在「新秩序」的建設中，流媒體賽道的「賽點」究竟在哪？誰有機會撼動Netflix成為新的王者？Netflix又能否在「圍剿」中突圍？相信不久之後，市場自會給出答案。
Netflix模式未到「落子」時刻
能否引發優愛騰思考？
在筆者看來，北美市場看似複雜的「團戰」局面實則呈現了愈為清晰的行業趨勢：此前，因為蘋果、迪士尼、AT&T等巨頭的缺位，Netflix原創內容模式以及Netflix能否保持流媒體賽道上的領先站位一直遭到質疑。
如今，幾乎所有內容、科技、傳統電視台巨頭都已經入局，與之對應的，是內容、管道、用戶等等「賽點」都被擺上台面，經歷市場的充分競爭。
國際流媒體行業的變化，或許對中國流媒體行業有著一定折射意義：長期以來，由於Netflix模式被資本市場看好、被用戶追捧，其全球化擴張戰略也蘊藏著「上不封頂」的盈利前景，國內優愛騰等視頻平台無不開始重金砸內容，以期達到付費用戶的規模化增長。
據財報數據，騰訊2018年內容成本390.61億元，增幅達39%；愛奇藝2018年的內容成本達211億,增幅達67%。而由於平台內容質量起伏、會員定價、用戶付費習慣等原因，付費用戶增長的速度無法跟上內容「燒錢」的速度，優愛騰均陷入了越投入越虧損的怪圈里。
蘋果、迪士尼、AT&T等玩家憑借各自極為突出的優勢入局，說明Netflix模式遠未到「落子」時刻，這或許可以為國內流媒體行業帶來一種開放性思考：BAT等科技公司在自建平台的基礎上，如何更高效地與傳統電視台、傳統製作公司、甚至是掌握了管道的電信公司合作，成立優勢更為全面的媒介綜合體、形成優愛騰各自的差異化優勢？
而在內容、管道、用戶之外，是否仍有可供突圍的「賽點」？在北美市場流媒體「團戰元年」開啟後，這種思考或許將更具現實意義。
編輯｜廠長