特賣區：本就不存在什麼「低端用戶」，有的只是需求沒有被滿足的群體

有騰訊加持的拼多多，依靠社交裂變和低價轟炸，獲取了一批下沉市場用戶。然而，手淘發布的特賣區，無疑在下沉市場上扔下一顆震撼彈。淘寶將要證明的是，它仍是下沉市場的王者。

「特賣區」這個以性價比為主要賣點的新管道，日前已經在手淘開展灰度內測，並將在4月正式發布。考慮到手淘的巨大裝機量，你就應該能感受到這個巨大流量入口將會給下沉市場帶來的衝擊力。

如果仔細琢磨這種雷厲風行，殺伐果斷的舉動，你多少都能體會到這家走過了20個年頭的電商巨頭阿里巴巴對於下沉市場的決心和野心：

絕不可分楚河漢界而治。

01逐鹿下沉市場

電商玩家們早已開出五環。

2019年以來最大的一次全民刷屏活動，是充滿「五環外」人群氣息的電影預告片《什麼是佩奇》，幾天後，另外一則廣泛傳播的廣告同樣深入人心：徐崢主演、馬雲配音的兩條春節TVC刷屏央視以及高鐵。

廣告的口號是：天天有特賣，天天包退換。

去年聚焦五環外人群的拼多多上市，被外界定義為從阿里與京東之間殺出一條差異化的血路，有人說，拼多多的崛起讓人開始重新審視五環外。

誠然，拼多多這個典型案例的成功之處在於喚醒了電商玩家們對下沉市場的認知，但這並不是淘寶第一次下沉市場，嚴格意義上來講淘寶才是電商玩家中最早下沉市場的先行者。早在五年前阿里巴巴就啟動了農村戰略，而最近下沉市場的頻繁動作，不僅是發力也是一場厚積薄發的醞釀，比如推出手淘特賣區，比如聚划算打通了淘寶天貓經營矩陣。

當然沒有人想跟丟老牌玩家的腳步。

兩年前京東才萌生下沉市場的想法，上線與如今拼多多產品形態類似的京東拼購：價格低廉，通過拼購價以及社交手段從而刺激用戶分享消費。可惜沒能堅持下來，到了去年最後一個月京東內部宣布新一輪組織架構調整，在五大業務部中專門成立了拼購業務部，重 新髮力下沉市場。

然而有意思的是，去年6月6日劉強東接受央視採訪時還有點「瞧不起」這種模式：「最近幾年，通過社交電商出來很多新的商業模式，現在社交電商的最大問題，還是我們傳統電商十幾年沒解決的問題，還是有大量的假貨劣質貨充斥著……其實那些東西質量真的得不到保證，會出很多事情。」

他甚至教育消費者：便宜其實沒什麼好貨，天上永遠掉不下餡餅。如今京東的發力，只能讓人想到真香定律，月初的時候他還在京東2018年四季度及全年財報電話會議上說：在2019年我們會關注三個領域，尤其是三四線城市哈。

「嗯，真香」。

蘇寧的重心也進行了轉移，2016年其推出一款拼購產品叫樂拼購，一直都在就是存在感不是特別強烈，直到去年才獨立出來並改名蘇寧拼購，還特意在一個月後設立了拼購日。重心已然對準了下沉市場，蘇寧拼購總經理還公開說：2019年我們將刷10萬面農村牆體廣告。

丁磊也沒能放過這個機會，去年網易嚴選上線了網易嚴選一起拼，赤裸裸的表達出自己想要進擊五環外的決心。只不過其最近卻傳出裁員8%，且旗下原有的10多個項目部門整合為產品技術、商品、行銷等五大中心的負面消息。

最讓人意外，卻也不那麼意外的是張一鳴的入局。同樣是在去年，值點App橫空出世，「好貨9.9元起」「簽到購」「低至5折」「9.9限時秒殺」等各類主打低價的優惠活動標籤讓人應接不暇，毫無疑問值點對標下沉市場。

做內容的跑來染指電商有點讓人意外，但從資訊與內容切入電商也的確是一個不錯的選擇，值點最大的優勢就是背靠今日頭條的流量與算法，但新入局者想要從淘寶等巨頭玩家手上分一杯羹，很難。

02不可忽視的小鎮青年

下沉市場的魅力在哪里？

拋開電商，小到農村自媒體，大到消費金融、農業保險，下沉市場越來越被重視，它的背後是一個更加真實的中國和一片更加廣闊的消費處女地。而根據麥肯錫發布的《中國數字消費者的現代化之路》研究報告，三四線城市居民使用電商購物的比例已經超過一二線城市。

「五環內」精英對長尾人群的關注，最初始於2016年6月8日的《殘酷底層物語》。

彼時坐擁3000萬用戶的快手被推上風口浪尖，那些在一二線城市玩著美拍的「五環內」精英，還對這款時下中國第一大短視頻應用一無所知。

時至今日，快手已經擁有7億以上用戶、1.6億日活。這條路，QQ走了18年。

一二線城市在中國的經濟版圖中占據著舉足輕重的地位，2018年北上廣深四個城市憑借全國5%的人口規模，創造出國民經濟1/5還要多的產值。於是我們理所當然地認為，一二線城市就是中國經濟基本面的代表，畢竟他們身上，才能迸發出璀璨的消費火花，至於那些生活在三線城市以下的人們，早就被忽略了。

可那里有近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉鎮和六十六萬個村莊，以及七成以上的中國人。

直到快手、拼多多和趣頭條接連崛起，互聯網圈有了一個流傳很廣的說法：「得三四五線城市群體者得天下」。

下沉市場瞄準的是三四線城市到農村鄉鎮在內的用戶群體，那些「五環內」精英眼中的「非主流」。

嚴格來講這里也算不上什麼新戰場，實體產業也曾在這里短兵相接，只不過那時候的說法叫作「管道下沉」而已。地產界的碧桂園、零售界的娃哈哈以及手機行業的vivo、oppo，這里走出過許多我們耳熟能詳的品牌。

「農村包圍城市」的套路，中國人向來玩得爐火純青。

回到互聯網行業，它的基因決定了一二線城市受過高等教育的高收入群體，更有機會成為網路時代的原住民。於是，互聯網上半場的競爭幾乎是圍繞這群人展開的。

而下沉市場的全面觸網，要感謝藍綠大廠對於中國手機市場的開拓。他們通過城鄉大賣場和更下沉的夫妻店，把智慧型手機賣給了工廠小妹、小鎮青年和城市里的中老年群體，將過去的山寨機趕出了市場。如今的四五線城市和鄉鎮市場，千元左右的智能機已經完全普及，新的智慧型手機螢幕更大、功能更完善、網路傳輸速度也更快。

2018年，華為、VIVO和OPPO成為中國智慧型手機全年出貨量的前三名。

比一二線城市更少的競爭、工作之餘更強烈的社交需求，下沉市場的人們有著切實但不高的的生活目標，空有大把的閒暇時光卻沒什麼興趣愛好。費孝通先生在《鄉土中國》中用來描述鄉村社會秩序的詞語，是「熟人社會」，他們喜歡社交且在意親友關係，打動他們的標籤往往是「價格優惠」或是「填補關係空白」。

當新的機會出現，一些嗅覺敏銳的創業者抓住了它。

今日頭條就是從二三線城市走出來的流量怪獸，如今手握750億美金的估值，孵化出來的抖音後來居上引得眾人側目。在它之後殺出的，是「左手師徒，右手補貼「的趣頭條，那個成立兩年零三個月就登陸納斯達克的創業公司。

在獲客成本日益高漲、一二線城市流量紅利消失殆盡的今天，下沉市場蘊藏的無限金礦，正在成為移動互聯網增量紅利的全新藍海。

根據國家統計局的有關數據，剔除價格因素後，近兩年的農村居民人均可支配收入增速均高於城鎮居民，更有重要的是，城鄉居民消費增速的「剪刀差」已經呈現。較低的房價讓下沉市場的居民很少會為巨額房貸而擔憂，他們往往擁有不亞於一二線城市居民的消費意願。

數據來源：國家統計局

巨頭的商業嗅覺向來敏銳，阿里在下沉市場的戰略布局日趨清晰。已經推出的手淘特賣區、打通淘寶天貓經營矩陣的聚划算、農產品淘寶村集群的形成，「讓天下沒有難做的生意」是阿里的初心，也是他們努力的方向。

本就不存在什麼「低端用戶」，有的只是需求沒有被滿足的群體。

03危機與爭奪

相較於京東的「管道下沉」計劃和蘇寧的「社區電商」，淘寶才是拼多多在下沉市場的最大對手。

走上發展快車道的拼多多，從2018年大跨步走向2019。猛烈增長的活躍用戶，強勁爆發的ARPU，被看做有望趕超阿里和京東的活躍用戶，一串串數字隨著2018財年報表砸向市場，試圖證明自己的飛速發展和強大。

但是奪目的數字背後，也透漏出拼多多強勢增長之下必須面對的自己曾經挖下的一個又一個深坑。

拼多多的發展，早期被看做中國電商行銷的「教科書」。鋪天蓋地的廣告，影視劇、綜藝節目的冠名，利用社交軟件的病毒式傳播，在早期確實為拼多多拉來一大批至關重要的種子用戶。種子由此生根發芽逐漸成長，迎來了拼多多用戶的爆發期，用戶增長量一度達到了相當的高度。

爆發期過後的拼多多，載著龐大的用戶和優惠的價格成功上市。隨著種子長成了參天大樹，用戶的增長觸碰到了天花板，原先的行銷手段不能帶來更龐大的用戶群體。對於拼多多現如今的用戶體量，成本高昂的病毒式行銷廣告反而成為拼多多高速增長的一種負擔，獲客成本的大大增加給拼多多的利潤拖了後腿。

單線作戰的拼多多沒有成體系的經營模式，僅僅依靠行銷廣告並不能留住所有的用戶，用戶的忠誠度就成了拼多多不得不面對的新問題。盡管提供了不同價格和質量的商品希望滿足用戶的差異化需求，但是根據日前研究機構的調研，目前80％的拼多多用戶已經成為淘寶用戶，這就意味著拼多多的用戶並不能從目前拼多多所提供的服務中得到滿足，用戶的流失率自然而然越來越高。

不僅如此，拼多多發展初期採用的行銷手段，充滿爭議的廣告主題曲鋪天蓋地，給用戶「洗腦」一般瘋狂流傳，這也使得拼多多因此為人所詬病。帶來的後遺症就是拼多多給用戶留下了低價、但是假貨橫行的刻板印象。盡管目前拼多多推出了品牌館，面向年輕消費群體推出具有品質保證的品牌商品，但是當用戶有購買需求時，卻不會第一時間想到拼多多。在無形之中，拼多多給自己套上了一層無形的枷鎖。

反觀淘寶，在經歷了曾經的幼稚期後已趨向成熟，現在顯得從容了許多。

如今的淘寶手握一手好牌。背靠阿里系應用生態鏈的支持，各應用內的聯動為淘寶提供了穩定的流量，相應的獲客成本就低了許多。

在電商物流這個領域，誰掌握了訂單量誰就掌握了控制權。經過長時間的布局，阿里入股「四通」，成立菜鳥裹裹。從物流層面為自己的銷售提供了保障，更有效防止了其餘電商巨頭向物流企業的擴張，這已經成為阿里生態重要的護城河。

除了布局線上購物之外，淘寶與盒馬鮮生、餓了麼以及飛豬等生活周邊服務店鋪的聯動，也構成了更加健康完整的生態鏈。這樣從衣、食、住、行各個方面覆蓋了不同用戶層，盡管沒有病毒行銷，沒有洗腦神曲，但依然留住了用戶。

在互聯網各行業，不論新聞閱讀、搜尋引擎還是線上線下的購物，消費者都更喜歡「定制化」的服務。不論在各行各業，這種大趨勢成為主流，阿里也不例外。經過阿里雲服務和AI加持的淘寶也不例外，做到了針對消費者的個性化推薦，哪個用戶不喜歡真正懂自己需求的軟件呢？

就這樣，淘寶的轉型也應運而生。消費者現在已經從「網上購買便宜貨」的消費心態轉變為購物方式改變。成功的電商也不再把目光僅限於電商，盡管線下購物受到了互聯網的強勢擠壓，到依然具備相當的潛力。和拼多多相比，淘寶明顯看到了品牌的力量，在經營線上店鋪的同時，開展與線下正品旗艦店的聯動，從網紅美妝到時裝正品，甚至是應季的農副產品，都可以做到在線購買，覆蓋了不同層次的用戶。

現在的購物生態早已發生了變化，像之前能夠以「價格戰」的策略擠壓競爭對手，進而占領更多市場份額的模式已經不再適用於當下電商巨頭之間的戰爭。畢竟，現在的消費者消費更加理智，人們眼中的巨頭也不再只是便宜實惠，人們在關注價格的同時，也開始關注產品的品質和對於生活幸福感的提高。

只有那些真正把控好商品的質量、保證運送過程中的安全穩定以及將售後服務做到極致的電商才能成為巨頭，才能占領更多的市場，覆蓋更多的用戶，得到更多的市場。

走優質優價這個方向，是淘寶總裁蔣凡在上周聚划算發布會上提出的思路。淘寶有能力為用戶提供有針對性的差異化服務，「萬能的淘寶」在特賣區的招商形態上，採取的是定向邀請的模式，既要求最低價，又要保障最高標準，優質優價成為可能。

還記得我們前面提到的那個數字吧，拼多多用戶中有80%已經是淘寶用戶。淘寶要做的，就是為這些價格敏感型的用戶提供新的供給，最大限度地滿足他們的需求。當「優質優價」代替簡單的價格攻勢，這些重合用戶選擇的天平，就可能向淘寶傾斜。對於當前面臨市場費用激增、獲客成本上升和增速相對放緩的拼多多而言，這無疑是重大的挑戰。

畢竟，得民心者，得天下，電商下半場的下沉市場爭奪戰中誰能成為最後贏家，已不言而喻。

註：文/強家宏 溫彥博，

出處：鹿鳴財經，本文為作者獨立觀點

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淘寶| 上線「特賣區」，點燃下沉市場消費革命！

最新消息，手機淘寶App即將上線「特賣區」，招商入口最快於今天開啟。手淘此舉被業界解讀為進一步發力下沉市場。

據悉，「特賣區」目前正在灰度測試階段，預計最快將於4月上旬上線。

「特賣區」要打造極致性價比

從用戶端來看，「特賣區」不是單獨的App或欄目，而是搜尋結果頁上的一個分區。

當用戶在手淘上搜尋「紙巾」後，商品將按照「全部、天貓、店鋪」等多個維度呈現。「特賣區」上線後，其商品將呈現在「便宜好貨」的板塊中。

手淘「特賣區」啟動灰度測試

淘寶方面稱，「特賣區」的商品將覆蓋日用百貨、快消、食品、服飾等多個品類。其背後依托的是阿里大數據，對商品和人群進行精準定位後，挑選出兼具價格優勢和服務能力的商家，以定向邀約的形式邀請加入。

「特賣區」對商品的價格競爭力有明確要求，同時要求「最低價」和購物保障。

據了解，招商入口最快於今天開啟。從商家端收到的招商信息來看，所選商品不僅要滿足價格競爭力要求，同時還需簽署全場包郵、正品保障、48小時發貨、7天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務承諾。這幾乎是手淘平台對商家的最高標準。

淘系搶占下沉市場

手淘此舉被業界解讀為——下決心要依托經營能力和平台治理能力改造下沉市場。

近來，淘系在下沉市場頻頻發力。3月21日，手淘最重要的行銷平台聚划算全面戰略升級，加速滲透下沉市場，要「讓低線城市、縣域、農村消費者有更好的消費體驗，享受和城市人群一樣的品質生活」。

據悉，聚划算「新使命」的一個重要方向是推動供給側升級：既催生產業帶，又幫助品牌針對不同人群推出定制。這是淘寶對下沉市場的打法所在。蔣凡認為，服務下沉市場用戶的關鍵在於提供「新供給」，以滿足「新需求」。

3月21日，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡為聚划算提出新使命。

如此一來，「特賣區」的極致性價比和聚划算的供給側升級就形成了一套組合拳。從手淘的一系列舉措來看，淘系在加速下沉市場的用戶增長，為淘系商家創造新一輪機遇。

CNNIC最新數據報告顯示，截至2018年12月，大陸網民規模為8.29億。其中，農村網民規模為2.22億，占整體網民的26.7%，年增長率為6.2%。其中，網路購物的用戶規模，從2017年到2018年，年增長率達到了14.4%。

期間，淘寶也在加速向下沉市場滲透，過去一年以下沉市場為主的用戶增長已經達到1.2億，相當於中國8個主要城市人口總數。

在獲客成本日益高漲、一二線城市流量紅利消耗殆盡的今天，下沉市場蘊藏了無限的增量，這已然成了共識。

3月25日天貓超市事業群開展商家大會，宣布全面升級服務場景，兩年內做到覆蓋3億家庭用戶。

去年11月，阿里宣布成立天貓超市事業群，整合原有天貓超市和淘鮮達業務，並和阿里大生態內的大賣場、超市等合作夥伴緊密合作，繼續推進線上線下一體化。就此,「線上天貓超市+線下超市賣場」的超市新零售模式成形。

天貓超市業務於2007年上線，目前覆蓋全國，商品品類涵蓋食品糧油、數位電子、護膚母嬰等消費者日常生活所需的方方面面，給消費者帶來了方便快捷的線上超市購物體驗。天貓超市公布的數據顯示，近6年時間里，其銷售額增長了53倍。

業績大幅增長的同時，天貓超市積累起了大批忠實的高頻復購用戶。對於線上商超而言，競爭主要是圍繞商品品類、價格以及物流展開。商超快消品多為即時性消費，顧客的需求是即買即得。據了解，天貓超市上用戶的購物頻次比行業平均水平高出將近1倍。

淘鮮達業務則接入了包括大潤發、三江、新華都、武漢中百等在內的多個實體商超品牌。從2018年3月接入第一家線下門店至今，入駐淘鮮達的門店已超過600家，為全國160多個城市的用戶提供生鮮日用品即時達的服務。一年時間里，淘鮮達的活躍高質用戶已累積達到1200萬。李永和表示，今年淘鮮達的目標是到年底達到接入門店數1600家，做到300個核心城市的密集覆蓋，讓更多城市的用戶享受到這一便利的到家服務。

同時，天貓超市在供應鏈方面與大潤發等線下商超也有深度合作。因此，天貓超市整體形成了線上線下全管道覆蓋的能力。通過持續的新零售模式升級，全管道的商品銷售力和線上線下一體化的數字化能力，幫助品牌帶來了生意的規模化增長和新用戶的持續獲取。

覆蓋生活全場景

據悉，李永和在商家大會上還宣布，天貓超市將在4月初升級生鮮業務至「超市一小時達」，原先需要半天或1天時間送到消費者手中的生鮮水果和日用急需品，之後最快一小時就能送達。

當然，「超市一小時達」的服務目前主要由接入淘鮮達業務的線下商超提供，覆蓋範圍是門店周邊3公里或5公里內。隨著天貓超市業務的擴張，會覆蓋和服務到更多用戶。而同為阿里旗下的菜鳥和蜂鳥提供配送服務，讓天貓超市在配送環節相較其他平台具備明顯優勢。

這樣看來，天貓超市已形成對用戶日常生活全場景覆蓋的業務模式。線上的一小時達、半日達、次日達，以及線下的實體商超，將分別可以滿足不同用戶在不同場景下的需求，形成對更多家庭用戶的覆蓋。同時通過「超市一小時達」業務，重點去攻克用戶更高頻購買的目標，進一步塑造天貓超市的日銷心智。

服務場景升級的同時，優質的商品力和線上線下一體化的數字化經營能力，仍將是保障天貓超市做到兩年內覆蓋3億家庭用戶目標的重要因素。李永和強調，天貓超市的生意增長主要來自於持續優質的商品力。升級服務場景後，除了繼續保障商品的種類齊全與價格平穩以外，將持續把本地化、差異化的商品引入進來，並把天貓超市打造成為品牌方新品首發的首選平台，滿足用戶多元化的需求。

此外，線上線下一體化的數字化能力及具體的行銷工具，會讓天貓超市更精準地洞察消費者需求，幫助品牌獲取新用戶、提升老用戶復購。