尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
盤點過去的2018年，整個互聯網行業最常說的一個詞就是「資本寒冬」。但就是在這場各企業「艱難前行」的資本寒冬里，生鮮行業是為數不多的熱門之一。在新零售概念的打造下，資本偏愛、巨頭青睞、用戶享受到鮮美生活的紅利，中國新零售生鮮賽道熱鬧非凡。
2018年底的時候，上海商情信息中心發布了《生鮮電商發展趨勢報告》，「從2012年至2016年，國內生鮮電商市場規模從40億元增至950億元。2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，首度破千億元，同比增長59.7%。2018上半年，生鮮電商交易規模為1051.6億元。」，新零售生鮮行業潛力正逐步兌現。
正是因為未來近萬億級別市場規模的行業共識，加之承載著非常高頻、重要的本地生活平台入口功能，新零售生鮮成為各巨頭的「兵家必爭之地」。阿里、騰訊、京東、蘇寧，各互聯網大廠相繼布局；盒馬鮮生、每日優鮮、超級物種、永輝超市、天天果園……大量生鮮玩家攻城略地。
缺乏存在感的美團生鮮電商
在一眾新零售生鮮玩家之中，美團顯得有些缺乏存在感。出於對本地生活流量變現的焦慮和競爭對手的壓力，美團其實挺早就開始涉足生鮮電商領域。
2017年7月，美團首次試水「餐飲+新零售」，選擇在美團總部附近的北京望京博泰商業廣場開了一家2000平的類盒馬測試店——「掌魚生鮮」。
掌魚生鮮基本上是踩著盒馬鮮生的新零售經驗經營的。它像盒馬一樣上線了APP，承諾「一小時內送達」，區別是掌魚生鮮沒有像盒馬鮮生那樣主打鮮活水產，而是只出售冷凍水產品。「沒有活魚」的掌魚生鮮也被業界評價為「更像一家普通賣場」。
掌魚生鮮沒能做到引起市場關注，在行業內也未有影響。於是在之後的2018年5月，美團對掌魚生鮮進行升級——「小象生鮮」超市誕生，原掌魚生鮮APP也統一更名為「小象生鮮」。
小象生鮮彌補了掌魚生鮮時期沒有鮮活水產的短板，定位為集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送於一體的線上線下一體化生鮮超市，將鮮活海鮮提升到了重要位置，像盒馬鮮生一樣設計了更多的餐飲和海鮮堂食區域，它還模仿永輝旗下的「超級物種」推出了「象大廚快手菜」「象大廚鐵板燒」「象大廚中餐」「象大廚鮮煮」等自有品牌。同時，小象生鮮將自身的配送服務全面提速，改為像盒馬一樣的「提供3公里內最快30分送達服務」。
可惜小象生鮮的存在感仍然薄弱。從網上最新信息我們可以查到，小象生鮮目前只在北京、無錫、常州三座城市開了7家門店。而在競爭激烈的新零售生鮮領域，「這個成果，其實就是探索失敗」。作為對比，盒馬鮮生目前已在全國開出138家門店。
2018年12月，某知名財經媒體發出了這樣的評價，「小象的生鮮是個擺設，盈利邏輯值得商榷」，因為「生鮮是拉動盒馬線上訂單和線下消費的關鍵一環，只有做好了生鮮用戶的高頻消費習慣得以培養，盒馬模式才能跑的通。小象生鮮的生鮮顯然不是核心戰略，生鮮區只占總面積的5%～10%（盒馬40%以上），而且在店面的最深處，遮擋很多比較難找。開店已經接近三個月，但是在高峰時段（下午4-6點）逛的顧客都沒工作人員多」。
小象生鮮不僅沒有在新零售領域獲得足夠的積累，反而更像一家傳統精品超市。租金過高、單價過高、定位困難這些阻礙傳統精品超市發展的因素跟小象生鮮的困境完全契合，這阻礙了小象像它的競品一樣高速發展。
美團買菜：美團新一輪的生鮮電商試驗品
雖然過往成績不佳，但美團持續堅持在新零售領域的投入，就在最近，美團開啟了自身新一輪的生鮮電商試驗。年初，運作小象生鮮的美團小象事業部又在上海低調上線了新零售生鮮測試性業務：美團買菜，同名APP也一並上線。
美團買菜仍然是「APP端+實體店」、「 最快30分鐘送達」類盒馬新模式，不同的是，它以「社區菜籃子」這一更細分的點進行切入，為用戶「提供足不出戶的生鮮果蔬配送服務」。
另外美團買菜還有幾個有別於此前玩法的點：
一是提出的1.5公里範圍配送。這一方面可能是為了和競爭對手常規的3公里範圍配送形成差異化，更有可能是美團基於自身服務能力和成本的考量。1.5公里和一般美團外賣送餐的配送距離差別不大，基於成熟的美團配送模型疊加美團買菜的新業務，難度更小。
二是「社區前置倉」的玩法。美團買菜所謂的實體店，是在居民社區建立「便民服務站」，美團買菜依托這個服務站完成倉儲、分揀和配送等操作。所以準確地說美團買菜其實是「APP端+社區服務站」模式，而這種玩法在新零售的發源地上海基本上已經是爛大街了——比如盒馬除了標準店之外的新業態盒馬小店、聚焦在解決用戶買菜難和買菜麻煩的生鮮新零售平台叮咚買菜、起始於福州的樸樸超市等，它們都是社區前置倉模式的早期玩家。
再來看看美團買菜究竟長什麼樣。美團買菜一經發布就同時推出了APP 和小程序兩個入口，打開美團買菜APP可以看到，在品類上，美團買菜針對蔬果等生鮮產品進行了比較常規的10大分類，第一欄包括安心蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產、新鮮水果、乳品早餐等。與盒馬鮮生、叮咚買菜十個圈的概念有些類似，下面五個底欄有一欄是「分類」，在這里美團買菜做了些針對蔬果類別的更加細致的細分。比如點開「安心蔬菜」一欄，一共分了9個三級子目錄：包括純淨菜、根莖類、茄果類、球莖類等，感覺像是進入了蔬菜植物的百科詞條。
如果說年初美團買菜的上線是美團在新零售電商領域的新實驗，我們覺得完全可以理解，但美團買菜之後的操作的顯得有些讓人迷惑了。
最近（3月底），上海試水也就兩個月左右的美團買菜開始進駐北京市場：美團買菜被傳出在北京五環外的天通苑與朝陽區北苑兩大社區進行推廣，同時據美團買菜招聘圖顯示，美團買菜招聘崗位包括區域經理、地推BD、訂貨專員、綜合支持和店長，崗位工作地點是北京。
從年初項目在上海啟動，推出不過60多天的時間的美團買菜尚未摸索出成熟的經營模式，也沒形成足夠的規模效應就選擇進駐北京市場，這個做法讓人一時有些看不懂，相較於以往，美團的這一次新零售生鮮實驗顯得有點過於著急。
從掌魚生鮮的不溫不火，到小象生鮮的失敗，再到美團買菜這種近乎著急的實驗性摸索，美團似乎在做一件明知會大概率會失敗還要做下去的事，它想幹什麼？
注定失敗的美團買菜，美團保市值路上的棋子
不論從哪個角度來分析，美團買菜都大概率是美團的又一次失敗的新零售生鮮嘗試。
從美團的角度來說，嘗試新零售生鮮領域除了是基於自身商業上的考量，當然也有它的底氣。作為目前國內體量最大的本地生活服務平台之一，美團擁有完整的基於餐飲而搭建的城市即時配送體系，以及長期的餐飲美食大數據積累。根據《2018年中國即時配送行業發展報告》顯示，美團目前日均訂單量已經突破2100萬，擁有超過50萬騎手的即時配送隊伍。同時，美團目前的配送效率也能基本滿足新零售生鮮的需求——美團外賣配送事業部總經理魏巍曾表示，美團2100萬分訂單里，無論日用品，還是生鮮食材大部分都由平台自有騎手進行配送，並且都能在一小時內送達。相信對於美團而言，從一小時運力里抽調出一部分精幹力量去做到生鮮電商的最快半小時達也並非難事。
可惜，美團的這些底氣在經過幾年生鮮行業賽道競速後的今天，並不具有優勢。
先從競品的角度來看，美團買菜相比於其他競品、特別是背靠阿里的盒馬鮮生來說，它核心的50萬騎手配送力量反倒處在了劣勢一方。盒馬鮮生與美團買菜一樣都聲稱最快能夠30分鐘送貨上門，但盒馬鮮生背靠整個阿里集團，擁有阿里完整的生態加持。阿里目前擁有兩只即時配送隊伍——點我達和蜂鳥配送。根據這兩者的官網數據顯示，點我達目前擁有300萬騎手，覆蓋350多個城市；蜂鳥配送也同樣擁有300萬騎手，日均配送訂單數達450萬。這背後的訂單和配送力量相對美團優勢明顯。
同時盒馬鮮生不僅僅只專注於大體量的標準店，它也同樣在推動自己的前置倉建設，覆蓋原先盒馬標準門店無法觸及的區域。盒馬CEO侯毅在2019聯商網大會上就曾宣布，公司將設立四個新的子品牌：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬Mini 和盒馬小站，其中盒馬小站僅提供外送服務，相當於盒馬鮮生的前置倉。
美團買菜不僅在物流上處於劣勢，在規模上更難以跟盒馬相提並論。同樣是兩年的發展時間，美團買菜只是美團在過去失敗經歷上的又一次小實驗，而盒馬鮮生已經快速奔跑至獨角獸的規模，目前盒馬已經在全國範圍內擁有138家門店，其中上海就有26家。侯毅也曾在3月18日表示，目前盒馬在上海城區已做到 80%覆蓋，僅剩黃浦、嘉善等少數區域仍有空白。
雖說規模不能代表一切，但新零售生鮮行業有其特殊性。在生鮮這個領域，一方面要防止大躍進，但是另一方面，完全不追求規模效應也會導致商業模式本身的不完整。在競爭對手飛速跑馬圈地、完善自身商業護城河的情況下，美團買菜現在的發展體量和規模劣勢明顯。
另外相對盒馬的重門店模式，美團買菜雖然看起來切入點比較垂直，體量教輕，但其實它同樣是一個重經營和重投入的模式。聯繫美團過去在生鮮領域的探索，相比生鮮同行，美團相比中小玩家有流量優勢，相對大玩家優勢全無，且自身企業文化缺乏足夠電商經營體系專業人才積累和行業的開創性。同時，生鮮供應鏈和管理能力、生鮮電商的在線經營能力、新零售線上線下體系的協同能力都需長期積累和進化，不是短時間就能做到的事。
可以看出，無論哪方面都處於較大劣勢的美團買菜在接下來的很長一段時間內都難以抗衡規模龐大的盒馬鮮生。在高度競爭、各大巨頭紛紛斥巨資搶占市場的新零售生鮮行業，美團買菜的前景十分不樂觀。
另外一方面，美團買菜在經營初期向交出的答案並不令人滿意，這也暴露了美團買菜自身新零售生鮮經營的經驗仍然薄弱，即便是美團已經試錯了那麼多次的情況下。
「美團新開的買菜功能，個個都是殺豬價，物價部門不管的？」，「上面標記的菜價，看似正常，點進去才發現不是一斤的價格。都是這般殺豬價，還叫什麼買菜功能，叫黑店功能算了。減免最多也就十塊錢，殺豬價的零頭。」
「還是妥妥地去菜場買菜吧，勤勞果然是可以致富的。但是，我周圍3個菜場（閘弄口，機神村，濮家東村）都被拆了……這些黑店就是來賺災難錢的吧。」
「我也想說，而且他滿減有時候看起來很划算，然後提高原來物價，最後還是那麼多錢太惡心了。配送費也是越來越貴，所以還不如吃肯德基。」
「都一樣。而且送來的菜真的很差。我之前下過單一個留下的菜老包，送來的包菜連外面最老的葉子和梗全部算在里面，重量。」
「我第一次沒看份量，覺得價格還行呢，就下單買了，送到看看怎麼東西這麼少呢，再看看，原來全是半斤的價格。」
以上都是美團買菜的初期用戶在網路留下的熱門評論。可見美團在生鮮電商用戶經營、商品經營、供應鏈管理等方面還有很長的路要走。
說了那麼多，基本可以得出結論：美團買菜注定是美團的又一次失敗嘗試。那麼問題來了，這麼明顯的答案難道美團或者王興自己看不出來？
當然看得出來，只是美團現在太著急了。美團買菜雖然注定失敗，但它卻是美團在短時間內穩定市值的重要棋子之一。
根據財報顯示，美團2018年調整後產生淨虧損85億元，其中經營虧損高達111億元，相比於2017年增加了73億元，按照目前的趨勢，預計未來的虧損會同比加大。
支撐起美團剛上市時近3000億市值的是一個很好聽的故事：中國外賣市場18年交易額預計為4000億左右，目前美團市場占有率達到6成，而抽成率大概為13%左右，無論抽成率還是交易額還有很大進步空間。但事實是，無論是美團的核心外賣領域，還是它的團購、酒旅、共享單車、打車，近年來都已經陸續達到了增速趨緩，滲透率飽和的狀態，美團核心業務的成長期已過，增速減慢，投資者在這個時候，需要拿回自己的收益了。
回看美團現在的市值，從上市時近3000億，到現在下跌了近40%，不到一年的時間幾乎腰斬。加上美團上市後披露的兩份財報都是虧損加劇，如果美團和王興再不做出一番可以給到投資人更高預期的事情，美團的市值和股價將可能持續惡化。
於是收購共享單車、做酒店、推出美團打車，被傳進軍遊戲界……到現在推出美團買菜。
毫無疑問，美團買菜只是王興為美團保市值路上準備的一個新故事和小嘗試而已，它不是為了做出一番事業而存在，它也不會身兼改善人們生活的重任。我們無法確定美團這一次的新零售生鮮嘗試會持續多久，但確定它注定是美團又一次失敗的嘗試。
【本文由互聯網分析師於斌原創出品，任何管道、平台請勿轉載。違者必究。】