想讓門店天天大大排長隊,餐廳的饑餓行銷得如許做!

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本文由紅餐專欄作者胡茵瑛(ID:yuelaoban)授權發布。

在競爭日益激烈的餐飲大環境下,僅憑單純的產品已經很難做到突圍。於是,不少餐飲人開始使用欲擒故縱的策略,吸引消費者的關注、強化消費者的購買欲望,放大產品及品牌的號召力。

饑餓行銷由此在網路媒介環境下,網路紅人、網路推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下應運而生。

饑餓行銷=好奇心+熱度+排隊

這種自我造勢、哄抬身價的方法在某種程度上見不得人,但殺傷力驚人。不得不說,大部分消費者還就吃這一套。

本期我們就來剖析研究一下餐飲業的這種「心照不宣」。

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黃牛當托兒加大排場

現在有專門幫人排隊的公司和個人,讓他們找人來排隊(大學生、白領薪酬高點,其他的低一些)。薪水按天結算,一天排2~3次,排到隊之後,領完產品就走,晚上再憑著單據去報銷。

他們買了產品,要麼賣掉、要麼吃掉、要麼扔掉,更有前門買、後門還的驚人操作。

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現在的黃牛除了貨品倒賣

還衍生出更多「與時俱進」的新業務

▲圖片來源:看看新聞

但是,雇人排隊這個成本也很高,拿捏不準力度和尺度,很容易導致不找托兒沒人氣的囧情。

另外餐飲行業人員流動性較大,一旦有員工離職對外說此事,對品牌來說就是一場災難了。

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控制節奏隱性壓客

工作台人流動線的設計,以及每一個員工的效率,這些都可以自己來調控。

許多產品的製作時間其實不多,但是通常從點單付款最後再到領走,這段時間,大概在10~30分鐘之內。根據門口隊伍長度,酌情控制製作時間。

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很多時候餐飲店都會使用一些「等待」的小伎倆

▲圖片來源:微博

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限制購買,製造稀缺

有些品牌做饑餓行銷是限制總量。比如:阿大蔥油餅,每人限購5個,總數就那麼多。

有些品牌做饑餓行銷是限制時間。比如:杏花樓,青團、月餅本來就是時令性的,過了這個時間就不賣了。

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錯過就沒有才是對消費者最大的刺激

▲圖片來源:攝圖網

但是饑餓行銷更容易得來的是諸如「一般般」「不值得排那麼久」「期望越高失望越大」的回應。

像這種以行銷為導向的餐廳,容易低估供應鏈及店鋪經營難度,讓餐飲老板們不由自主把精力放在排隊上,從而忽視了餐飲最本質的產品、服務、環境。

如何讓饑餓行銷效果最大化?

饑餓行銷核心在於「吊起消費者的購買欲,維持欲望並且不予滿足」。

就是說,饑餓行銷的根本在於要找到一個讓消費者感到饑餓的需求「缺口」,從而想要通過購買去滿足「缺口」的不足。因此也需要一些輔助並行的手段。

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產品要新、有記憶點

好吃與否因人而異,但是,記憶點卻是大眾認知。新生代餐飲在產品顏值上花費了相當大的精力,噱頭、顏值一定要占一個。

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不是拍照好看、就要做法特殊

一定要令人眼前一亮打破固有印象

▲圖片來源:新上海小資美食

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價格通常比行業均價高

絕大多數玩饑餓行銷的價格是高於市場平均價格的。

1)物以稀為貴,稀少的價值高,這是市場決定的。

2)品牌溢價能力突出。

3)符合大眾心理:「這麼貴這麼多人排隊,一定好吃」。

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大餅油條這樣的街邊小吃套餐,

居然可以高達120元

▲圖片來源:大眾點評

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行銷曝光度遠遠高於同行業

在傳播廣告這塊,都相當重視,並且有自己的一套心得:要麼從不打廣告讓別人主動宣傳,要麼重金狂砸廣告。

主動和被動是兩種方式,但結果都是兩者在外有大量廣告熱度。

△口碑型

基本上靠的是口碑行銷,以消費者口口相傳的形式來傳播。然後吸引各路媒體報導甚至還有紀錄片報導。

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面臨無證經營的情況甚至還能引起總理的重視

解決證照問題重新開業

▲圖片來源:光明網

△資本型

捨得砸廣告,精通線下行銷。尚未開業,就已經把眾多知名媒體和平台統統砸了一遍。

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許多推送都是店家砸重金購買的

▲圖片來源:看看新聞

結語

饑餓行銷對於剛起步的品牌來說,一旦使用,就一定要迅速擺脫同類,提高競爭壁壘。即使已有爆款,也需要不斷升級迭代,不然創新跟不上又被抄襲,極有可能成為「過氣網紅」。

話說回來,像阿大蔥油餅這樣良性的「饑餓行銷」也是人人都可以做的。不為利益而去降低水準,定量保證菜品的品質,靠長時間的積累沉淀獲取消費者的口碑。

品牌的本質是增加信任,如果沒有足夠的產品、實力博得消費者的認可,很難有高成就和長遠發展。

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編輯 |紅餐_梓沫

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