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摘 要：本文在新零售背景下, 基於Johnson和Christensen商業模式四要素模型, 以盒馬鮮生、美團掌魚生鮮和永輝超級物種為案例研究對象, 對大陸生鮮超市的「餐飲+超市零售+物流配送」的新零售商業模式構成要素進行對比分析。在此基礎上, 提出了生鮮新零售商業模式發展建議, 以期為大陸零售業轉型提供重要啟示。
文獻回顧與理論框架
新零售業態。目前關於「新零售」一詞概念的定義尚未形成統一的觀點。「新零售」提出者馬雲將其概括為「以用戶體驗為中心, 利用大數據、人工智能等先進技術, 做到線上線下加上物流深度融合的新零售業態」。蔣亞萍和任曉韻 (2017) 指出新零售是依托互聯網技術, 通過線上線下融合, 做到「線下店商+線上電商」經營的新零售模式。趙樹梅 (2017) 認為新零售是創新傳統零售方式, 是線上、線下和物流再加上雲計算、大數據、人工智能等創新技術複雜融合的新零售業態。基於以上不同學者的研究, 本文將新零售 (New Retailing) 概念界定為, 「企業利用大數據、人工智能、物聯網等先進技術, 做到線上服務、線下體驗以及物流配送深度融合即為新零售模式」。
商業模式理論框架。商業模式是基於一個全面視角描述企業如何在市場中經營 (Zott等, 2011) , 也是企業洞察、創造、傳遞和獲取價值的過程 (Velu, 2015) 。Johnson和Christensen (2008) 提出了商業模式四要素模型, 是由顧客價值主張、盈利模式、關鍵資源和關鍵流程四個相互鎖定的要素構成。顧客價值主張是指企業如何滿足客戶的真實需求, 包括目標顧客群、企業要做到的目標和提供的產品及服務三個要素;盈利模式是指企業如何創造和獲取價值, 包括收益模式、成本結構等要素;關鍵資源是指企業為做到價值主張必備的資源, 如人員、資金、技術、管道等;關鍵流程是指企業一系列成功的經營流程、業務流程或管理流程。
本文將基於Johnson和Christensen的商業模式四要素模型, 以盒馬鮮生、永輝超級物種和美團掌魚生鮮為案例研究對象, 通過案例對比的方法來探討新零售環境下生鮮超市的商業模式。
基於新零售背景下生鮮超市商業模式比較
(一) 多案例研究方法
本文主要研究生鮮新零售商業模式。鑒於商業模式較為複雜, 涉及的因素眾多, 不適合運用定量研究方法, 而適用於案例研究法。案例研究中多案例對比研究法更適用於對某些現象進行描述和探索、建立新的理論, 或者對現存的理論進行校驗。其次, 多案例對比研究能夠進行反復驗證, 從而增加了案例研究的信度和效度。因此, 本文採取多案例比較研究法, 對盒馬鮮生、永輝超級物種和美團掌魚生鮮進行了深入分析, 探討了新零售背景下生鮮超市全新的商業模式。
(二) 案例企業選擇
盒馬鮮生是一家阿里巴巴旗下的生鮮電商品牌, 通過線上APP、線下門店等, 為消費者提供生鮮食品和餐飲服務;2017年1月1日, 永輝超市的子公司「永輝雲創」推出最新業態超級物種, 首店在福建福州開業。永輝超級物種500平米的實體店不僅銷售商品, 還引進8個永輝自營餐飲品牌的美食工坊;美團掌魚生鮮是美團旗下針對社區晚餐市場打造的線上線下一體化的新零售業態, 主要提供生鮮零售配送服務。
三個案例企業都採用「超市+餐飲+物流配送」新零售業態。且阿里巴巴、永輝和美團三家企業與行業內其他企業相比, 發展優勢明顯、前景良好。據本文對三家案例企業深入研究, 發現三家新零售業態下生鮮超市的商業模式基本相似。如圖1、圖2、圖3所示。
圖1 盒馬鮮生商業模式圖
圖2 永輝超級物種商業模式圖
圖3 美團掌魚生鮮商業模式圖
(三) 數據收集
為了盡量保證案例資料的可靠程度, 本文使用不同來源數據並進行三角驗證 (Miles, 1994) 。對於三家案例企業, 一方面採用半結構化訪談的方式獲取一手資料。另一方面通過閱讀、收集和整理大量企業相關報紙、文獻、專著、行業發展報告等二手資料來獲取數據。最後, 通過實地調研和觀察, 並進行購物體驗獲取企業相關資料。
(四) 案例比較分析
1.顧客的價值主張。在目標群體方面, 盒馬鮮生的核心顧客群是25—35歲圍繞家庭的互聯網用戶, 盒馬鮮生35歲以下的客戶群占比64%。該消費群體更注重商品高品質, 注重購物體驗和服務, 價格敏感度較低;永輝超級物種更關注青年白領, 以80、90後消費群體為主。這類消費群體蘊含巨大的消費潛力。一方面, 他們的消費觀念、消費能力與消費意願均超過其他消費群體, 更願意嘗試新的消費方式和提升消費品質, 對價格敏感度不高。另一方面, 80、90後樂於接受方便、快捷的服務, 勢必成為未來移動電子商務的主力消費群體;美團掌魚生鮮目標顧客群體同樣為對價格不太敏感的年輕群體, 除此之外還包括周邊居民。在價值主張方面, 盒馬鮮生圍繞「吃」這個場景為消費者提供線上為主線下為輔的定制化服務和全品類供應。同時, 盒馬鮮生提供一站式生鮮購物, 出售的商品種類達到3000種;永輝超級物種作為多重餐廳的結合體, 依據80、90後這一消費群體顯著特點, 為消費者提供新鮮、可靠、時尚和高性價比的全球優質食材, 打造超級美食夢工廠;美團掌魚生鮮的標語是「掌魚生鮮, 便捷品質生活」。掌魚生鮮注重「便捷」和「品質」, 希望利用線上線下融合, 外賣配送的優勢來做到消費升級。
2.盈利模式。目前新零售生鮮超市的盈利模式主要有三種。第一種是商品銷售溢價。溢價商品來自於自有品牌和國外品牌。盒馬鮮生目前自營品牌偏少, 國外品牌商品數量較豐富。永輝超級物種堅持以自營為主的盈利模式, 通過不同自營餐飲品牌組成的各個超級物種。掌魚生鮮餐飲日料、海鮮加工、和牛排擋、中餐、水吧構成的輕餐飲業務板塊等都為美團掌魚生鮮自營品牌;第二種是商品預售。盒馬鮮生的預售模式, 可以解決傳統線下即時型消費高損耗的問題, 便於降低倉儲成本;第三種, 三家企業都為消費者定制做一些高端餐飲, 收取相應代加工費用。
新零售生鮮超市成本結構基本相同。第一, 場地成本。如盒馬鮮生倉店一體的模式帶來巨額成本, 如經營門店的租賃費用、門店裝修費用等;第二, 商品採購和貨運成本。生鮮進口商品大部分都是從原產地直采直供, 經過全程冷鏈運輸到超市專櫃;第三, 人力成本。比如配送人員、供應鏈採購人員、IT人員等。
3.關鍵資源。盒馬鮮生作為阿里巴巴孵化出的新業態, 關鍵資源主要來源於阿里系。首先, 盒馬鮮生的海鮮、冷鮮產品、凍品和海外直采與天貓共享強大的供應鏈, 並自建倉儲和物流, 物流配送能力較強。盒馬鮮生還具備淘寶APP首頁獨家流量入口, 巨大的線上流量為其帶來線上流量資源。在技術方面, 盒馬鮮生與中國領先的智能物聯網平台特斯聯科技合作, 致力於打造全數字化的業務流程IT系統;永輝超級物種擁有四大關鍵資源優勢。永輝超級物種作為永輝超市子公司, 擁有整個永輝的平台支撐, 具備一定的品牌優勢。同時, 永輝超級物種擁有永輝多年打造的全球垂直的、高效完善的供應鏈支持。再者, 永輝超級物種採用的合夥人制度將員工變成企業合夥人、公司主體經營者, 人力資源方面優勢明顯;美團掌魚生鮮背靠美團在餐飲商家方面積累的資源優勢。掌魚生鮮也共享美團巨大的線上流量資源和完善的供應鏈資源。美團外賣的累計用戶數量已經突破2億。其龐大的線上流量資源是美團掌魚生鮮關鍵資源之一。在物流配送方面, 美團掌魚生鮮具有美團外賣團隊的資源優勢。
4.關鍵流程。新零售生鮮超市商業模式下企業關鍵流程是基於「餐飲+超市+O2O」模式, 通過線上線下協同, 做到價值創造的過程。盒馬鮮生的關鍵流程是以滿足消費者需求為核心的業務流程。該業務流程是基於消費者線下購物體驗為起點, 消費者通過安裝盒馬APP線上下單, 再使用支付寶結算, 盒馬鮮生以門店為中心的3公里範圍內30分鐘內快速送達, 未來中心倉配貨, 最後通過門店和盒馬鮮生APP為核心, 建立起會員網路獲取消費者數據, 做到大數據C2B管理;永輝超級物種的業務流程在線上下單、支付、配貨和物流配送方面更多樣化。消費者不僅可以通過永輝生活APP下單, 還可以通過微信小程序和餓了麼APP。支付方式不僅可以支付寶也可以通過微信和金融卡結算;結算之後, 提供兩種消費方式, 到店自提和門店快速配送, 永輝超級物種可以大倉配貨以及從附近永輝精標店調貨。為了提高配送品質, 永輝自建社區合夥人團隊同時接入餓了麼平台, 提供30分鐘快速送達的精準配送。最後永輝通過利用大數據深挖顧客需求, 並根據顧客需求研發和設計全新的產品, 實施商品定制, 做到C2B+OEM管理;美團掌魚生鮮業務流程也遵循新零售生鮮超市一般業務流程, 但智能化程度低於盒馬鮮生。與盒馬鮮生擁有懸掛鏈系統不同, 美團大多數是人工對接揀貨和配送, 但美團掌魚生鮮優勢在於擁有專業的美團外賣團隊。
生鮮超市商業模式特點及發展建議
(一) 生鮮超市商業模式特點分析
第一, 目標群體年輕化。生鮮新零售目標顧客群精準定位於80、90後中高端年輕群體。生鮮超市線上消費用戶偏向年輕化, 24-35歲年齡層占比超過60%。中等以上消費能力占比高達85%以上。這也表明, 生鮮新零售消費群體的年輕化、中產化趨勢顯著。
第二, 應用創新技術。對創新技術的應用也是生鮮新零售重要創新點, 大致分為兩個層面。一是提升消費體驗的技術。通過移動支付、電子價簽、線上訂單、VR/AR導航等技術為消費者提供便捷、滿意的消費體驗。二是提升企業經營和管理類技術。通過數字化監控系統、智能貨架系統、懸掛鏈系統、大數據與AI反向客流系統等創新技術, 做到從供應鏈、銷售、物流等全鏈路數字化、智能化經營和管理。
第三, 線上資本線下引流。隨著生鮮電商的線上紅利逐漸消退, 線上獲客成本越來越高, 一些電商巨頭紛紛布局線下高頻、剛需的生鮮消費市場, 以獲取新流量。這造就了生鮮電商新零售的一大特點就是線上電商逐漸拓寬線下銷售管道, 使得線上與線下管道有機融合, 形成全管道資源共享。同時, 通過線下體驗線上下單、線下場景布局融入線上元素, 吸引線下更多的流量並引入線上。
(二) 生鮮超市商業模式發展建議
第一, 做到以消費者價值作為核心的數據布局。作為「餐飲+超市+O2O」生鮮新零售業態, 線上產品開發和全方位覆蓋數字管道是必爭之地。用戶的數據管理對線上產品的開發與推廣尤為重要。企業應從為做到消費者價值最大化的角度去規劃不同管道投入, 為消費者提供移動數字產品。讓移動數字產品找到與線下接觸點並建立聯繫。線上與線下的消費體驗中可接觸的交互點包括:商品上的條形碼和二維碼、APP的活動信息、APP優惠券、APP的訂單信息等。通過這些交互設計, 把「人、產品、數字工具、金錢」串接起來, 讓數字產品承擔起消費者線上下單與線下體驗的工具。
第二, 重視用戶體驗, 提升以產品品質為核心的服務創新。90、00後年輕一代消費者的需求多樣而個性, 消費追求高品質。未來主流消費群體要求企業能夠提供高質量且時尚的產品。同時, 隨著消費水平上升, 生鮮行業逐漸向精細化、中高端方向轉化, 並通過消費者可以感知的方式傳達出產品的品質。如盒馬對「活」、「新鮮」和美團的「快捷」和「便利」的可視化, 可以吸引到相應需求的目標群體。年輕的消費者更加注重線下購物時整體服務體驗。線下實體店不僅是打折促銷, 還需要在消費體驗過程中融入趣味和驚喜的元素。
第三, 先進技術提升經營效率, 降低成本。現階段, 新零售仍然處於市場發展的初級階段, 依托人工智能和物聯網等先進技術對於傳統零售業態結構進行賦能和升級, 助力企業提升經營效率, 降低成本。在經營過程中, 智慧物流的先進技術提升了經營效率。建立無人倉儲, 使人工智能融入生產過程, 如上架、揀貨、搬運、包裝等;同時, 通過對商品布局、識別、機器人調度等算法的設置, 提升倉儲、搬運、揀選效率。同樣, 智慧供應鏈可以進行銷量預測、動態定價、自動補貨, 提高經營效率, 降低人力成本。
第四, 線下社交化行銷, 圍繞情感聯接建設品牌。生鮮超市線下行銷應社交化。線下行銷搭配趣味化、情感化的活動如盒馬鮮生線下專門的活動區域會定期組織廚藝比拼、試吃大會、親子活動等, 增加了消費者和品牌之間互動頻率, 建立情感連接。企業通過社交活動讓消費者了解產品, 可以更好地傳達親民的、高品質的品牌訴求, 讓品牌更好貼合目標顧客群的生活圈和生活習慣。同時, 特色的社交互動有助於商家與消費者、不同消費者之間的交流, 可以逐漸孵化出小範圍粉絲群體, 群體內部信息共享, 可大幅度提升顧客黏性和忠誠度。
作者：王鳳霞 陳亞娟 夏爽
來源：商業經濟研究2018年22期
