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從免費到付費 付費會員成電商巨頭新角逐點
互聯網從免費模式走到付費模式，不過短短幾年時間。如今付費會員正成為國內電商角逐的新賽道，究竟是什麼原因讓電商付費會員被越來越多的人接受呢？各大電商平台如何才能真正有效打動用戶，在付費會員這場大戰中勝出？
下午三點，陳香宇從外賣小哥手中接過剛剛送到的外賣，自從開通了付費會員，他便可以經常享受到一些特殊的會員權益。
網購付費會員用戶 陳香宇：我剛剛在餓了麼買了一個果盤，因為我是付費的超級會員所以說是當場就給我減免了六塊錢的紅包。
陳香宇從2009年開始就為視頻會員付費，2018年開始為電商會員付費，從為內容付費到為消費付費，類似現象在國內變得越來越普遍。
網購付費會員用戶 陳香宇：如果我沒有買VIP的話，從第三集往後就看不了了。電商的VIP也挺值的，因為里面有一些券，如果使用優惠券比較多的話其實還是挺實惠的。
2016年，京東推出了PLUS會員，截至2018年9月6日，會員數量已經超過1000萬，續費率達到80%。2017年12月，蘇寧推出super會員。2018年8月，阿里巴巴啟動88VIP全新會員計劃，電商巨頭的入局也印證了，用戶購買會員的習慣正在向消費領域滲透。
京東PLUS會員業務負責人 孟春慧：隨著電商行業逐步發展，我們發現用戶在購物服務的需求差異化越來越明顯。為了迎合這一趨勢，我們通過付費的方式對用戶進行細分，整合公司內優質的服務和資源，以權益的形式輸出給付費用戶。
張浩 蘇寧易購深圳大區經營總監：隨著目前消費的發展趨勢，越來越多的消費者其實願意支付一部分的成本去獲得更高的品質體驗。
線上流量見頂 電商深挖用戶黏性
只要用得足夠多，肯定會將會員費賺回來。這是大部分消費者的普遍心理，而商家正是抓住了消費者的這一心理來進行付費會員的推廣。
蘇寧易購深圳大區經營總監 張浩：去年深圳我們是線上線下一共是發展了11萬的Super會員，這一部分會員的復購率是遠遠高於普通會員的， Super會員的復購率一年是平均8.7次的購物，普通會員只有2次。
事實上，對於電商平台而言，發展付費會員也是不得已而為之的路徑。根據移動互聯網商業智能服務商QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》，中國移動互聯網月活躍用戶規模增至11.3億，2018全年淨增僅4600萬，同比增速已放緩至5%以下。用戶增長成為移動購物商家亟須突破的瓶頸，行業可能將長期處於存量爭奪和精細經營階段。
阿里巴巴88VIP體系高級專家 吳婷：我們對於會員的體系設計，它的時間緯度是十年，而三年它是一個階段體系。我們通過大數據來看整個中產階級的消費力非常強。
業內認為，付費會員實際上也是一種行銷手段，電商平台可以通過這種手段來增加自身收益，為平台帶來新的盈利增長點。
付費會員「跨界權益」大比拼 抱團取暖還是合作共贏？
郝志遠從2013年開始接觸付費會員，先後開通了5個付費會員，涉及淘寶、京東等電商平台，以及愛奇藝、優酷等視頻網站，但是在去年，他發現付費會員開始打起了聯合牌，買一個會員還可以贈送其他的會員服務。
網購付費會員用戶 郝志遠：買了京東的PLUS 又會送愛奇藝，還有淘寶88VIP 它送的四個會員。一個是蝦米音樂，送完了用得比較少，然後餓了麼用的是相對多一點。
近一年來，各大電商紛紛試水聯合會員，不過各家玩法並不相同。2018年4月，京東宣布愛奇藝 VIP 加入京東 PLUS 權益，而愛奇藝 VIP 用戶亦可獲得京東 PLUS 資格。自此打開了電商平台和視頻網站組隊作戰的新模式。
京東PLUS會員業務負責人 孟春慧：通過這次合作我們讓雙方會員都可以免費享受到對方的權益，擴展了雙方會員服務覆蓋場景，做到了雙方會員數的快速增長。
阿里巴巴和蘇寧則代表了另一種聯合會員形態，淘寶「88VIP會員」將優酷VIP納入進來，與阿里生態全面打通，88元享受阿里旗下「吃喝玩樂」一條龍的會員服務。蘇寧也採用了在自家業態中做生態會員的模式，購買蘇寧的 SUPER 會員即可獲得一段時間的 PP 影視會員及 PPTV 體育會員。
阿里巴巴88VIP體系高級專家 吳婷：一個消費者他在拿到這個權益之後，它會遊走在我們設計的多個權益內容當中。我們就做到了一個消費者在整個阿里經濟體活躍度的聯通。
張浩 蘇寧易購深圳大區經營總監：各個業態的會員之間我們會相互引流，能給我們會員帶來更大的黏性。目前是我們集團各個業態的一個資源整合，後面我們也會引入外部的一些權益。
這種模式也推動了生態體系中的化學反應，據阿里2018年投資者日披露數據顯示，在每100個88VIP用戶中，就有38個新開通優酷會員，有32個新開通餓了麼會員，有27個新開通淘票票會員。
視頻網站普遍虧損 何時才能扭虧為盈？
《2018中國網路視聽發展研究報告》顯示：從在線視頻行業近三年數據可看出，廣告收入占比基本持平，內容付費占比逐年上升，付費會員的規模效應正在越來越強大。這一數據也在相關上市公司的財報中得以驗證。愛奇藝公布2018年財報顯示，2018 年愛奇藝訂閱用戶增長至 8740 萬人，同比增長 72%。其中超過 98.5%為付費訂閱用戶，會員付費收入 106 億元，首次超過廣告服務收入成為比重最大的收入業務。而截至2018年的第三季度，騰訊視頻的會員數超過8200萬，同比增速也高達79%。
天風證券傳媒互聯網行業高級分析師 張爽：互聯網視頻作為廉價方便的娛樂方式，正在逐漸被大眾所接受。視頻網站的收入結構因為付費會員的快速增長也在不斷優化，也就是從以廣告收入為主逐漸過渡到以會員服務收入為主的收入模式，有利於視頻網站逐漸打開收入空間，基於海量用戶進行多元化變現。
但是，目前大部分視頻網站仍然處於虧損的狀態，愛奇藝2018年財報顯示，公司2018年全年淨虧損達 91 億元。騰訊發布的第三季度綜合業績顯示，騰訊視頻也未能盈利。
太平洋證券傳媒行業首席分析師 倪爽：我們國家目前視頻用戶的付費率整體而言還是較低的，另外視頻網站還要通過各種各樣的促銷活動來讓用戶付費，也使得單個用戶的付費金額比較低。整體的付費收入難以覆蓋高額的版權內容的採購與製作成本，這也是視頻網站短期內都難以盈利的一個主要原因。
從2018年下半年開始，影視行業出現了一系列的變化，包括對於明星薪酬、稅收以及影視劇的最高採購價格都有一系列的監管出現。業內人士認為，這些變化將有助於提升視頻網站在購劇方面的話語權，優化內容成本，但是視頻網站的盈利短期看來仍然存在一定的困難。