三星不成了？任正非：不要盲目自大

來源丨華商韜略

作者丨徐艷麗

刀哥說

諾基亞不行了？

它在幾乎「沒賣一部手機」的情況下，超越愛立信成為全球第二大通訊設備製造商。

三星不行了？

它是全球唯一擁有手機行業全產業鏈的廠商，它自己就是一個隊伍。

寶潔不行了？

今年它的總市值隨之突破2543億美元，相當於4.3個百度。

還是任正非說得對，不要盲目自信。

對手們並沒有死，只是更加掐緊了我們的脖子。

我們還遠未做到無可撼動的世界第一，我們唱衰的對手卻依然牛批。

1

2017年底，距離薩德入韓和Note 7爆炸一年有餘，三星手機在中國的市場份額跌至0.8%，幾近禿瓢。

新仇舊怨，洶洶民憤，幾個月後上市的三星S9旗艦，第一個月在華出貨剛到8萬台，趕不上同期開售的OPPO新機一天的銷量。

從那時起，Sumsung在中國成了三喪。

「慘敗」「潰散」「痛失」中國的三星手機，乾脆利索地關停了深圳、天津兩家工廠，遣散3000名中國員工，轉頭以越南、印度為生產主力。

三星走了，手里卻死死掐著中國手機的七寸。

去年上市的華為旗艦機Mate 20系列，預產階段等米下鍋，全球面板產業老大三星電子拒絕提供頂級AMOLED螢幕，老二LG電子補位，後來Mate20出現綠屏事件。

華為綠屏那幾天，三星GALAXY官博發了六個字：屏實力，不焦綠。

流氓會武術，誰也擋不住。

三星的手機屏，技術、產能、良品率全球第一，蘋果跟三星打了好幾年官司，iPhoneX還是要用、且只能用三星的OLED螢幕。

上一屆安卓機皇HTC，當年市值碾壓諾基亞、登頂MWC（世界移動通訊大會）「最佳手機公司」，然而被三星卡住螢幕和零部件供應命脈，後者一斷供，產能鎖死，臨時換屏，傷及元氣。

HTC滑鐵盧過去七年了，國內的華為Mate 9、Mate10、小米Mix2、OPPO R系列、vivo X系列、一加、魅族等眾多品牌旗艦機的螢幕，依然依賴三星。

2017年，三星在OLED螢幕市場的占有率達到89%。京東方、天馬、維信諾等大大小小的國產面板廠商加在一起，總共占全球OLED手機屏出貨量的4%。

手機屏只是三星壟斷的一個技術C位。

存儲器領域，不管是當下主流的DRAM內存還是SSD固態硬盤，三星都是第一。

據IDC 2016年統計，三星在全球SSD市場中擁有39.6%的市場份額，比二三四五名加起來都多。英特爾原來是第一，後來成了三星的三分之一。

移動設備的DRAM內存，三星從2012年到2017年占有率一直保持在50%，有時甚至沖到60%以上（Statista數據）。這個市場至今保持14%-20%的年增長，體量超過三千億，被三星控制得死死的。

半導體產業，2017年三星半導體銷售額正式超越英特爾成為全球第一。台積電的晶片代工不比三星差，但高通的驍龍5G晶片最終選擇三星代工，因為高通想拿下三星S和note系機型的晶片訂單。

三星，就像手機界的薩諾斯，你走哪條路都有它。它是全球唯一擁有手機行業全產業鏈的廠商，它自己就是一個隊伍。

2018年，三星在全球智慧型手機市場份額中占比19%，連續7年位居第一；排名第二的蘋果占比13.4%，華為13%，小米7.9%。

去年第二、三季度，華為手機出貨量一舉反超蘋果攀升全球第二，餘承東一句「華為穩了」萬人點讚。隔壁韓國，三星手機CEO高東真焦頭爛額，他為業績下滑俯首道歉，誓將發力折疊屏手機度過難關。

幾個月後年報出來，華為半年收入和利潤不及蘋果一個季度，手機出貨量上，三星是2.6個小米，1.5個華為。

2

在國內，黑三星是意識形態正確。但三星不是被黑得最慘的，最慘的是上屆老大諾基亞：

諾基亞在中國是一股神秘力量：衰落是我，倒閉是我，誰TM藥丸誰就是我。

2018年11月，在以美國為首的「五眼聯盟」對華為密集圍堵的節骨眼上，諾基亞宣布與國內三大經營商簽下價值150億元5G框架協議（中移動後稱協議與5G無關）。

消息一出，網友嘩然，熱評第一是「舍華為和諾基亞合作，三大經營商真讓人無語！」，熱評第二是：

「what？諾記還活著？！」

154年老牌通信巨頭哭暈在芬蘭。

自從智能機淘汰功能機，諾基亞已不當大哥很多年。

2013年，連續14年雄踞世界第一、年銷4.3億部的手機帝國諾基亞，以54億歐元的恥辱價把版權賣給微軟。

那兩年，諾基亞全球數萬高管和工程師向其他科技巨頭四散，「隕落」「消亡」「逝去」成為諾基亞專屬頭銜。

直到2017年，「死透了」的諾基亞突然以1850億元年營收重新殺回世界500強，在幾乎「沒賣一部手機」的情況下，超越愛立信成為全球第二大通訊設備製造商。

在華為頻遭排擠的歐美日韓澳，諾基亞的5G網路旌旗飄飄。

2018年7月，諾基亞從針插不進的美國拿下全球迄今公開的最大一筆35億美元5G訂單，計劃為美國推出第一個全國性5G通信服務；

在日本，諾基亞與電信經營商NTT DoCoMo簽署了一項重大5G網路建設協議，該經營商擁有日本近一半的移動用戶；

在中國，諾基亞與國內三大經營商簽下約150億人民幣通信經營協議；在歐洲、西亞、韓國、澳大利亞，諾基亞眾多5G部署開工上馬。

據中國信息通信研究院統計，諾基亞的5G標準必要專利聲明量超過1471件，在全球通信廠商中排第二，占比13%，僅次於華為的17%。

所謂標準必要專利，就是技術過路費。

原則上，只要你將來設計的手機支持5G，無論用沒用我的產品，都會不可避免地使用我的專利，用了專利就要交錢，且費率我說了算。當年高通兩次起訴魅族索賠近6億專利費，就是因為手里攥著大量3G、4G標準必要專利。

這樣的硬核專利，諾基亞有1.2萬項。其中1/3是GMS標準（2G）專利，1/4是W-CDMA標準（3G）專利，1/5左右是LTE標準（4G）專利。

以上僅是冰山一角。據粗略統計，諾基亞已公開的全部通信專利數量達到181599件。

▲數據來源：智慧芽全球專利數據庫

業內有言，三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做標準。

憑借手中海量專利，諾基亞每年可以向蘋果、華為、三星、小米、LG等近40家智慧型手機製造商收取高額專利授權費。

就算諾基亞不賣一部手機，一年至少躺賺230億元。

中國三大經營商選擇與諾基亞簽訂5G協議，其中一個原因就是中國2G-4G的核心基礎設施大量都由諾基亞完成。諾基亞是中移動4G招標中份額最大的非本土廠商。

在中國企業缺席那些年，高通、三星、諾基亞、愛立信幾乎制定了通信世界的一切教義。

到了5G，華為手握1900多項核心專利，終於熬成全球第一。

即便如此，上個月的2019年世界移動通訊大會上，對「歐洲是否會封禁華為」，諾基亞CEO蘇里公開回應：封殺中國電信公司不會影響歐洲5G建設。

任何領域，強大到孤獨才會有絕對的征服。還是任正非說得對，不要盲目自信，不要抱怨——「惶恐才能生存，偏執才能成功」，強大才能自衛。

3

若不是5G之爭，「詐屍」的諾基亞已被我們掃入歷史的塵芥堆。這早已不是國外老牌巨頭第一次被吃瓜群眾強行報廢。

3月12日，一篇《寶潔退市》的新聞炸響快消圈，一時間，「寶潔退市，快消巨頭輝煌不再」、「4次更換CEO，砍掉上百個品牌」、「裁員近萬，業績倒退回十年前」等負面消息泛濫。

一頭霧水的寶潔中國員工和高管一覺醒來不是「被失業」就是「被關門」，不得不四處辟謠、否認三連：

我們沒退市、我們沒失業、我們沒關門，寶潔只是申請從巴黎摘牌，股票繼續在紐交所交易。

進駐中國30年、旗下300多個品牌、世界500強中日化行業排名第一的全球快消帝國寶潔，在中國隔三差五「死」一遍。

然而，就在國內唱衰寶潔的3月12日，寶潔在美股首次突破100美元，3天後升至102.44美元。寶潔總市值隨之突破2543億美元，相當於4.3個百度，78個上海家化——上海家化是國內目前唯一市值過二百億的日化企業。

這還遠不算寶潔的高光時刻。

2008年，寶潔全球銷售額達到瘋狂的835億美元，成為當時世界上市值第6大公司、利潤排名全球第14。

巔峰之後，受金融危機、消費升級、零售電商化以及大公司病、品牌多元化等問題困擾，寶潔業績起起伏伏，2017年回落至651億美元。

寶潔的失意成功引起國人注意。於是，繼「慘敗！三星」、「滾蛋！樂天」、「失靈！蘋果」、「再見！東芝」之後，坊間噴噴群里又新增一個「別了！寶潔」。

人們喜歡看英雄誕生，更喜歡看神話破滅。

在中國，由於其日化占有率將近47%、洗護髮產品一度高達50%以上的壓倒性地位，寶潔成為快消行業風向標，它的任何「不佳」都被解讀為掉隊甚至敗潰。

寶潔被黑得最厲害的那幾天，朋友圈里有業內人忍不住發聲：

快消圈里有句箴言：寶潔的人能在人均收入每天2美元的地方賺到錢。

2018年，在總體形勢下行情況下，寶潔在中國市場取得了7%的銷售增長，以不到全球1/10的業務量，貢獻了超過30%的增長占比。中國成為寶潔在全球增長最快的市場。

在天貓，寶潔10年間業績增長了1000倍，去年雙11預售期，寶潔旗下僅OLAY小白瓶系列即售出80萬件，一千塊一瓶的SK-Ⅱ神仙水經常大面積搶斷貨。

這兩年寶潔聚焦最賺錢的業務，砍掉100多個品牌「斷臂瘦身」致業績下跌，但淨利潤和利潤率卻穩中有升。

▲寶潔歷年利潤率/圖源：財富中文網

寶潔前董事長杜普雷有句名言：「如果你把寶潔的大樓和品牌留下，把員工帶走，這家公司一定會死。但是如果你把錢、大樓和品牌帶走，但讓員工留下來，10年內我們將重建一切。」

對寶潔而言，最貴的不是300多個品牌，是寶潔人。

寶潔的人才培訓體系堪比一所MBA學校。據不完全統計，美國500強公司的CEO中有至少幾十個都是從寶潔「畢業」的——

前微軟CEO鮑爾默、通用電氣CEO伊梅爾特、波音公司董事長邁克納尼、惠普和eBay前CEO惠特曼、3M公司CEO麥克納尼、雅詩蘭黛CEO及聯合利華CEO……

在中國，「寶潔系」人才更是幾乎撐起半個本土行銷圈。

阿里內部的寶潔人有一個單獨的群，據說現在已超過200人。副總裁彭靂琦是二十多年的寶潔老兵，天貓總裁靖捷原來在寶潔負責招人。

同樣有寶潔背景的人才，騰訊有一百多人，京東有幾十人，原京東高級副總裁熊青雲曾做到寶潔大中華區市場部副總裁。

除此之外，獵聘創始人戴科彬、唯品會副總裁孫格非、原藝龍CEO崔廣福、原1號商城總裁祝鵬程、前蘇寧行銷總部副總裁郭冬東、寶寶樹CEO王懷南、前飛凡網CEO李進嶺……都是寶潔舊人。

寶潔寶刀未老，神話也未寂滅。

4

「三星涼了，寶潔藥丸，諾基亞衰落，蘋果下凡，國外品牌都挺慘……」

網上搜「衰落巨頭」，但凡你熟悉的國外品牌幾乎都被擼了一遍。

1918年，中國社會新舊文化的激進演變到達沸點之際，魯迅對某些打著愛國旗號夜郎自大的人恨鐵不成鋼，於是寫了一篇「自大的中國人」：

「中國人向來有點自大，合群的愛國的自大——看見別家興旺，多說大話，擺出大家架子；或尋求人家一點破綻，聊給自己解嘲……這便是文化競爭失敗之後，不能再見振拔改進的原因。」

整整一百年過去，魯迅筆下「愛國的自大家」，成了今日某些閉眼黑的鍵盤俠。

俠之大者，鄙視日本、美國、西歐、南韓，看衰三星、SONY、蘋果、諾基亞……

唱衰對手並不能使我們自己更強大，反而能麻痹神經，對別人的搏命進擊掉以輕心。

寶潔從本世紀初起，每年至少投入超3.5億美元用於市場研究，每年在約60個國家與超過500萬名消費者溝通，每年開展15000個消費者溝通方面的項目研究。

三星已成全球研發投入最高的公司，2017到2018年研發經費達134.37億歐元（折合人民幣1021億元，相當於百度全年營收），燒錢砸技術之外，集團高層還在不斷親赴歐美日，開出比CEO還高的薪水去世界500強公司里挖人。

諾基亞在可以躺贏的情況下，富集4萬名工程師爭分奪秒攻關5G，「諾基亞手機」這個品牌在賣給微軟又倒賣給富士康皆半死不活之後，於2016年重回諾基亞手中，授權HMD重新生產，去年密集發布數款諾基亞新手機，銷量增長782%，市場份額殺回全球第九……

中國企業這幾年很牛，但三星依然在稱霸，諾基亞悶頭做大，寶潔占據貨架，菲利普電動牙刷和戴森吹風機比國產品牌貴十倍，依然被信賴和哄搶。

諾基亞前CEO Jorma Ollila在回憶錄中說過一段話，大意是：如果公司在最鼎盛時閉門塞聽，內部官僚作風盛行，忽視競爭對手的創新與市場需求，即使做到市場第一，也會被無情拋棄。

我們還遠未做到無可撼動的世界第一，且我們的對手依然牛批。虎狼環伺並不可怕，真正可怕的是夜郎自大，出師未捷先心醉神迷，看不清對手低調發力、暗里使勁。

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