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作者：包希仁
海瀾之家—男人的衣櫃，一句「粗暴」的廣告語，讓海瀾之家（600398）紅遍大江南北。然而，作為昔日「直男」熱衷的男裝品牌，海瀾之家去年的業績表現似乎已「直不起來」。
「左擁」騰訊「右抱」美團，門店總數已破6000家
2018年對於海瀾之家來說，注定是個不平凡的一年。
這一年，海瀾之家總營收高達191億元，歸屬淨利潤34.5億元，雙雙再創歷史新高。
這一年，京東創始人劉強東首次為海瀾之家「公益」代言。去年初，劉強東在微頭條上發布消息稱，「2018中國男人兩大標配：上京東、買海瀾；做男人、很簡單！我為海瀾之家代言！」這是東哥在有了奶茶妹妹後，首次公開「自降品味」，支持國貨男裝。
這一年，海瀾之家正式與騰訊結成「攻守同盟」。去年初，騰訊以25億元的價格，購入海瀾之家約5%的股份。此外，雙方一同設立100億元的服飾產業投資基金。
這一年，海瀾之家門店總數首破6000家。去年其新開門店高達1181 家，關店300 家，淨增881 家，門店總數達6673 家。
這一年，海瀾之家正式入駐美團外賣。從此，用戶下單後，將由美團外賣人員前往海瀾之家線下門店取貨，並在一小時內送達用戶。
這一年，海瀾之家首進新加坡市場。這是繼前年首開馬來西亞市場後，在東南亞地區又下一城。至此，海瀾之家海外門店已超10家。
男褲成最大單品，卻無法拯救「疲憊」的業績增速
然而，在其大步向前之時，「男人的衣櫃」已略顯「疲憊」。
去年，海瀾之家營收同比增速4.89%，歸屬淨利同比增速3.78%，扣非淨利同比增速-0.63%，三項增速皆創五年來新低。
不僅如此，其主品牌HLA增速同比微增2.62%，遠低於海瀾之家女裝品牌愛居兔22.68%的增速。
不過，海瀾之家線上收入同比增速卻遠超線下。據悉，去年其線上收入達11.51億元，同比9.25%。只不過其線上銷售占比僅為6.14%，增速再快也無法拉動其整體營收。
除此之外，作為占海瀾之家主營收入比例達22.87%的龍頭產品—男褲，其去年表現遠超其他單品。該單品營收約為43.66億元，同比增長約6%，貢獻的利潤約18.59億元，同比增長約12%，貢獻比例為23.84%。
廣宣費用6億多研發費用不足5000萬，難怪「土氣」形象「深入人心」
對於這樣的業績表現，有業內人士表示，海瀾之家作為17年的老品牌，已略顯「土氣」。若要摘掉「老土」的帽子，海瀾之家還需在產品設計，以及品牌推廣上更加激進。
而針對「土氣」的問題，海瀾之家也早已作出改變。
去年，海瀾之家先後進駐雲集、貝店、小紅書、環球捕手等多個社交電商平台，增加品牌的認知及傳播。此外，還投入大量經費讚助綜藝節目《奇葩說第五季》、《下一站傳奇》，試圖吸引年輕消費群體的關注。
但是業內對此並不看好。有業內人士稱，海瀾之家作為一個傳統品牌，冠名網綜、新零售等方式意義都不大，體現不出自身的差異化。
雖然業內不看好，可海瀾之家卻為此掏出了真金白銀。據財報顯示，去年海瀾之家廣告宣傳費達6.27億元，為同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。與高昂的廣告投入形成鮮明對比的是研發費用，去年該公司的研發投入僅為0.49億，占營業收入比例約0.26%。
去年存貨近百億，經銷模式落後未必是主因
事實上，海瀾之家存在的問題不僅僅是增速放緩、產品「土氣」，還有嚴重的庫存積壓問題困擾著海瀾之家。
據悉，2018年海瀾之家期末存貨94.73億元，較上年末的84.92億上升11.55%，存貨周轉天數為286天。
對此，海瀾之家解釋稱，存貨增長主要是公司OVV、海瀾優選生活館、AEX、男生女生等品牌備貨增加所致。
然鵝，存貨高企的問題已經困擾海瀾之家多年。2015年，海瀾之家存貨為95.79億元，相比2014年的60.86億元增加了近35億元。而2016年，存貨雖然下降到86.32億元，但周轉天數增加了18天。在經過兩年的緩解後，2018年，海瀾之家存貨再一次逼近2015年的最高時期。
海瀾之家之所以庫存居高不下，或與其經銷模式有關。
據了解，海瀾之家大多採用加盟形式經銷。當新店開業後，加盟商就將門店管理委托海瀾之家負責，海瀾之家與加盟商之間採用委托代銷模式，加盟商的存貨可以退給海瀾之家，門店陳列或存放的產品也是海瀾之家的存貨，加盟商不承擔存貨滯銷風險。商品做到最終銷售後，加盟商與海瀾之家根據協議約定結算營業收入。
雖然這一模式可以解決加盟商的後顧之憂，有利於前期海瀾之家的市場推廣，但這樣一來，海瀾之家就得自己出資買貨，導致資金成本與採購成本不斷增加。
不過，筆者認為，庫存高企的主因或許還在產品本身。如果新生代的年輕人都認為海瀾之家是「爸爸輩」的品牌，那問題就嚴重多了。因此，在大幅增加品牌年輕化推廣的同時，加大研發投入，創造更多能滿足年輕人個性需求的產品，可能才是長久之策。