瓜子、優信、人人車、車易拍……

這讓本就強手雲集的二手車江湖更加躁動。雖然新車電商更具顛覆的想像空間，但與之相比，二手車電商的進程更加明顯，也聚攏了更密集的資本和野心勃勃的創業者。

以騰訊為例，騰訊既參與了優信的投資，還是人人車的C輪領投方，並且是58同城的大股東，而58又持股瓜子，這意味著騰訊也間接持有瓜子二手車的股份。2015年9月，C2B模式的天天拍車投資方中，也有騰訊的名字。在抓住了移動出行的風口、投資滴滴之後，騰訊也在尋找互聯網領域的新機會。「未來互聯網要向各個領域去滲透，除了抓住幾個高頻的領域，相對低頻的，是互聯網下一步去滲透的領域。我們要把優質的公司和模式都抓住。」騰訊投資部執行董事夏堯說。而二手車交易是低頻重決策的典型。

百度的入局，則讓本就聚攏了不少資本大鱷的優信董事會有了更多籌碼。起碼在流量上，優信有了行業里最重量級的靠山。目前，優信已經是二手車電商中估值最高的創業公司。

不過在某種程度上，市場炮火越猛烈，融資壓力也會越沉重，目前沒有一家公司能自力更生地活著。融資成功意味著在接下來的軍備競賽中暫時安全，融資一旦落空，便前功盡棄。融資是各家心照不宣但緊繃已久的一根神經。

扔幾顆「原子彈」

人人車在2015年年中的融資消息刺激了楊浩湧。過去十年的經歷告訴他，必須迅速結束這場戰鬥。2015年9月，原來的趕集好車更名瓜子二手車直賣網，並發動一系列廣告攻勢。當時58和趕集宣布合併沒多久，瓜子的廣告投放都要在董事會上討論，姚勁波對如此大手筆的廣告投放還有猶豫，但楊浩湧堅持。「二手車市場是巨大的，在這種競爭的情況下，如果不在對手足夠強大的時候就把它擊敗，就是養虎為患。」楊浩湧說，「養虎為患這個事情，是我和姚勁波都不願意做的。雙方都吃過這個虧。我和他都是被對方養出來的虎。」共識最終達成。

在投放公交站牌廣告時，按照團隊的想法，可以在廣告某處附上二維碼，從而做到從線下到線上的轉化，但楊浩湧堅持什麼都不放，不用代言人，只是「瓜子二手車直賣網」幾個字。

在節奏配合上，瓜子二手車參考了當年趕集第一次投廣告的前車之鑒。當時廣告快速拉升了流量，但是趕集的線下能力有限，無法承接。因此在瓜子二手車的廣告投放之前，瓜子還在7、8月份進行了一輪城市擴張。到2015年9月，瓜子已經覆蓋了40個城市，超過了同是C2C模式但更早成立的人人車。

這還只是開始。2015年11月，瓜子宣布從58趕集集團分拆，獨立運作。「分出來之後對整個團隊激勵更大一些，可能整個業務運轉經營起來靈活性更高一些。」瓜子副總裁王曉宇說。對創業公司來說，速度很重要。

楊浩湧也對外呈現出磨刀霍霍的戰鬥姿態。「我們的打法繼承了趕集的做法，非常彪悍，市場節奏很快。」楊浩湧說。2016年3月份，瓜子二手車會進到80個城市。6月份之前，完成120個城市的布局。在2015年4月份時，瓜子二手車的月交易量只有幾百輛，但等到2015年底，已經近萬輛。「二手車市場是雙邊市場，既要有買家，又要有賣家，這種雙邊市場上，規模是決定一切的。一旦形成規模，對手就很難追趕你。這是商業模式的本質。」楊浩湧說。這也是他堅持發動鋪天蓋地的廣告攻勢的深層考慮。「這麼低頻的交易，你要針對每個人去打廣告，把想賣二手車和想買二手車的人找到，抓到這個平台上來交易，」他不否認這相當於大海撈針，但正因如此，讓楊浩湧從這條險途中看到了只屬於瓜子的機會，「用這種方法把用戶找到，沒有人敢這麼想。」

楊浩湧的判斷不全對。其實最先通過廣告把二手車電商戰火點燃的是優信。從2015年7月開始，優信的廣告攻勢就已開始，10月份在《中國好聲音》的60秒廣告，有11位明星代言，耗資3000萬，被稱為中國「史上最貴廣告」。當然，優信收獲的質疑聲並不比掌聲少。

「有時候戴琨（優信集團創始人）的節奏確實讓人屏住呼吸，但是確實做得特別棒。」貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）創始及管理合夥人龍宇說。BAI是優信集團早期投資方之一。

在龍宇看來，2015年上半年，二手車電商的流量已經被洗得同質化，轉化率並不理想，還是要回到品牌建設的老路上來。「我們覺得建設全國性的品牌，不能一點點來。要一鳴驚人，就是要放兩個原子彈，用高壓水龍頭造點聲勢。」

這跟瓜子二手車的想法有所重合。在王曉宇看來，瓜子的廣告有兩個目的，第一個是獲取流量，第二個是品牌知名度的建設。「其實我們打線下廣告更多為了獲取車源，因為車源在線下。很多線上的流量增長到一定情況就那麼多，大量還在線下。只有通過線下廣告才能吸引到線上來。」王曉宇說。

但不是所有人都認可這種思路。

跟優信相比，車易拍是在更早的時候以B2B模式切入二手車電商平台，跟前者相比，走穩健路線的車易拍在這一輪廣告大戰中聲音寥寥。車易拍CEO楊雪劍在接受本刊獨家專訪時稱，車易拍7、8、9月也在嘗試廣告投放，持續了一個季度，但結果並不理想。「我們認為在二手車行業靠廣告，很難做出一個良性的商業模型。二手車的廣告轉化率都以萬分之幾來算，而其它行業的轉化率是百分之幾。別的行業二次消費的時候邊際成本就是零了，但二手車行業不是。」楊雪劍說。

在她看來，資本就看GMV（Gross Merchandise Volume，網站成交金額），這已經成了投資人的心魔。沖量-融資更是一種心智模式，整個行業都在這個圈里轉下去。在2015年9月份，車易拍有一輪新的融資，同時也在內部反復討論，是否要繼續沖這個怪圈。

結論是，二手車在有基礎規模的情況下，應該每一單交易都盈利，做到盈虧平衡。「這是我們跟行業走的相背離的一條路」。

資本較量

在資本看來，二手車市場的隆隆炮聲，或許正是這個領域機會遍地的徵兆。「這是一個大投入大產出的行業，高度壟斷型，靠極大的規模效應來做到商業模式，不會在行業里出現小而美的公司。」龍宇說。但另一方面，二手車交易並非簡單的資金流信息流的互聯網遊戲，在交易過程中有太多關聯方，太多人去定義遊戲規則，這需要創業者具備特別精明的生意頭腦和強悍的地面能力。

創立優信之前，戴琨是易車二手車業務負責人。2010年11月，易車紐交所上市，龍宇跟戴琨在敲鐘儀式上相識。「戴琨是一個要看到結果的人，也被易車上市所鼓舞。」龍宇回憶。戴琨在當時就看到二手車是一個值得去賭的方向，而且要更加aggressive，不能僅滿足於做信息平台，要去切交易。

很快他便離開易車，在2011年創辦了優信，以B2B模式切入二手車交易。2013年優信宣布3000萬美元A輪融資後，曾經投資易車的君聯資本、BAI和DCM也集體出現在優信的投資者名單中。同時，優信這一輪融資的跟投者還包括騰訊。

2014年9月，優信宣布獲得華平投資集團、老虎環球基金等多家投資機構投資的2.6億美元B輪融資。2015年3月，優信獲得百度領投，KKR、Coatue等投資機構跟投的1.7億美元新一輪融資。對於估值，優信沒有官方披露過，但戴琨向本刊透露，公司的規模每年都在以200%以上的速度成長。

幾輪融資過後，戴琨所塑造的不僅僅是估值飆升「一台融資機器」，還有龐大的董事會。「每次董事會都像開一個投行的行業大會。」龍宇笑稱，「這是一個資本密集型的行業，CEO的融資能力的確是不可低估的競爭力。戴琨把這麼多人綁在優信的戰車上，光是把對手嚇也嚇趴了，這給後進者的融資也造成了非常大的障礙。」

這也成為優信在2015年變身「廣告狂人」、啟動B2C業務的底氣所在。

獲得資本助力的還包括人人車。2015年年中，人人車獲得由騰訊領投的C輪融資。實際上，在人人車2014年啟動A輪融資時，騰訊就曾跟李健團隊有接觸，但因為C2C模式較新，用戶體驗還沒有清晰呈現。「用戶幾次才能做出購買決定，賣家接觸幾次買家才能把車賣出去？這些都是當時有疑惑的地方。」夏堯回憶道。但在C輪時跟人人車再次接觸之後，夏堯頓感興奮。在他看來，就跟中國跨過了傳統零售業升級階段、直接進入到電商時代類似，二手車交易也可能直接跳過經銷商，通過更輕的模式更快速地擴張。再加上這種模式本身的用戶體驗也不差，兩個條件結合在一起，二手車C2C模式的市場空間比想像得還要大。

而對人人車來說，融資的完成使其在廣告大戰中有了不少力氣，不至於被瓜子二手車的槍林彈雨聲所吞噬。

「我們在C輪融資的時候，就已經考慮過要投廣告了。」李健說。雖然是第一次創業，但曾在百度、58等互聯網公司鍍過金的李健並不像競爭對手評價的那麼「嫩」。在面對楊浩湧的姿態上，他針鋒相對。人人車C輪融資7月份到帳，跟代言人黃渤簽約時，已經是9月份。而此時瓜子的廣告已經鋪天蓋地轟炸過一輪。10月初人人車的廣告拍攝完成，當時的節點處在「雙十一」之前，整個廣告管道都被京東、天貓給包了，而且價格比較貴，公眾關注也比較低。這使得人人車的廣告在11月12日才開始投放。

盡管在時間上吃了虧，但他認為人人車的廣告投放效果並不比瓜子差。夏堯透露，從7月份融資到帳到12月份，人人車的月交易量增長了7倍，超出了投資方預期。「C2C這個模式沒有線下門店，投廣告是必須的，需要通過廣告告知用戶服務的存在。」夏堯說。

作為中國數一數二的汽車垂直網站，易車也在二手車領域布局已久。不過在易車戰略與投資副總裁孔祥志看來，C2C模式所需要等待的時間之久、燒錢規模之大，是作為上市公司的易車無法承受之重。2015年年初，易車跟其它幾家C2C的二手車創業公司也接觸過，有的甚至到了簽term階段，但最終還是選擇了退出。「當時談的時候，也談到這筆錢會怎麼花，我們看到這個花錢的節奏，肯定就不敢投了。」孔祥志說。相形之下，C2B模式的天天拍車成為易車在二手車領域投資布局的理想標的。

天天拍車於2014年開始在51汽車網內部孵化，2015年初剝離出來獨立運作，並在9月份宣布做到A+B輪共計7300萬美元融資。其中A輪融資由軟銀中國及海納亞洲領投，B輪融資由易車領投，騰訊等跟投。

孔祥志介紹，易車對面向C端的交易更感興趣。由於在布局新車電商，買新車的時候把原來的二手車賣掉，這對用戶是一個非常合理的場景。因此，C2B模式跟易車業務更容易做到協同。

而目前看來，天天拍車在2015年的發力也跟易車的投資密不可分。從2015年第四季度開始，天天拍車跟汽車社交APP車輪（易車是車輪的第一大機構股東）做到合作，後者的DAU（日活躍用戶量）有300萬，每天能為天天拍車提供上千的銷售線索。「在移動互聯網時代，用戶的入口越來越分散，因此需要越來越精準。」孔祥志說。

當資本針對不同的商業模式跑馬圈地時，不同陣營的二手車玩家也迎來了命運變化的關鍵時刻。

生態迷局

雖然沒能在廣告大戰中一鳴驚人，但車易拍CEO楊雪劍卻在某活動現場以驚人的「一億賭約」之舉，贏得了「二手車董明珠」的頭銜。她隔空叫板的是瓜子CEO楊浩湧。她打賭瓜子在一年內必進軍C2B，誰輸了誰把一億原始股分給台下的創業者。12月初楊浩湧曾表示，二手車電商C2C的戰爭將在12月底終結。楊雪劍誤解成終結的是二手車電商之爭。「我實在不能接受楊浩湧說我們的生命周期只有20多天了，」楊雪劍接受本刊專訪時，仍舊表示不甘，「互聯網領域就是這樣，一旦戰爭終結，其它家就是生不如死了。」

在楊雪劍叫板楊浩湧之前，由C2C轉向C2B的電商平台早有先例。好車無憂創始人彭程告訴本刊，公司在2015年9月份已經開始做C2B2C，增加了收車環節。「我們做了一年多，發現C2C模式里面還有一些效率問題，於是提出一些改進方案。」彭程說。但他認為跟傳統車商不同的是，好車無憂增加收購環節不是為了賺差價，而是為了提高賣家賣車的效率。

好車無憂現在的辦公地點也在西二旗，距離瓜子不到兩公里。一個有意思的背景是，彭程曾在趕集擔任技術總監數年，曾跟現任瓜子副總裁王曉宇一起搭檔做趕集二手車業務，2014年5月份離開趕集自己創業。「房產已經有鏈家這種線下很大的公司，線上也有一些比較成熟的公司，像搜房、安居客，58趕集的房產也是不小的。招聘行業沒有那麼亂，也有一些基本成型的公司。而二手車線下比較亂，互聯網公司切入的話，優勢更加明顯。」彭程說。

實際上，面臨模式調整可能性的並非只有作為後起之秀的C2C模式。

在2015年完成1.7億美元融資之後，B2C成為優信集團的一個新方向。這也被視為優信以空前力度進行廣告轟炸的主要原因。但在外界看來，單純的信息平台定位無法滿足投資人的期待，優信二手車必須跨過交易這道坎兒。「如果是信息平台，不但無法支撐其現在的估值，而且會遇到強大的對手，比如易車。」有投資人士如此分析道。作為上市公司，易車肯定會打持久戰。易車創始人李斌也是優信的天使投資人，在優信1.7億美元融資後，李斌便減持了一部分股份，退出了優信董事會。

無獨有偶。車易拍的業務模式也不再是純粹的B2B，而是在收車環節向個人賣家傾斜。「2015年我們的核心，是從B2B延伸到了C2B。」楊雪劍說。到2015年12月份，C2B給車易拍帶來的月交易量已經接近2000輛，占車易拍月交易總量的10%。她希望這一比例在2016年能達到25%-30%，三年後超過50%。

如何通過商業模式的調整來找到更大生存空間，或許是除了融資之外，更讓創業者們頭疼的問題。

「2015年二手車最大的變化是出現了生態系統之爭，到底需不需要中間經銷商。」戴琨說，優信是堅持以經銷商為核心的生態系統代表，而更激進的C2C模式則把去經銷商化作為方向。戴琨稱，自己對新方向的出現並不意外，意外的是會有如此大的力度和速度。

2015年10月份的一天，戴琨看了一個關於拳擊運動員訓練的電視節目，當對方的拳頭打到你面前的時候，你要保持被打到的時候不閉眼。為什麼？這時候要是閉上了，後面打的拳頭你都不知道從哪來的。「這跟創業這件事巨像無比。」戴琨說，「現在的創業者，必須要做到面對最殘酷的事實時不閉眼。」

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