尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
躺著也中槍的虎撲作為「直男大本營」，從懟吳亦凡，到Diss蔡徐坤，護楊超越，對待不同人設屬性明星表現出明顯的「雙標」，每年「步行街女神」票選活動被視為「直男審美風向標」，成為虎撲影響力出圈的契機之一：第一屆冠軍賈靜雯，第二屆冠軍邱淑貞，第三屆勝者佟麗婭，高圓圓常年名次靠前。頻頻與明星捆綁上熱搜的虎撲，過度娛樂化的轉型、變現能力和坎坷上市之路再度遭到質疑。
水逆的不只是深耕體育垂直領域男性用戶比例超95%的虎撲，還有女性用戶占比高達95%的生活分享社區小紅書。3月19日，匿名用戶在脈脈上爆料：「小紅書已經裁掉了一層樓員工，連投放廣告的對接人士也不能幸免，BD沒了，離死不遠了，各位媒體老師速去要欠款，不能重蹈樂視、金立的覆轍。」官方強勢回應稱裁員消息不屬實，「還要再招一棟樓」。
此前3·15前後，#小紅書代寫產業鏈#沖上微博實時熱搜榜單第一，小紅書立即回應稱堅決打擊黑產刷量行為，對刷粉刷量零容忍，已向公關機關報案。盡管展現出了優異的危機公關能力，但接連負面亦令小紅書的商業模式再度受到質疑。
垂直內容社區商業化和用戶體驗之間存在著囚徒困境、永恒悖論：電商領域早已成為紅海，加大廣告比重卻勢必會犧牲部分用戶體驗，導致用戶流失。
不吹不黑，「體育版豆瓣」虎撲
流量與內容博弈是什麼樣的水平？
「不吹不黑，XX是什麼樣的水平？」「終於輪到我了，我是XXX，JRS有什麼想問的？」這是JRS最愛用的句式。
2004年，鐵桿籃球迷程杭做了一個在線籃球社區——hoopCHINA，是為虎撲體育的前身。2007年，虎撲體育逐漸發展為融合線上社區、移動應用、體育電商、線下賽事等綜合服務為一體的整合平台，內容拓展至足球、賽車、裝備等多個「直男興趣向」領域，生產出大量優質球評。
2011年，虎撲單周用戶訪問量首度超過新浪體育，成為中國最大的體育專業社區。從本質上來看，虎撲與「文青基地」豆瓣類似，同為興趣愛好聚合型社區，也曾被視為理想主義的慢公司之一。
像一切小眾垂直社區一樣，內容情懷與盈利能力往往呈現兩難悖論，虎撲面臨著商業化的壓力。它選擇的變現途徑包括電商、體育IP開發、產業投資、廣告等幾個方面。
2009年推出的卡路里商城夭折，2012年，虎撲孵化了「識貨APP」，避開燒錢的電商自營賽道，選擇運動測評導購模式。識貨借助虎撲的媒體屬性、品牌信任度、精準用戶群，呈現出品類集中、用戶群體單極分布、客單價高等特點，服務於5萬個淘寶天貓中小賣家，2017年交易規模超過20億元，營收額在1.2億至1.6億之間，在虎撲營收中占比超過三分之一，但流量導流對淘寶平台等巨頭倚重過大，識貨引入海淘板塊後，選擇用上億資金再度重啟了自營業務。2017年8月，虎撲旗下的上海識裝信息科技推出了毒App，目前是國內最大的線上球鞋鑒別交易平台。識貨和毒正力圖成為「男版小紅書」。
在體育IP開發方面，虎撲承接了巴薩、皇馬等國際IP的中國市場開發，並打造了覆蓋34個城市的自有籃球賽事IP「路人王」。
在產業投資方面，虎撲通過其管理的兩期動域資本基金，大額入股了很多體育類創業公司，如懂球帝、昆侖決、超級猩猩、曰跑圈、暴走的蘿莉等等。另外，虎撲還入局了時尚、電競、體彩、體育經紀等新業務，如投資陳冠希的潮牌CLOT，通過子公司匡慧經紀代理QG電競俱樂部等。
廣告業務的主要載體則是虎撲社區。招股書顯示，2015年其廣告業務營收達1.21億元，超過總營收6成，全平台月活達到5500萬。
作為虎撲社區灌水版塊的「步行街」，屢屢陷入娛樂化和輿論風暴中心。去年66萬JRS（虎撲用戶名）力戰3300萬梅格妮（吳亦凡粉絲名），為這個需要答題才能po文、有一定的準入門檻的垂直社區帶來了巨大的曝光量和影響力，虎撲官微粉絲從66萬上升到356萬，社區活躍度和下載量暴漲，「Skr」百度指數一天飆升6倍，因此被一些媒體認為是一場精心策劃的互黑雙贏事件行銷。今年1月，蔡徐坤成了首位NBA新春賀歲大使，步行街被憤怒之聲淹沒。
另外，從黃渤現身虎撲宣傳《一出好戲》，張晉攜《葉問外傳：張天志》做客步行街，《這！就是灌籃》在虎撲宣傳，虎撲日益成為重要的娛樂垂直宣發基地，也遭到失去體育社區初心的質疑。隨著規模擴大，其App首頁也出現了一些低俗擦邊球內容。
今年15歲的虎撲屬於「大齡互聯網公司」，不斷致力上市卻遭折戟。於2016年4月8日向上交所提交過招股書，融資用途為互聯網技術平台升級改造和補充流動資金。
根據中國證監會網站發布的《證監會集中公布35家終止審查及18家未通過發審會的IPO企業情況》顯示，虎撲終止審查，原因是：「發行人應收帳款餘額較高、周轉率下降，業績波動極大且經營活動現金流量淨額和淨利潤的差異較大，無形資產會計核算的規範性存疑。」此前虎撲還嘗試過與濰坊亞星化學股份有限公司重組以借殼上市，但由於後者扭虧為盈避免被強制退市，而交易終止。
天眼查信息顯示，虎撲一共獲得了五輪融資。最新的E輪融資是由「國家隊」中金2018年1月領投的6.18億E輪融資，上市之夢仍未破滅。2018年8月，貴人鳥將持有的虎撲體育13.66%股權作價2.73億轉讓給上海鼎點資產管理有限公司。作為國內體育資訊社區新獨角獸，由直男情懷誕生的UGC平台虎撲，或許在流量和內容之間需要更多的取舍。
小紅書：弱化跨境電商，
發力廣告變現
相較於直男社區虎撲，女性種草社區小紅書似乎天然更具備電商轉型和商業化優勢：畢竟，其用戶80%以上是有消費意願且兼具消費能力的女性，奢侈品牌中高端品牌也更樂於在平台上投放廣告。2014年，小紅書電商平台「福利社」上線，半年後銷售額突破2億。
超過200位明星樂於在小紅書上分享美妝心得樹立親民人設，例如張雨綺的「耿直千頌伊」人設，林允的「美妝博主」人設，既拉好感也不像「學霸」人設一樣容易崩塌。截止去年7月，范冰冰的小紅書粉絲已經超過千萬。讚助《創造101》和《偶像練習生》，冠名東方衛視春晚，更增加了它的大眾知名度。
明星效應加持，再加上女性群體擅長利用碎片時間、傾向於情感交流等特點，小紅書的社區活躍度一直遙遙領先，也成為它商業變現的利器：QuestMobile報告顯示，小紅書去年第一季度，日活增長率在全網APP中排名第6，在社區類排名第一。截至今年1月，小紅書用戶已經達到2億。
但近年來的小紅書卻在跨境電商業務遭遇了困境。《財經》報導顯示，小紅書自營電商在2018年100億元的GMV目標未能完成，並且沒有做到盈利，在跨境電商中排名第二，市場份額占比13.4%，與第一名網易考拉的74%相比差距頗大。另外，根據網易2018年Q4財報顯示，其毛利率僅為4.5%，營收增幅為43.5%，成本增幅達到48%，跨境電商之「燒錢」「規模越大，利潤越薄」可見一斑。
供應鏈短板、售後服務欠缺、真偽問題、用戶信息泄露導致「集體被騙」等事件一度困擾著它。今年3·15曝出的「種草筆記代寫」產業鏈，有機構表示，素人代寫一篇筆記價格50元，達人代寫一篇筆記120元，刷粉絲刷評論點讚，對以真實體驗為社區氛圍核心的小紅書，形成了沉重打擊。
隨著抖音、快手紛紛推出自有種草社區，面對天貓國際、京東全球購、網易考拉等強勁對手，小紅書並不具備優勢，加之監管政策收緊，全行業增速趨緩，出現了在小紅書種草、去其他平台購買的尷尬情況，開放流量導流業務又存在真假信任度問題，今年，小紅書逐步開始了「去跨境電商化、強化廣告變現力」的路徑。
今年1月，小紅書上線品牌合作人平台，供品牌方、內容合作機構、博主入駐，今年2月21日的內部信中，創始人稱要將原電商事業部升級為「品牌號」部門，為品牌方提供從社區行銷到交易閉環的全鏈條服務，升級「福利社」部門，整合供應鏈。3月12日，小紅書上線社交電商小程序「小紅店」，3月15日，小紅書開始測試短視頻新產品「hey」，嘗試短視頻帶貨。
2013年以社區起家的小紅書，此後轉型電商，2016年到2017年DAU下降靠社區再度崛起，上述種種舉措，折射出其打通社區與電商之間界限，發力內容社區的決心。其Slogan從「全世界的好生活」變為「標記我的生活」，也證實了小紅書的本質並不是一個電商平台，更傾向於一個生活方式分享社區。
「直男的虎撲，文青的豆瓣，二次元死宅的B站，白富美的小紅書……」物以類聚人以群分，圍繞著諸多垂直社區，形成了特定用戶群體與社區氛圍、調性標籤，並吸引著類似品牌。商業化則是它們各自需要面對的難題。未來，又會見到怎樣的虎撲和小紅書呢？
來源：娛樂獨角獸（ID：yuledujiaoshou）