不雅察 | 虎撲下架難上市,小紅書陷裁人風波、「代寫」黑產:垂直社區們的變現階下囚困境

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躺著也中槍的虎撲作為「直男大本營」,從懟吳亦凡,到Diss蔡徐坤,護楊超越,對待不同人設屬性明星表現出明顯的「雙標」,每年「步行街女神」票選活動被視為「直男審美風向標」,成為虎撲影響力出圈的契機之一:第一屆冠軍賈靜雯,第二屆冠軍邱淑貞,第三屆勝者佟麗婭,高圓圓常年名次靠前。頻頻與明星捆綁上熱搜的虎撲,過度娛樂化的轉型、變現能力和坎坷上市之路再度遭到質疑。

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水逆的不只是深耕體育垂直領域男性用戶比例超95%的虎撲,還有女性用戶占比高達95%的生活分享社區小紅書。3月19日,匿名用戶在脈脈上爆料:「小紅書已經裁掉了一層樓員工,連投放廣告的對接人士也不能幸免,BD沒了,離死不遠了,各位媒體老師速去要欠款,不能重蹈樂視、金立的覆轍。」官方強勢回應稱裁員消息不屬實,「還要再招一棟樓」。

此前3·15前後,#小紅書代寫產業鏈#沖上微博實時熱搜榜單第一,小紅書立即回應稱堅決打擊黑產刷量行為,對刷粉刷量零容忍,已向公關機關報案。盡管展現出了優異的危機公關能力,但接連負面亦令小紅書的商業模式再度受到質疑。

垂直內容社區商業化和用戶體驗之間存在著囚徒困境、永恒悖論:電商領域早已成為紅海,加大廣告比重卻勢必會犧牲部分用戶體驗,導致用戶流失。

不吹不黑,「體育版豆瓣」虎撲

流量與內容博弈是什麼樣的水平?

「不吹不黑,XX是什麼樣的水平?」「終於輪到我了,我是XXX,JRS有什麼想問的?」這是JRS最愛用的句式。

2004年,鐵桿籃球迷程杭做了一個在線籃球社區——hoopCHINA,是為虎撲體育的前身。2007年,虎撲體育逐漸發展為融合線上社區、移動應用、體育電商、線下賽事等綜合服務為一體的整合平台,內容拓展至足球、賽車、裝備等多個「直男興趣向」領域,生產出大量優質球評。

2011年,虎撲單周用戶訪問量首度超過新浪體育,成為中國最大的體育專業社區。從本質上來看,虎撲與「文青基地」豆瓣類似,同為興趣愛好聚合型社區,也曾被視為理想主義的慢公司之一。

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像一切小眾垂直社區一樣,內容情懷與盈利能力往往呈現兩難悖論,虎撲面臨著商業化的壓力。它選擇的變現途徑包括電商、體育IP開發、產業投資、廣告等幾個方面。

2009年推出的卡路里商城夭折,2012年,虎撲孵化了「識貨APP」,避開燒錢的電商自營賽道,選擇運動測評導購模式。識貨借助虎撲的媒體屬性、品牌信任度、精準用戶群,呈現出品類集中、用戶群體單極分布、客單價高等特點,服務於5萬個淘寶天貓中小賣家,2017年交易規模超過20億元,營收額在1.2億至1.6億之間,在虎撲營收中占比超過三分之一,但流量導流對淘寶平台等巨頭倚重過大,識貨引入海淘板塊後,選擇用上億資金再度重啟了自營業務。2017年8月,虎撲旗下的上海識裝信息科技推出了毒App,目前是國內最大的線上球鞋鑒別交易平台。識貨和毒正力圖成為「男版小紅書」。

在體育IP開發方面,虎撲承接了巴薩、皇馬等國際IP的中國市場開發,並打造了覆蓋34個城市的自有籃球賽事IP「路人王」。

在產業投資方面,虎撲通過其管理的兩期動域資本基金,大額入股了很多體育類創業公司,如懂球帝、昆侖決、超級猩猩、曰跑圈、暴走的蘿莉等等。另外,虎撲還入局了時尚、電競、體彩、體育經紀等新業務,如投資陳冠希的潮牌CLOT,通過子公司匡慧經紀代理QG電競俱樂部等。

廣告業務的主要載體則是虎撲社區。招股書顯示,2015年其廣告業務營收達1.21億元,超過總營收6成,全平台月活達到5500萬。

作為虎撲社區灌水版塊的「步行街」,屢屢陷入娛樂化和輿論風暴中心。去年66萬JRS(虎撲用戶名)力戰3300萬梅格妮(吳亦凡粉絲名),為這個需要答題才能po文、有一定的準入門檻的垂直社區帶來了巨大的曝光量和影響力,虎撲官微粉絲從66萬上升到356萬,社區活躍度和下載量暴漲,「Skr」百度指數一天飆升6倍,因此被一些媒體認為是一場精心策劃的互黑雙贏事件行銷。今年1月,蔡徐坤成了首位NBA新春賀歲大使,步行街被憤怒之聲淹沒。

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另外,從黃渤現身虎撲宣傳《一出好戲》,張晉攜《葉問外傳:張天志》做客步行街,《這!就是灌籃》在虎撲宣傳,虎撲日益成為重要的娛樂垂直宣發基地,也遭到失去體育社區初心的質疑。隨著規模擴大,其App首頁也出現了一些低俗擦邊球內容。

今年15歲的虎撲屬於「大齡互聯網公司」,不斷致力上市卻遭折戟。於2016年4月8日向上交所提交過招股書,融資用途為互聯網技術平台升級改造和補充流動資金。

根據中國證監會網站發布的《證監會集中公布35家終止審查及18家未通過發審會的IPO企業情況》顯示,虎撲終止審查,原因是:「發行人應收帳款餘額較高、周轉率下降,業績波動極大且經營活動現金流量淨額和淨利潤的差異較大,無形資產會計核算的規範性存疑。」此前虎撲還嘗試過與濰坊亞星化學股份有限公司重組以借殼上市,但由於後者扭虧為盈避免被強制退市,而交易終止。

天眼查信息顯示,虎撲一共獲得了五輪融資。最新的E輪融資是由「國家隊」中金2018年1月領投的6.18億E輪融資,上市之夢仍未破滅。2018年8月,貴人鳥將持有的虎撲體育13.66%股權作價2.73億轉讓給上海鼎點資產管理有限公司。作為國內體育資訊社區新獨角獸,由直男情懷誕生的UGC平台虎撲,或許在流量和內容之間需要更多的取舍。

小紅書:弱化跨境電商,

發力廣告變現

相較於直男社區虎撲,女性種草社區小紅書似乎天然更具備電商轉型和商業化優勢:畢竟,其用戶80%以上是有消費意願且兼具消費能力的女性,奢侈品牌中高端品牌也更樂於在平台上投放廣告。2014年,小紅書電商平台「福利社」上線,半年後銷售額突破2億。

超過200位明星樂於在小紅書上分享美妝心得樹立親民人設,例如張雨綺的「耿直千頌伊」人設,林允的「美妝博主」人設,既拉好感也不像「學霸」人設一樣容易崩塌。截止去年7月,范冰冰的小紅書粉絲已經超過千萬。讚助《創造101》和《偶像練習生》,冠名東方衛視春晚,更增加了它的大眾知名度。

明星效應加持,再加上女性群體擅長利用碎片時間、傾向於情感交流等特點,小紅書的社區活躍度一直遙遙領先,也成為它商業變現的利器:QuestMobile報告顯示,小紅書去年第一季度,日活增長率在全網APP中排名第6,在社區類排名第一。截至今年1月,小紅書用戶已經達到2億。

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但近年來的小紅書卻在跨境電商業務遭遇了困境。《財經》報導顯示,小紅書自營電商在2018年100億元的GMV目標未能完成,並且沒有做到盈利,在跨境電商中排名第二,市場份額占比13.4%,與第一名網易考拉的74%相比差距頗大。另外,根據網易2018年Q4財報顯示,其毛利率僅為4.5%,營收增幅為43.5%,成本增幅達到48%,跨境電商之「燒錢」「規模越大,利潤越薄」可見一斑。

供應鏈短板、售後服務欠缺、真偽問題、用戶信息泄露導致「集體被騙」等事件一度困擾著它。今年3·15曝出的「種草筆記代寫」產業鏈,有機構表示,素人代寫一篇筆記價格50元,達人代寫一篇筆記120元,刷粉絲刷評論點讚,對以真實體驗為社區氛圍核心的小紅書,形成了沉重打擊。

隨著抖音、快手紛紛推出自有種草社區,面對天貓國際、京東全球購、網易考拉等強勁對手,小紅書並不具備優勢,加之監管政策收緊,全行業增速趨緩,出現了在小紅書種草、去其他平台購買的尷尬情況,開放流量導流業務又存在真假信任度問題,今年,小紅書逐步開始了「去跨境電商化、強化廣告變現力」的路徑。

今年1月,小紅書上線品牌合作人平台,供品牌方、內容合作機構、博主入駐,今年2月21日的內部信中,創始人稱要將原電商事業部升級為「品牌號」部門,為品牌方提供從社區行銷到交易閉環的全鏈條服務,升級「福利社」部門,整合供應鏈。3月12日,小紅書上線社交電商小程序「小紅店」,3月15日,小紅書開始測試短視頻新產品「hey」,嘗試短視頻帶貨。

2013年以社區起家的小紅書,此後轉型電商,2016年到2017年DAU下降靠社區再度崛起,上述種種舉措,折射出其打通社區與電商之間界限,發力內容社區的決心。其Slogan從「全世界的好生活」變為「標記我的生活」,也證實了小紅書的本質並不是一個電商平台,更傾向於一個生活方式分享社區。

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直男的虎撲,文青的豆瓣,二次元死宅的B站,白富美的小紅書……」物以類聚人以群分,圍繞著諸多垂直社區,形成了特定用戶群體與社區氛圍、調性標籤,並吸引著類似品牌。商業化則是它們各自需要面對的難題。未來,又會見到怎樣的虎撲和小紅書呢?

來源:娛樂獨角獸(ID:yuledujiaoshou)

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