亞馬遜：一半火焰 一半海水

文 | 馮霄霞

如果用一個星座來形容亞馬遜之於全球和中國的處境，像摩羯座，羊角魚尾。在全球市場上，亞馬遜肆意進取，創新十足，如鋒利羊角。而在中國市場的十五年，它節節敗退，漸漸冷卻，如冰冷海水。

很難想像一個全球500強的企業實際的經營策略出自於一個人，一間車庫，一張餐巾紙。但事實上，美國很多創業公司就是這樣的「美國pie」創業風格，史蒂夫·喬布斯在自家車庫組建了「蘋果I」，Google的兩位創始人拉里·佩奇和塞爾吉·布林也是如此開始創業。

1995年，在美國西雅圖附近的小城貝爾維尤的一間車庫里，貝索斯搭建了一個網上書店，後來隨著經營範圍越來越廣，開始超越沃爾瑪，開啟亞馬遜帝國的擴張之路，如今亞馬遜是全球範圍內集電商、雲計算、人工智能於一體的消費和科技巨頭。

而反觀亞馬遜的中國市場，17日外媒報導，亞馬遜主營業務電商將於本周宣布退出中國市場，未來在中國將僅保留kindle電子書和跨境貿易兩塊業務。目前還沒有確定最終公告時間，確切時間待定。一時間，媒體嘩然。

這意味著，中國消費者不再能從中國本地第三方商家那里購買商品，他們只能通過亞馬遜的全球商店從美國、英國、丹麥和日本訂購商品。

盡管亞馬遜18日表示，對中國市場有著長期承諾，將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。但亞馬遜與中國消費者近距離接觸都已是昨日黃花，亞馬遜電商的中國時代已經落幕。

亞馬遜在華發展大事件

2004： 亞馬遜7500萬美元收購卓越網

2007： 卓越網更名為「卓越亞馬遜」

2008： 與當當網競爭，退出免運費服務，後被西雅圖總部叫停。

2011： 卓越亞馬遜更名為「亞馬遜中國」，推出「我要開店」、「亞馬遜物流」

2012： 推出「全球開店」，Kindle電子書上線

2013： 嘗試做跨境電商，「進口直采」

2014： 「海外購」上線，舉辦首屆「黑五海外購物節」

2015： 全力發展跨境電商，推出「亞馬遜物流+入駐天貓」

2016： 推出Kindle電子書書包服務，Prime會員登陸中國

2017： 縮減倉庫和經營團隊，Prime會員日登陸中國

2018： 8日30起不再為第三方國內賣家提供亞馬遜物流賣家服務（FBA）

2019： 中國用戶將無法在亞馬遜平台上購買國內其他第三方商家的商品，海外購和全球開店業務仍保留。

才能初顯

東方不亮西方亮，亞馬遜跟「歷屆」從中國打包回國的跨國企業一樣，在美國的市值已達到千億美金，其創始人的成長與經歷更是堪稱傳奇與典範。

傑夫·貝佐斯1964年貝佐斯生於美國新墨西哥州，父母在貝佐斯生下不久便離婚，他的母親傑姬改嫁了古巴難民米蓋爾·貝佐斯，也就是貝佐斯的養父。慶幸的是，貝佐斯的養父對他很好。貝佐斯後來回憶起自己的童年，既有快樂，也有對養父的感恩。

貝佐斯3歲時的一則故事讓母親震驚。當時他對自己還睡在嬰兒床中十分惱火，由於不會表達，他母親並沒有理解他的意思，貝佐斯找出了螺絲起子，希望自己動手拆嬰兒床的護欄，使其變成大床的樣子。

貝佐斯的外祖父是前原子能委員會的一位管理人員。外祖父培養了他對科學的熱愛，在14歲時，他就立志要當一名太空人或物理學家，不只是說說，貝佐斯為此付出了實際行動，就如同3歲時想要大床就自己動手一般。

家里的車庫都有他所做的工程實驗或科學試驗，堆滿了他的工程項目：有真空吸塵器做成的水翼船和雨傘加工出的太陽能灶具。

貝佐斯時常在德克薩斯其外祖父的農場度過暑假，爺孫倆互相交流感情的同時，貝佐斯也從外祖父那里學到了更多的知識。16歲時，他就能為外祖父的農場安裝比他身體還龐大的風車，同時會使用弧焊機。

從小就顯露了對工程和科技的好奇心，具備超強的思考和動手能力。中學時期，他更獲得了美國高中畢業生的最高榮譽「美國優秀學生獎學金」。期間成立了「夢想」協會，開辦暑期活動，開發學生的創新思維，甚至鼓動他的妹妹、弟弟也來參加。

中學後期，貝佐斯對射天鏡產生興趣，可是價格昂貴，高達20美元，他用零花錢買了廉價的元件，自己安裝。

1982年他考入普林斯頓大學，選擇了當時新興的計算機專業。他說：「我已經陷入計算機不能自拔，正期待著某些革命性的突破。」畢業後7年間，他創造了跨大洲的金融交易系統，年僅29歲就已成為華爾街對沖基金公司的最年輕的資深副總裁。

稱霸全球

亞馬遜從車庫的一家商店到市值萬億美元，用了21年時間，比蘋果早了17年，在全球範圍內，亞馬遜以多元化著稱，它的五大業務所向披靡，可以說單單拿出任何一個都可以獨步江湖，亞馬遜網站、亞馬遜AWS雲服務、Alexa智能音箱、全食超市、亞馬遜Prime服務。

1995年7月16日，電子商務網站亞馬遜正式開業。亞馬遜剛剛開業，僅僅用了3個星期時間營業額就達到了1萬。上線三年後，亞馬遜就被《福布斯》雜誌稱為世界上最大的網上書店，亞馬遜也從此改變了人們的購書方式。

1997年亞馬遜上市，除了書店外，開始向其他商品擴張，1998年4月收購了互聯網電影資料公司，同年6月又上線了音樂商店，到2000年亞馬遜的宣傳口號就改成了「世界最大網路行銷商」。

2000年是亞馬遜的危機時代。當時華爾街有分析師指責亞馬遜冒險對商品進行擴張，警告投資者不要購入其股票，並暗示亞馬遜公司即將面臨破產或被收購。受到這個負面新聞的影響，亞馬遜股市大跌，由一年前的75美元降到10美元。貝佐斯寫信安撫股東，證明自己創業的正確性，貝佐斯堅信投資倉儲不會錯，這一個決定讓亞馬遜走出困境，也讓亞馬遜得到了喘息的機會。

2002年亞馬遜從危機中走出來，純盈利達到500萬美元。此後繼續向電商以外領域擴張。像極了美團網的不斷擴張，不斷走進別人的領域。

Amazon Prime服務在2005年推出，拉動了用戶消費欲望。Amazon Kindle在2007年推出，Kindle電子書籍改變了當代人閱讀習慣。

2011年亞馬遜發布Kindle Fire平板電腦，2012年收購了自動化機器人Kiva Systems。2014年發布首款手機Fire Phone，亞馬遜在各個領域進行收購，發展成為綜合服務提供商。

之後，亞馬遜已經從單純書店成為影視、音樂和遊戲、數位下載、電子和電腦、服裝用品、嬰兒用品等最大的全球百貨零售商，相當於中國正在快速發展的淘寶和天貓。

2018年亞馬遜在美國銷售額市場達到了2582.2億美元，占了美國所有在線零售額的49.1%。而亞馬遜的電子科技產品受到眾多客戶青睞，約占亞馬遜總營業額的25%左右。其次則是服裝和配飾，為亞馬遜帶來398.8億美元的銷售額，護理和化妝品總銷售額也達到了160億美元，達沃斯世界經濟論壇上最 新髮布亞馬遜依然榮登全球品牌第一。

從1997年亞馬遜成功上市後，貝佐斯每年都會發布致股東的公開信，2019年的公開信主要談及的就是亞馬遜的商業布局，包括電商、雲服務和人工智能，不僅批了eBay，還劍指沃爾瑪，貝佐斯沒有再低調。

貝佐斯用eBay年復合增長率僅為20%這一數據，罕見的指出eBay「不如」亞馬遜。亞馬遜的第三方銷售業務在2018年的總營業額為1600億美元，年復合增長率達到了52%，占2018亞馬遜總銷售額的58%，亞馬遜自營業務在2018年的營業額為1170億美元，年復合增長率為25%。

公開信的其他內容

其一，不怕失敗。在公開信當中，貝佐斯提到了亞馬遜在過去25年來的成功，的確，亞馬遜在過去的25年之間，可以說是一帆風順，股價步步高升，市值飆升，各項業務蒸蒸日上。但是亞馬遜的成功更多是來自於執著的追求創新，而創新也是有代價的，亞馬遜也創新失敗過，比如亞馬遜的手機業務就是一個典型的失敗案例。但是因為貝佐斯的執著，亞馬遜並不害怕失敗，而現在的亞馬遜也有實力，能夠承擔得起。

其二，要大力發展線下。現在的亞馬遜是世界最大的電子商務平台，但是在總零售的范疇里，亞馬遜僅僅占據不到10%的市場份額。所以，貝佐斯在公開信中提出，要將未來布局的重點放在線下業務的擴展上。亞馬遜地線下無人零售，結合了雲計算和人工智能等多線新技術，硬實力較強。亞馬遜有心能能夠超越沃爾瑪，成為未來零售業的主管者。

最後，注重市場調查。亞馬遜的雲服務還有智能音響等產業，都是通過市場調查的形式，深度挖掘出客戶的需求。通過自身的創造力，打造出一片廣闊的市場，形成了現在在世界範圍內，都是較為先進的亞馬遜雲計算。

夢碎中國

走進中國前的亞馬遜

1994：組建亞馬遜在線公司。

1995：售出第一本書。

1996：啟動聯屬網路行銷方案（「網路會員制行銷方案」）。

1997：成功上市。

1998：購買網上電影數據庫（IMDB）並新開兩家亞馬遜商店，分別出售音樂類和DVD（/視頻）類商品。

1999：創建亞馬遜拍賣（Amazon Auctions）和zShops，新開六家商店，分別出售消費電子類、玩具和遊戲類、傢俱裝飾類、軟件類、視頻遊戲類以及禮品創意類商品。

2000：創建亞馬遜法國、亞馬遜日本和Amazon Marketplace並新開兩家商店，分別出售廚房用具類以及照相和攝影器材類商品。

2001：引入「在線試閱」功能並與塔吉特公司商店攜手合作。

2002：創建亞馬遜加拿大和亞馬遜網路服務，並新開兩家商店，分別出售辦公用品類和服裝飾品類商品。

2003：創建亞馬遜服務（Amazon Services）和A9.com子公司，並新開三家商店，分別出售運動和戶外用品類、餐飲美食類以及健康與個人護理類商品。

2004：收購卓越網（後成為亞馬遜中國公司），並新開一家商店，出售美容類商品。

在全球風光無限的亞馬遜，在中國已經是最後的掙扎。

最早，亞馬遜想要收購當當，未果，又看上了卓越網。那時候卓越網不賺錢，又趕上一波互聯網泡沫破裂的大潮，卓越根本拿不到錢。而且卓越的數據庫和算法被亞馬遜完爆，雷軍覺得卓越根本就沒有核心競爭力，糾結了一段時間之後，雷軍忍痛割愛，把卓越賣給了亞馬遜。

同時期的電商對手是以淘寶、京東為代表的本土電商，根本不按常理出牌，用一波又一波的價格戰，低價策略占領市場，讓主打中高端市場的亞馬遜沒有招式可應對。

低價之外，本土電商還有很多玩法，比如線下戰、行銷戰，打造購物節日等新業態，比如網易嚴選、淘寶心選等精選電商。

進入移動互聯網時代之後，淘寶、天貓、京東不斷優化移動端APP，亞馬遜還是沒有改變，它全世界的頁面都一樣，入鄉而不想隨俗的亞馬遜，起了個大早、趕了個晚集。

亞馬遜作為電商鼻祖，在全球攻城略地，來中國卻水土不服，有評論說這是它骨子里的傲慢。

在中國，亞馬遜以老本行——網上賣書起家，憑借自身的供應鏈和物流優勢，以及卓越網的助攻，成功壓制了當當。但賣的東西質量雖好，中國人不買帳。亞馬遜的負責人在接受採訪時表示，價格戰你們隨便打，我如果降價一分錢，算我輸。亞馬遜行走江湖，自認靠的是五項技能：簡潔頁面、品牌商品、平價策略、智能算法和優質客服。

為了擴大自己的優勢，亞馬遜繼續專注於技術，並且把美國的商業模式直接復制到中國，在倉儲和物流建設上發力，建立了僅次於美國本土的最大經營網路。

尷尬的是，雖然亞馬遜砸了不少錢，也做了很多大動作，但是它不知道打廣告的重要性，大部分中國人還不知道它。

等到阿里攜淘寶商城大舉進軍B2C領域，京東也幾乎同時從數位電商轉型成為全品類綜合電商的時候，亞馬遜的好日子就到頭了。

作為土生土長的淘寶和京東，顯然更明白中國人的口味，舉個例子，淘寶祭出的7天無理由退貨和支付寶，解決了消費者不信任的問題。而亞馬遜把信用卡這個美國人常用的支付方式照搬過來，行不通。

中國武俠小說有一句至理名言：天下武功唯快不破，這句話同樣適用於電商物流。

亞馬遜自信只要把以前的經驗復制過來，就可以「占領」中國，開局到結束就是一種技能，基本沒怎麼升級。

亞馬遜在中國業務沒有起色，倒是給它的競爭對手們上了很多課。而且在近15年里，亞馬遜在美國市場高歌猛進，市場份額飆高至53%，穩坐美國電商市場的頭把交椅，把第二名eBay遠遠甩在了身後。

反觀亞馬遜在中國的經營中心卻相繼傳出關閉的消息。隨著阿里巴巴、京東等中國本土電商的崛起，亞馬遜的市場份額開始不斷下滑，2018年僅有約1%。它的總經理一直是外國人，而且是從來沒有在中國生活過的外國人。

一位電商領域的創始人在節目中談到亞馬遜在中國做不起來的原因，最核心的就是對中國團隊沒有信任，不授權。

艾媒咨詢數據顯示，網易考拉是當前中國最大的跨境電商平台，市場份額份額達到27%，亞馬遜則未進入前五。

李開復曾在2018年9月的TechCrunch訪談中表示，因為處在不同的商業法則下，美國的科技巨頭公司在中國很難成功，中國最好的公司在美國勝算也很小，蘋果是唯一的例外。

這一次，亞馬遜又回到了夢開始的地方。