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作者 | 沈浩卿
隨著視頻媒體從原來的新媒體變成主流媒體、大眾媒體，視頻廣告也相應地進入了主流預算、大預算。尤其是以愛優騰為代表的視頻網站巨頭，其單體營收已在100億上下，幾乎相當於一家頭部衛視的營收體量。
如果說，視頻廣告的高速增長構成了視頻行銷的上半場，那麼進入下半場以後，如何深耕存量市場，根據用戶行為變化和品牌需求變化，挖掘的新的增長點，是各大視頻網站需要思考的首要問題。
最近，一場由愛奇藝發起的「原生崛起，視頻新生」主題行銷沙龍在滬召開，來自媒體、廣告、代理商、第三方的行業代表參會。作為視頻行銷領域的主管者，愛奇藝已成功構建了包含社區、電商、遊戲等在內、連接人與服務的視頻商業生態，引領視頻網站商業模式的多元化發展。此次會議，愛奇藝也以自身技術、AI數據、用戶標籤和互動創意等優勢為佐證，讓我們看到視頻行銷領域一個新的「寶庫」——原生視頻在數字廣告市場迸發出的驚人潛力。
視頻行業的消費變化和行銷趨勢
在新興聯網設備上花費的媒體時間中，移動端占據了九成以上的份額；但將PC端流行的貼片廣告模式平移過來後，受眾的適應度並未如預期，「品牌向」的行銷鏈條所能傳遞的價值量能日漸逼近天花板。
如何在視頻市場挖掘占整個互聯網80%的長尾流量？「用戶向」的原生廣告帶來一種更合理的商業化解決路徑。它可以在最貼合的情境下推送給用戶最想看的內容，做到了內容的有效分發。
傳播端消費者的的行為軌跡的發展規律，經過量的變化已經到了質的重新梳理階段，勢必會驅動商業端的再造和商業產品形式的變革，這便是視頻行業消費變化之於行銷趨勢的由因及果的一種演進形態。
愛奇藝銷售副總裁付正剛
「傳播端」的變化
視頻消費與場景的結合越來越緊密
每種場景下，其心理狀態和需求都不同。以前缺乏技術手段，沒有科學的方法識別需求，對用戶畫像的識別過於籠統。如今人工智能，大數據技術都持續地推動視頻消費的「千人千面」，讓平台內容推薦越來越能滿足用戶的需求。
「商業端」的深遠影響
1、廣告結構變革，原生崛起
移動互聯的崛起，人們花在手機上的時間已經超過電視，甚至超過電視加PC 的時間。同時，由於視頻與消費者的強關聯性，用戶更喜歡看視頻廣告。艾瑞咨詢研究院院長金乃麗從廣告數據層面印證了這一結論：在美國，PC領域的原生廣告占比達60%以上，移動領域的原生廣告比例高達90%以上；中國目前這一比例接近60%。
艾瑞咨詢研究院院長金乃麗
2、廣告載體及匹配形式變化
由於媒體的碎片化，出現了無數根據心理和性格特徵來細分的粉絲群體，在為廣告主提供受眾選擇的同時，也深刻地影響了廣告的表達方式。可口可樂媒介總監楊曼曼提出，原生廣告和傳統廣告有很大不同，它本質上是廣告主和消費者共譜品牌故事，首先需要數據的支持，給消費者打標籤，然後對不同人群進行區隔的創意設計和內容推送，在形式上更多地與消費者的互動。
3、廣告內容評價標準的進化
移動互聯網的背景下，強制接受模式正在衰落，廣告內容評價標準也在進化：從強調到達率到注重點擊率、搜尋率與被傳播率等相關性指數。秒針首席增長官孫方超說，以往的媒體效果監測，我們有一套傳統3+頻次標準（電視大屏+全屏廣告；視頻形式+30秒廣告；針對1個特定受眾的3次曝光），但現在發現：多地點、多管道、多媒體的「組合高頻」比單純「高頻」效果更好；視頻信息流+視頻貼片，通過變化場景給受眾「豐富高頻」的優質體驗。
秒針首席增長官孫方超
從貼片到原生，視頻廣告行銷下半場的三個突圍
1、「貼片+原生視頻」新思維，突破視頻廣告增量天花板
視頻行銷的上半場都是以貼片廣告為核心，作為從電視媒體轉化到視頻媒體的有效傳播方式，貼廣告片更偏曝光類的品牌傳播，但隨著視頻網站用戶規模的不斷擴大，貼片可以覆蓋到的用戶規模也在不斷下降；同時，廣告主對視頻廣告更強調轉化效果；此外，短視頻崛起對傳統長視頻貼片廣告也構成了衝擊。如何玩出新意是當下視頻行銷的重要命題。
「貼片+原生視頻」的新思維，打開了視頻行銷下半場的大門。事實上，用戶在視頻網站不僅僅是看視頻，還有很多其他使用場景，品牌在這些非貼片的場景中投放細分廣告，對整體用戶觸達效果非常明顯。
愛奇藝技術副總裁徐勇明表示，2018年愛奇藝全年的日活是1.354億，這些用戶不光是在看長視頻內容，還有大量的短視頻和社區使用場景，2019年愛奇藝雙面驅動，以長視頻框內效果廣告為核心優勢，大力發掘信息流廣告，依托技術優勢、AI能力、競價模式、自動優化、深度學習、數據標籤等，圍繞效果轉化，和長視頻互補，聚合形成拳頭產品，目前已達成相當好的效果，某品牌3月在愛奇藝採用了貼片+信息流廣告的組合投放模式，整體觸達率非常高。
2、以多場景全鏈路覆蓋，突破「覆蓋率」藩籬
視頻網站僅僅是看劇看電影看綜藝嗎？時至今日，視頻網站除了播放視頻以外，已經形成了非常完善的生態。以愛奇藝為例，基於長視頻，構建短視頻、動漫、文學、直播，還有自己的社區產品「泡泡」等娛樂生態……可以滿足消費者從早到晚的視頻觀看需求，同時也幫助品牌做到多場景全鏈路的飽和式覆蓋。
愛奇藝廣告商業化高級總監方亮介紹，在愛奇藝的「蘋果園」里，視頻內容以長+短布局，廣告可以跟用戶的消費場景、使用場景無縫銜接，原生化的植入。不光是貼片內，APP啟動開屏時，用戶瀏覽、簽到打卡時，熱門綜藝電視劇頻道，以及社區等，都可以投放廣告，品牌用戶進入愛奇藝平台，不管停留在哪個頁面，哪個場景，都有機會對其進行廣告曝光。
愛奇藝廣告商業化高級總監方亮
3、內容創意和技術創新，突破視頻行銷效果局限
如何提升廣告的效果？首先是算法，用AI能力幫助品牌快速獲得投放視頻廣告和短視頻廣告的能力；其次是內容，讓短視頻內容更好地與其他內容嫁接，使（廣告）內容更原生。劇星傳媒執行總裁俞湘華認為技術和創意是視頻行銷未來的關鍵。
事實上，當下很多視頻網站都在朝著這個方向發展。除了打造極致內容，更在技術和創意層面為廣告主謀求更高的投資回報。
在效果廣告領域，我們看到的是愛奇藝的再造。技術上，AI創意工具能夠幫品牌把標準時長的TVC快速地剪成5秒的視頻素材，投放在視頻全場景中，還可通過自動化的方式做廣告的創新投放，比如在片庫識別圖像自動生產編輯短視頻內容，在情節中搭載自動生成的品牌權益（如logo露出，道具生成等），廣告文案甚至口播都可做到AI技術的自動化廣告露出。此外，還可在視頻信息流上支持各類主流人群方向（人口屬性、消費興趣等）上和品牌數據做對接。
創意上，從內容到形式都對廣告產品進行新的探索，除了品牌曝光，還能達到更多實際的效果：包括下載、激活，甚至付費等行為。在愛奇藝首頁推薦位，我們發現了百事可樂2019廣告大片《盛夏全開》的剪輯片段（留有懸念，激發觀眾自發尋找相關視頻），其完整的1分鐘品牌宣傳片則出現於明星UP榜等多個相關場景，消費者在觀看視頻的同時，還可以跳轉至天貓旗艦店下單購買，這種創意極大地做到了行銷的品效合一。
什麼是效果最好的廣告傳播，一言以蔽之：找到對的人，說出對的話。
原生視頻從內容原生上解決廣告呈現的「相關性」，更從形式原生上做到廣告觀看的「主動化」。創意、技術、監測、創新賦能下原生視頻，會如何主導視頻行銷的演進路線，值得我們期待。