格力電器利潤率緣何降低

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《財經》記者 韓舒淋/文 馬克/編輯

4月28日晚，格力電器（SZ：000651）發布了2018年年報，2018年格力電器營業總收入2000.24億元，同比增長33.33%，扣除非經常性損益後的淨利潤255.81億元，同比增長20.83%。

作為空調領域的龍頭企業，格力電器業績顯著高於行業平均水平。中國家用電器協會發布的數據顯示，2018年家電行業主營業務收入為1.49萬億元，同比增長9.9%，利潤1225.5億元，同比增長2.5%。

但就格力電器自身而言，在營收維持高增速並突破2000億大關之際，盈利能力卻有所下滑，淨利潤增速為營收增速的一半左右。全年淨利率約為13.1%，較2017年14.9%下滑約1.8個百分點。

在今年1月格力電器的股東會上，有投資者問及利潤率下滑的原因，董明珠曾表示規模做大了，利潤率略微下降，且利潤總額比去年上漲幾十億，這是正常的，此外晶片等新技術研究增加了投入。董明珠強調，即便是13%，在家電行業依然是第一。

四個季度分解來看，格力四季度淨利率約為10.3%，明顯低於前三季度超過14%的平均水平。並且其單季營收同比增長32%，但扣非淨利潤同比下降23.7%。四季度利潤劇烈下滑，拉低了格力全年的盈利水平。

這與市場環境和格力的行銷模式密切相關。

家電行業資深觀察者張彥斌告訴《財經》記者，國內空調市場在2018年下半年增速下滑，到四季度行業淡季，市場競爭加劇，不少廠商低價甩貨，壓低了空調的利潤水平。

格力的收入結構中，空調占比從2017年的83.22%減少至78.58%，其多元化業務開始逐步顯現成效，但格力各項業務中，空調的毛利率顯著高於其他業務，空調收入占比降低，一定程度上降低了整體盈利水平。

更深層次的原因與格力壓貨和返利的行銷模式有關。由於空調銷售的季節性，格力電器歷來對經銷商採取壓貨策略，推動經銷商在淡季大量買入產品。為了推動經銷商壓貨，格力會對經銷商提供返利，壓貨越多，返利越高。

有業內人士認為，2018年格力正值董事會換屆，管理層面臨營收增長的壓力，因此推動經銷商更多壓貨，促進營收增長。

但經銷商壓貨需要格力返利政策的支持，對經銷商的返利如何進行財務處理，將影響格力的利潤表。

光大證券研報認為，由於空調銷售返利制度的存在，在返利計提階段（經銷商壓貨階段），往往表現為毛利率和銷售費用率的同步提升，在返利兌現階段，往往表現為二者同步降低，若當期返利的計提大於返利兌現，則會帶動其他流動負債科目的提升。

具體到2018年四季度，格力毛利率同比有較大幅度下降，主因就是用大量兌現返利的方式補貼了經銷商。返利兌現會帶來毛利率與銷售費用率同向降低，但單季報表銷售費用率並未同比下降，主要是公司又額外計提了大量銷售費用。

此外，格力縮短了部分房屋建築物、電子設備等固定資產的折舊年限，也帶來了折舊攤銷費用的增長，導致管理和研發費用增長。

因此，整體來看，格力四季度利潤率大幅下降是主動為之的結果——在收入目標已經完成的背景下，超額計提了銷售、管理及研發費用，為後續增長預留空間。

格力年報數據顯示，2018年末其他流動負債餘額為624億元，其中銷售返利期末餘額高達619億元，占絕大部分。這筆龐大的銷售返利是多年超額計提累計而來，目的是讓格力有充足資金來支持經銷商，刺激銷售。在競爭激烈時，如果終端銷售價格低於最初壓貨時的提貨價，這部分資金可以作為對經銷商的補貼。

奧維雲網2019年一季度空調市場分析報告顯示，格力最大的競爭對手美的通過降價提前收割價格敏感用戶群體，一季度線下市場份額中，格力同比下滑了3.7%，而美的同比上升了3.9%。可以預計，格力很快會對此做出反應。

對於全年市場的預期，奧維雲網白色家電事業部高級研究經理王永濤告訴《財經》記者，房地產市場整體低迷的情況下，勢必影響空調和廚電這類相關度高的品類，當前一線城市的市場以更新換代為主，但三四線包括農村市場依然有較大的發展空間，格力線下網點達到4萬多家，同比增長12.5%，已做針對性布局。另外，夏季的天氣也依然是影響整個空調市場的關鍵因素之一。綜合各方面因素來看，預計格力2019年營收增速將有所回落，但利潤增長將保持穩定。

格力電器4月29日晚發布的一季報顯示，其2019年第一季度營收為405.6億元，同比微增2.49%，相比2018年全年超過30%的營收增速，已經大幅放緩，不過扣除非經常性損益後的淨利潤依然維持了22.16%的增速，顯示出良好的經營質量。

作者：財經