騰訊和萬達在一路要搞工作了?

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騰訊和萬達在一起要搞事情瞭?

5月8日,馬化騰、王健林同時現身北京豐科萬達廣場。

是什麼吸引了他們的目光?在他們這次不同尋常的「攜手」背後,是什麼將他們聯繫在一起?

難道一起打「王者榮耀」?

騰訊和萬達在一起要搞事情瞭?

在豐科萬達廣場正門,騰訊旗下遊戲王者榮耀的衍生線下IP「峽谷開放日」正落地於此,於4月20日起開放。在這個占地近四百平方米的活動區域內,處處充滿著《王者榮耀》的元素,展館內的陳列、活動等無不與其相關。

當然,答案顯然不會那麼簡單。在活動之外,騰訊、萬達早已攜手,從去年年初的入股,到去年5月份的成立合資公司,兩者曾經向外界傳達了探索「新消費」可能性的信息。

而在這次活動中,外界一直關心的雙方合作進展如何似乎有了答案。

01 | 萬達+騰訊=?

一點財經現場體驗發現,整個場館按照不同的英雄被劃分為不同的分展館,包括以木匠祖師魯班為素材的「魯班七號」,以神話人物後羿為素材的「後羿射箭館」,與古代四大美人昭君、玉環、貂蟬相關的「美人梳妝閣」,與「老夫子」相關的「夫子文化社」。

這些展館分別提供了不同的遊戲、文化活動,也吸引了不同的觀眾群體,比如「夫子文化社」會進行戲曲、相聲表演,吸引了很多老年人觀看;「美人梳妝閣」,可以提供相應的妝容,吸引了年輕女性參與;「魯班七號」的古代木匠工藝榫卯技術,適合親子參與。

騰訊和萬達在一起要搞事情瞭?

「TGC文創牆」,在整個展館內也占據了相當位置,主要介紹此次「開放日」活動的主辦方。此前「峽谷開放日」曾在TGC2019騰訊數字文創節上亮相,並引起關注,此次在豐科萬達廣場的活動是它全國城市落地的開始。

之所以落地豐科萬達,與騰訊萬達間的合作有關。

早在2014年,萬達就曾與騰訊等合作成立萬達電商,試圖協調多方資源進行電商時代的零售嘗試。而隨著新的零售環境的出現,萬達與騰訊再次合作,去年1月,騰訊作為主發起人,聯合蘇寧雲商、京東、融創中國等入股萬達商業,此後萬達商業更名萬達商管,騰訊持股4.12%。

以此為背景,萬達廣場成為騰訊線下活動的場地首選理所當然。僅在《王者榮耀》上,雙方的合作就不止於北京豐科萬達的「峽谷開放日」,一點財經發現,5月4日第七屆王者榮耀城市賽海選賽·蘭州站正式開賽,活動同樣也是在蘭州萬達展開。

當然,能讓王健林、馬化騰兩位「大佬」出動的,並不僅是王者榮耀的一次線下活動。在豐科萬達廣場內,同樣也有王者峽谷的身影,而與這些元素疊加的同樣也有萬達。

一進豐科萬達正門,沿著廣場縱向動線,有大量「王者峽谷」相關內容,比如供玩家現場玩遊戲的休息區,有COSER陪玩、合影等。而在《王者榮耀》外,它還有更多騰訊的影子,比如雷蛇遊戲本展區,微信掃碼贏取商家優惠的遊戲區,小程序參與的商家打卡活動等。

在這些活動背後,閃現的是騰訊、萬達所要打造的新消費實驗。

02 | 新消費實驗?

馬化騰、王健林,騰訊旗下的IP、小程序,萬達旗下的萬達廣場,兩者上一次共同進入媒體和公眾視野,還是在去年5月份。

去年5月30日,萬達、騰訊以及騰訊旗下子公司高燈宣布,三方將成立一家合資網路科技公司丙晟科技,共同打造「全球領先的線上線下融合新消費模式」。其中,萬達商管占股51%,騰訊占股42.48%,高燈占股6.52%。高燈科技CEO Gordon,中文名高峽,正式出任丙晟科技CEO。

當時,騰訊的智慧零售正在全力推進,手握流量、技術工具的它正在尋求與更多零售企業的合作;此前在電商時代探索不斷的萬達,面對新的零售環境也在進行新的探索。

因此,此次合作對各方來說都有著非同尋常的意義,同時它們對此次合作也有著相當大的期許:其目的在於整合三家優勢資源,對萬達線下場景進行數字化升級,提升線下效能和消費體驗,共同營造新消費大生態。

如今近一年的時間過去,三方的合作進展如何引起多方猜測。雖然合資公司相當低調,對外的消息並不多,不過此次的王者榮耀「開放日」於萬達廣場的舉辦,正是丙晟科技操刀。

除了在萬達廣場門外為「峽谷開放日」提供場地外,在活動現場,騰訊、萬達和丙晟還有更多動作。

比如在萬達廣場的一樓中心區域,掛有一幅巨大的螢幕,用戶掃描螢幕上的二維碼後可加入一個五人遊戲,並在遊戲結束後獲得商家優惠券——這個遊戲實質上就是微信「跳一跳」遊戲團體版的變型。

騰訊和萬達在一起要搞事情瞭?

當天中午時分,一點財經發現,在遊戲區域聚集人群不少於10人,除了螢幕上顯示的正在玩遊戲的玩家外,還有許多人在掃碼排隊。從結果看,有的人得分已超過2000分。

當然,以上遊戲形式中,充當媒介的還有騰訊的小程序,掃碼、用戶識別、遊戲、優惠券發放等都與其密切相關。

至於萬達,作為活動舉辦地,其痕跡更為明顯。作為線下零售,其優勢在於線下場景及商家資源,活動場地、商家優惠券等內容都與其相關。

比如活動現場有一個線上版的掃碼集章活動,其中雖然有小程序等的印記,但是顯示更多的是萬達商場的意願。

一點財經了解到,這一活動涉及五個商家,現場有五個集章點,每個站點對應一個商家,用戶在對應站點簽到後可獲得對應商家的優惠券,在五個站點集滿時還會有另外的優惠活動。

騰訊和萬達在一起要搞事情瞭?

早在去年1月入股萬達商業時,騰訊方面就表示將「推進與萬達旗下網路科技集團的戰略合作」,丙晟科技由此而來。而通過此次活動,其近一年來的進展如何,騰訊的IP,以及微信、小程序等工具與技術,萬達的線下場景、商家資源如何在這個新的公司內流轉、運用,外界似乎第一次得到了部分回答。

03 | 不一樣的零售?

從2016年開始,隨著全民基本完成向移動互聯網的遷移,線上流量增長陷入困境,作為零售的另一環線下的價值被放大,新的一次零售革命至此開始。

在這一次零售革命中,此前似乎涇渭分明的線上、線下兩大勢力,似乎得到了和解,由競爭走向合作,但是雙方的差異其實並沒有被完全磨平。

在一次零售行業的大會上,有來自傳統零售的企業家一語道出了這種合作之下的思量:「很慚愧,最早喊出‘新零售’的還是來自電商的人,其實最早覺醒的應該是我們。」

來自線上、線下不同的勢力,在這次零售變革中其實有著不同的邏輯內核。來自線上的人想的仍然是線上,其底層邏輯在於將線下人流匯聚到線上,比如盒馬,會員、支付、配送等完全以線上為主。

來自線下的人考慮的自然是以線上的技術來改造線下,將線上人群引流到線下來。騰訊、萬達的新嘗試無疑正是這一種——以線上IP引流線下,用多種多樣的活動、內容將人流留到線下,於線下不同商家中流轉。

比如在此次活動中,現場提供了簽到區域,王者榮耀玩家在線下掃碼簽到後可獲得線上遊戲禮包。

作為一款現象級手遊,《王者榮耀》以2億的用戶規模、5000萬的月活(數據來源:Trustdata 2019年3月移動互聯網全行業排行榜),位居國內頂級遊戲IP行列,並吸引了眾多粉絲。

對這些粉絲來說,線下活動必不可少。某女性遊戲玩家就因為提前看到了活動信息,而專門到活動現場參與,為的是「和本命合影」。

毫無疑問的是,自電商時代開始,在線上、線下的對壘中,線下一直處於劣勢。盡管到新的零售環境下,這一劣勢被部分扭轉,但仍然存在根本上的差異。

經過十多年的發展,線上零售已建立起完整的用戶數據和流量思維,用戶的每次搜尋、點擊、收藏、購買都會被記錄,以此為基礎,它可以精準地知道如何行銷、獲客,增加用戶活躍度。

與之相比,線下零售存在巨大的用戶不確定性,也許可以知道當天有多少人進店消費,但並無法精準地知道用戶是誰,他(她)有什麼樣的喜好,也不知道如何增強其消費意願。

雖然現在很多商場也有會員體系,可以向用戶發放節假日優惠信息,但這些信息基本是「盲」發,不能保證效果。因此可以說,線下零售更多的是「被動消費」,只能坐等用戶上門,而無法像電商那樣主動獲客。

「(線下)零售有一塊資產一直沒有開發出來,就是數據資產、流量資產」,另一線下零售企業家如此表示。

但如果僅僅是線下零售的數據、流量資產,其實還遠遠不夠,其挖掘速度慢,且需要大量工作。這時,就需要在這方面有優勢的外援為自己服務。

萬達與騰訊的合作所遵循的正是這一路線。線下零售起家的萬達當然不會拋棄自己的根基,恰好騰訊智慧零售的做法是做「連接器」和「工具箱」,兩者不謀而合。

一方有覆蓋中國多線市場的線下場景和人流,一方有觸及一到六線各級市場、月活破10億的微信,以及大數據、AI、雲等各項技術與工具,雙方疊加,會員體系、場景導流等線下環節的效率提升成為可能。

當前線上零售占比約為10%,在廣闊的線下市場,單環節效率提升並最終促進整體行業升級,線下零售仍然有巨大的想像空間。

04 | 結語

在電商時代,一路只能自己摸索的線下零售盡管有線上探索的雄心,但大多只能面對被快速發展的線上碾壓的現實。

而到了線上線下融合的新零售、新消費環境下,線下零售有了自己獨有的優勢,即線下場景。至於其他需要補全的東西,它已不必自己再從零開始,物流、支付、連接(小程序)等基礎設施的完善,以及大數據、AI等技術的發展,讓線下零售在這個時代也能夠快速反應。

與電商相比,某種意義上,這是一個門檻更低的零售時代,流量、物流、支付、技術等都是現成的。但同時,這也是一個更需要花心思的時代,消費者們已不單單是一個統一的「流量」代名詞,而是一個又一個鮮活的個體,服務好每一個人在當下成為必須。

來源:一點財經(yidiancaijing)

作者:邱 韻

編輯:劉 煜

審校:蘇慕凝

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