新零售例子-又想社交又要電商 「微信之師」Line成了騰訊阿里兩不像

　　本文經授權轉載自微信公眾號「深幾度」（ID：deepchanpin），作者 |吳俊宇。

　　曾經被視為微信之師的Line越來越不像騰訊了，我覺得它今天倒是像阿里。

　　或者說，它成了騰訊和阿里的混血兒。

　　從剛剛發布的財報來看，上市三年之後的Line營收下滑，虧損無邊。原因在於，Line把大量精力投入到了金融、支付、電商、生活服務這些業務之上。

　　原來大家以為Line賣表情包、做IP、開發遊戲就發大財。沒想到表情包、IP已經不再是Line的業務重點，財報里甚至幾乎忽略了這塊業務。

　　從去年年底開始，你明顯能夠發現，這家公司在拼命擴張邊界——做支付、賣金融、玩電商、送外賣、造硬件、搞旅行。

　　這多像是阿里今天在乾的事情啊。

　　Line一方面有著騰訊的社交基因，另一方面又像阿里一樣自己親自做電商和生活服務。它的面目越來越模糊了。

　　你以為我要認可Line的做法？並不是。

　　這更像是Line在當下財務壓力下的無奈之舉。

　　一、營收下滑戰略虧損

　　4月底，Line發布了2019年一季度財報。令人意外的是，2016年Q2上市以來，在經過11個季度的營收增長之後，這家世界級通信巨頭首次出現了營收下滑的情況。

　　Line 2019年一季度財報顯示，公司2019年一季度營收為553億日元，同比增長13.5%。

　　不過，受台灣地區季節性因素影響，Line2019年一季度營收相比於2018年四季度的560億營收，下滑7億日元，環比下滑1.25%。另一個值得注意的點是，由於大規模推廣支付業務Line Pay，Line在此季度虧損150億日元。

　　一方面是核心業務增長有限，另一方面是戰略業務開拓受阻。今年年初，投資機構和市場評級機構就用腳投票，表達了對Line的前景擔憂的認知。

　　1月18日，傑弗里斯金融集團（Jefferies Financial Group）在一份研究報告中就將Line其股票評級從「持有」下調為「表現不佳」。

　　在2月4日的一份研究報告中，美國投資研究公司ValuEngine將其股票評級從買入下調到持有。高盛集團（Goldman Sachs Group）則是在2月8日星期五的一份報告中則是將該行股票評級從「中性」下調至「賣出」評級。

　　紮克投資研究公司（ZacksInvestmentResearch）在2月19日的一份研究報告中，則是將其股票評級從「持有」下調為「賣出」。

　　Line股東貝利吉福德公司（Baillie Gifford&Co.）在第一季度則是將其在Line公司（NYSE：LN）的持股量減持了6.6%。

　　有美國媒體稱，Line僅僅正處於轉型其商業模式的早期階段。由於缺乏盈利和競爭加劇，Line股票一直疲軟，在線廣告收入一直放緩。

　　Line正試圖在金融科技等戰略性業務中找到新的增長點。不過，Line Pay業務卻不太可能在未來一年產生足夠的收益。

　　當下可能是Line萬里長征最困難的階段。

　　二、核心業務已經見頂

　　為什麼Line營收下滑這麼厲害，虧損如此嚴重？我們不妨看看Line的業務結構。

　　在2018年年報之中，Line就確定了自己的「廣告+金融」雙引擎戰略。

　　Line的業務分成三部分，分別是核心廣告業務、核心通信內容業務以及戰略業務。

　　核心廣告業務，指的是信息流廣告，這塊業務占Line總營收的54%。

　　核心通信、內容業務，指的是Line的付費通信業務，以及漫畫IP、音樂業務。這部分業務站Line總營收的33%。

　　戰略業務，指的是金融、電商及O2O業務。金融包括Line Pay為主的支付業務。Line購物為代表的電商業務，Line Pockeo為代表的宅配外賣業務，Line旅行者為代表的在線旅行業務。這塊業務占Line總營收的13%。

　　其他業務，指的是智能硬件等其他零零碎碎的邊緣業務。

　　這個戰略架構看起來很不錯。

　　不過你會發現，Line問題在於，每一個新業務，都是在原業務高度有限、想像空間不足的環境下展開的。

　　如果你仔細去看Line的80億美元市值就會發現，這家公司不僅僅遠低於它的學生微信，甚至居比微博還低。

　　2015年8月，匯豐銀行(HSBC)發布的報告顯示，微信市場價值可能高達836億美元。微博在5月6日大概是155億美元。

　　1、我們先從Line的核心廣告業務說起

　　這部分廣告包括展示廣告以及帳號廣告等。展示廣告就是我們熟知的開屏廣告、位置廣告，帳號廣告則是Line@。企業和公眾人物採用這個功能可以直接通知自己的所有關注者——郭台銘當時宣布參選2020，就採用了Line@的功能。

　　Line的廣告業務相對還是比較穩健的，一季度營收約為299億日元，同比增長18.6%。尤其是Line@的表現不錯，帳戶數量達到了100W個。帳戶廣告銷售額也因此同比增長16％至156億日元。

　　不過，Line廣告業務規模有限。

　　你甚至會意外，這家和微信對標的公司，廣告營收還不如快手。

　　以Line 2018年全年廣告營收為例，大概是1082億日元（約為65億人民幣）——這個數據還不如2年前的快手，2017年快手的營收就超80億人民幣。

　　對Line來說，只靠廣告營收，是絕對不夠的。廣告營收存在天花板，而且廣告增多必然會帶來用戶體驗損害。事實上，早在2018年三季度，這個數據一度出現下滑的態勢。

　　不過，值得期待的是，Line正在試圖開拓一項名為「Line Sales Promotion」的業務，目標是為線下門店促銷領域提供解決方案，借助LBS位置數據和消息傳遞功能與Line的商戶帳號體系兼容。

　　事實上，微信和支付寶都開拓了這一項業務，對Line來說，這是一個可以學習的方向。

　　2、我們再談談Line的通訊及內容（漫畫IP+音樂）業務

　　Line的通訊業務雖然規模可觀，算是第二大營收來源，但已經連續兩個季度下滑。

　　如果去看Line的漫畫IP以及音樂業務，會發現它的規模並沒有想像中那麼大。前者2019年一季度營收大概是60億日元，後者大概只有25億日元。這些業務不足以支撐起一個龐大的生態圈。

　　當年那些鼓吹讓微信學Line做表情包、漫畫變現的媒體應該進來挨打。

　　三、戰略業務進展有限

　　廣告業務和內容業務天花板有限，Line於是把金融、電商當成了自己的戰略業務，用於開疆拓土。

　　不過，你去看Line的幾項戰略業務，同樣會發現並不樂觀。

　　1、先說Line Pay這個最核心的支付業務

　　Line目前聲稱擁有1.65億個月活躍用戶和4000萬註冊支付用戶。市場主要分布在日本本土、台灣地區、泰國以及印度尼西亞。

　　我們可以看一下市場調研機構The Statistics Portal的報告，里面有對日本、泰國以及印度尼西亞幾個國家的移動支付市場規模數據。

　　我們從中可以發現，除了日本本土移動支付市場規模還算可觀，其他地區基本等於蚊子肉。即使如此，日本移動支付市場規模也依舊只有中國的十分之一左右。

　　Line在2019年開年之後，大幅度增加了Line Pay的推廣預算。一季度財報中顯示，戰略業務的總收入為73.75億日元，這一數據同比增長了90.8%，環比增長了26.1%。

　　不過，營業虧損卻為149.87億日元。這主要是由於積極行銷的實施增加了Line Pay的支付用戶數量，以及與金融業務服務擴展相關的人事費用增加。

　　這樣的投放增長並沒有帶來預期中的結果。Line在一季度營收下滑，財報中就明確指出，原因是Line Pay一季度受台灣季節性影響，直接影響了總營收。

　　事實上，即使是在Line引以為豪的台灣地區，Line Pay同樣面臨競爭對手挑戰。而且不靠補貼就沒辦法保持現有優勢。

　　Line高管在財報後的電話會議中提到，台灣地區1月份由於台灣的積分兌換率從2％降至1％，營業額因此下降。也就是說只要Line補貼減少，交易量就立馬下滑。

　　2019年1月4日，台北市政府支持的資策會產業情報研究所（MIC）發布了一份名為《移動支付大調查》的報告。

　　這份報告顯示，台灣省2018年移動支付普及率已達50.3％，相較於2017年39.7％有顯著提升。台灣省移動支付前五名依序為Line Pay（22.3％）、Apple Pay（19.9％）、街口支付（19.7％）、Google Pay（9.1％）與台灣Pay/台灣行動支付（4.7％）。

　　在一年前，這個數據份額分別為Line Pay（25.2％）、Apple Pay（17.9％）、街口支付（10.9％）、GooglePay（9.9％）與玉山Wallet（5.2％）。

　　從排名變化可觀測到兩個重點。

　　1、對照2017年的前五名，台灣本土支付（街口支付、台灣Pay）已逐漸縮小與國際廠商的差距。

　　2、2018年Line Pay雖維持滲透率第一名，但前五名中的街口支付成長幅度最大、增加近一成。

　　也就是說，Line在台灣的市場份額也在遭受競爭對手的挑戰。

　　2、我們再看看Line的電商和生活服務業務

　　不管是電商導購業務、外賣宅配業務還是在線旅行業務都增速可觀，不過Line並沒有在財報中透露這幾塊業務的數據規模。

　　Line開拓這塊業務的原因大概是兩點。

　　1、希望通過電商和生活服務業務帶動Line Pay業務的增長；

　　2、通過電商和生活服務獲得一定的營收，形成收入多元化的格局；

　　從營收結構來看，Line戰略業務只占了13%，目前三項業務目前都處於相對早期階段。

　　不過Line的外賣宅配業務的的確確取得了一定的進展。不僅僅規模增長可觀，而且帶動了Line支付的增長。

　　2017年7月，Line推出了「Line de lima」食品配送服務。後來逐漸將業務擴展為平台，用戶可以通過Line的外賣配送APP搜尋訂購日本14000家商店的菜單。

　　2018年10月，Line通過配送業務再切入了外賣服務。利用這兩種服務，Line已經建立了Line Order概念，，目標2020年覆蓋全日30000家商店。

　　例如，去年「Line de Lima」的Line Pay支付率為4％，但最近上升至18％。這種「淘寶+支付寶」的雙輪驅動模式，為用戶提供無縫體驗，加速了兩種服務的增長，使得Line平台生態得到了加強。

　　有意思的是，Line在阿里和星巴克的成功實踐之後，宣布與星巴克日本建立全面的業務合作關係。

　　在此合作夥伴關係中，不僅將使用「Line Pay」而且還將使用Line Wallet和Line官方帳戶，以便在高用戶便利性的情況下共同做到無縫體驗。

　　四、戰略面孔愈加模糊

　　我們過去總說微信是Line的學生，不過在2016年上市之後，Line和微信的師生關係形成了事實顛倒——Line的所有動作其實都在學微信。

　　在投資者眼中，Line的貨幣化最好學習對象就是微信。黑豹投資在2018年4月曾經發布過一則研究報告，報告中提到：

　　考慮Line到在消息/支付/商業生態系統領域的地位地位，Line所能做到的目標應該是騰訊。

　　因為Line和騰訊有著非常接近的基因。從社交到支付的業務邏輯也基本一致。

　　不過，從什麼業務都大包大攬自己幹，拼命做零售電商、生活服務的角度來看，Line現在又變得越來越像阿里。

　　事實上，Line和星巴克的合作很大程度是因為阿里和星巴克的合作為星巴克帶來了顯著受益，星巴克希望在日本復制「星巴克+阿里」模式。

　　我在《星巴克一直送外賣一直爽》中就提到，星巴克CEO Kevin Johnson在一季度股東大會上就以《How we’re building an enduring company》（《我們如何建立一個可持續發展的公司》）為題介紹了中國區的新零售經驗。

　　Kevin Johnson希望在全球範圍內展開數字化轉型。Line是星巴克數字化轉型的重要載體。

　　尤其是涉足外賣宅配、在線旅行以及電商導購業務之後，Line的成長路徑變得越來越模糊，它的面孔正在越來越像阿里，而不是騰訊。

　　這種抉擇恐怕也與日本缺少互聯網公司，細分領域的業務缺乏互聯網改造，而且尚未完全建立起互聯網支付習慣有關。

　　Line雖然當下來看，財報並沒有那麼出色，不過這種擴張型選擇或許是企業走向下個階段的必由之路。

　　這也正如國內管理學研究者郝亞洲所論述過的一個觀點：

　　對基因術士來說，物種界限只是便於識別我們所熟悉的生物學狀態或關係的標籤，絕不是一堵分離各種植物和動物的不可透過的牆。對新一代企業，企業的熟悉邊界也在消失，市場始於何處，企業終於何處，用戶始於何處，員工終於何處，這些都不再具有科斯式的明晰感和確定性。

　　這恐怕也是企業的魅力所在。