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導語：在騰訊智慧行銷峰會中，騰訊重新詮釋了「直營電商」這一概念。可以說直營電商模式下的中小企業的發展是離不開騰訊、有讚和微盟所創造的生態圈。
文| 林雁雯、李成東
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
2019年5月9日，騰訊在上海舉辦了騰訊智慧行銷峰會。在峰會中，騰訊重新詮釋了「直營電商」這一概念，同時將直營電商劃分出了兩個階段，直營電商1.0和直營電商2.0。
過去的2018年是直營電商1.0發展的黃金時期，這一年，騰訊直營電商創造的GMV已經超過100億。
而接下來則將是直營電商2.0的時代。騰訊直營電商創造的GMV將會超過200億。騰訊廣告區域及中場尾業務部總經理郭駿弦預測：在直營電商2.0，超過10億GMV的品牌會大規模出現。
兩個騰訊直營電商的代表品牌都取得了斐然的成績，一個僅成立1年多，主營雪糕的鐘薛高，它的微信指數在過去3個月里已經超過了一個國際雪糕品牌和國際冰淇淋連鎖店；另一個是專注定制襯衫的MatchU，它2018年的營業額比2017年提高了近30倍。
►那麼騰訊所說的直營電商到底是什麼？以及它為什麼能夠快速成長？
這可以從直營電商產生的背景談起。它是源於5億下沉用戶未被滿足的電商需求以及商家希望減少中間環節的願望。根據騰訊公布的數據顯示，微信的月活用戶已經達到10.98億，幾乎接近中國網民總數。而目前平台電商用戶的規模則在6億左右，所以簡單計算後發現，仍有5億左右的人群還未接觸過平台電商的服務。
「但是他們已經對互聯網有較深的接觸，對線上購物方式有一定的認知，換句話說，他們已經準備好去擁抱線上購物，」郭駿弦判斷說。
從商戶端上看，在過去的兩三年中，有三類商戶已經開始主動嘗試通過資訊信息流場景去獲取流量，快速賣貨。一類是已經擁有了經營單品爆款的經驗和能力的商戶，這些商戶的貨品來源比較簡單。正如大家所熟知的，中國是個製造業大國，商戶可以很容易找到可以生產基本消費品的成熟工廠。而這些工廠生產的基本消費品也是最有可能在平台成為單品爆款。這類商戶就構成了直營電商的主力。
第二類商戶的特徵就是它們在電商平台中已經積累了一定程度的商品和用戶經營的經驗和能力，它們渴望能夠基於騰訊廣告平台和微盟、有讚的服務來獲取和經營自己的私域流量，而不僅僅是在電商平台上賣貨。這類商家是構成直營電商1.0的主要力量，並形成了爆款好貨+H5落地頁+貨到付款的穩定模式，縮短了從貨到人到用戶的過程，同時也培養了用戶的網購習慣。
第三類是新興崛起的品牌，就像是林盛開創的鐘薛高和錢寶祥創辦的MatchU等。它們為從直營電商1.0過度到直營電商2.0做出了巨大貢獻。這些品牌看到了盡可能壓縮從品牌打造到用戶獲取之間鏈路的新趨勢，可以直接利用平台進行獲客、蓄客、經營和售賣，創造更多更具有持續性的利潤。
直營電商對於騰訊則意味著，騰訊將整合能力，包括：小程序、公眾號、H5以及電商的基礎設施建設，加上有讚、微盟的支付履約和客服監控能力，同時把這些整合了的能力提供給以上三類商戶。
「在接下來的直營電商2.0時代，我們將更專注於去賦能第二類和第三類商戶，」郭駿弦表示說。
►騰訊直營電商為什麼能夠快速成長？
從以上提到的兩個典型案例來分析：一個是鐘薛高，這個品牌能夠快速成長並成為名副其實的網紅品牌的主要原因除了產品本身的質量和創新的量販式的銷售策略外，就是能夠有效地利用騰訊廣告平台和有讚、微盟的工具來經營自己的私域流量。
首先騰訊、有讚和微盟基於大數據和AI 能力，對鐘薛高的消費者進行分析和畫像，發現它70%的用戶是女性，這些女性中又有60%以上是已婚。所以在對鐘薛高進行「千人千面」推廣時，就可以精準地把產品推送到女性用戶打開的頁面中。另外，根據女性，尤其是年輕的媽媽們更願意去分享她們認為好的東西的屬性，有讚、微盟等SaaS公司就可以為鐘薛高提供拼團行銷工具，之後再完成社交幾何裂變，把私域流量經營落在實處並讓它變得越來越強大。
第二步則是要對那些通過社交裂變、廣告行銷推廣、社會關係等產生的新客進行經營，增加她們的復購率，提升她們在私域流量的單客貢獻率。比如可以為鐘薛高提供「0元分享券」等好玩的行銷工具。這樣，這些女孩子在體驗好玩同時也享受到了分享網紅產品樂趣，從而進一步提升她們的復購概率。
第三步則是要幫助鐘薛高進入品效協同的階段。我們幫助鐘薛高分析選取了佟麗婭作為品牌代言人，因為她在鐘薛高核心客戶中的認同度很高，可以加強那些吃過鐘薛高的客戶對鐘薛高這個品牌產生認同感，進而提升它的品牌附加值。品牌附加值提升所帶來的效果就是提升單品的價格。這就私域流量經營的價值，既能提升用戶的忠誠度，又能提高單品價格，這樣就幫助鐘薛高提升了做到私域流量變現的能力。
另一個是男性定制襯衫品牌MatchU, 因為定制不是一次性買賣，需要同用戶產生更多，更深入的連接和平等溝通才能滿足用戶需求，但是其它平台很難滿足這一點。而在騰訊平台上，MatchU獲得騰訊為它提供的包括公眾號、小程序以及騰訊朋友圈廣告等一套完整與用戶溝通的體系，使其可以利用朋友圈廣告來觸達用戶，用小程序來連接用戶，用公眾號來留存用戶。另外，騰訊能夠為MatchU建立信任背書，完成貨到付款到在線支付的轉變，使得其能夠先收到用戶的錢款，再投入訂單製作，極大地減輕了資金壓力，這對於資金緊缺的中小商家來說尤為重要。
男性用戶可以在「千人千面」的行銷推廣策略下收到Match的行銷頁面，然後點擊下載小程序，輸入一些體格的特徵，系統就可以快速搜集數據，幫助用戶定制襯衫，而後下單，完成線上支付。用戶到達小程序後，就會自動成為CRM的一個用戶，而後就能對其進行像鐘薛高一樣的私域流量經營，從而系統就會獲得生命力，產生源源不斷的觸達、探索、對話和轉化。
MatchU是第一批嘗試直營電商方式的品牌之一，伴隨著流量進一步下沉，MatchU把貨賣到了三四線城市，當199一件可能298兩件的襯衫大量席卷三四線城市的時候，MatchU的銷量已經提升到15萬件，當月的銷售額到達3千萬。
此外，在內容經營上，中小企業也能夠從騰訊、有讚和微盟上獲得幫助。此次峰會騰訊也介紹了AI珠璣，它能夠幫助商戶自動生產內容，而有讚和微盟則成立了專門的內容團隊來幫助用戶優化其內容廣告的經營。
在線上線下融合方面，騰訊廣告、微盟和有讚會在線下幫助商戶提升場景的布整能力，比如在生鮮區展示電子智能價簽，客戶通過掃描二維碼進入商戶的小程序商店、公眾號等入口，不僅客戶可以瀏覽更多商戶商品信息，同時商戶也能將客戶變成其私域流量中的一部分，從而方便往後深度經營。小程序是入口，可以進行商品展示，而公眾號承載的是內容傳播，有讚、微盟的內容團隊能夠幫助商戶快速生成內容，進行傳播，讓客戶產生對品牌的認知和共鳴。公眾號和小程序承載粉絲後，行銷插件就能起作用了，例如拼團、限時購、砍價等。而騰訊廣告在其中發揮的最核心能力是社交關係鏈，通過社交關係鏈將幫助商戶擴大種子用戶的輻射範圍，積蓄私域流量，形成自己的數字化資產，讓商戶能夠真正經營可持續性的生意。
總之，直營電商模式下的中小企業的發展是離不開騰訊、有讚和微盟所創造的生態圈。它們能夠幫助商戶產生品牌的生命力，不斷地幫助商戶觸達用戶，同時也不斷地激發用戶來主動探索商戶，幫助商戶和用戶產生對話，進行不斷地交流和反饋，繼而產生多元的轉化，比如錢貨交易、掃碼關注、客服服務、參與分享等等。
所以，無論從定義還是從案例分析來理解直營電商，我們都可以發現它是沒有標準答案的。但是從5億多的用戶藍海和鐘薛高、MatchU的成功案例可以看出，直營電商的模式是很有機會的，「是值得更多的實踐者一起來探索，一起來抓住微信的紅利，」 郭駿弦說。
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