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從「舒適無鋼圈內衣」細分品類切入市場,早期一直保持著 4 倍左右的增速;蓄勢兩年後,開始走向線下,一年時間開店到 30 家,覆蓋一線和新一線城市···
這是新國貨品牌「NEIWAI內外」的成長故事。
5 年前,一大批新國貨品牌崛起,其後走出了高速成長的公司,也有逃離不掉品牌「成長緩慢」魔咒的公司,但「NEIWAI內外」屬於前者。
「NEIWAI內外」從早已紅海的「內衣品牌」起家,而後漸漸擴充賽道,成為一個全品類「貼身衣物的舒適生活方式品牌」。其成長故事當中,我們關心:
電商品牌殺入線下,怎麼才能把線下門店做好?
在品牌層面,如何與消費者建立連接?
回頭看公司發展,六年時間里哪些經驗讓公司更快成長?
在深圳 MINDPARK 創意大會上,我們和內外的創始人劉小璐聊了聊。
線下店:是難點,也是機會
新品牌成立之初,通常是用單品解決垂直人群的需求,通過和大品牌的差異化,抓住種子用戶,進而用品類和管道的延伸,覆蓋更廣的用戶。
而當電商品牌達到一定規模的時候,便開始紛紛嘗試線下管道。但去年我們討論過,電商品牌的線下路並不好走,不乏營業虧損關店的例子。
相比之下,內外的線下店可以說進展順利:2018 年,NEIWAI內外從 6 家門店拓展到 30 家店,今年也會把重心放到線下,計劃年底開到 80 家,覆蓋一二線省會城市。
線下店為什麼難做?創始人劉小璐認為線上和線下是不同的購買邏輯和消費行為:
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電商走的是單品經營邏輯,用戶自主搜尋居多,以「關鍵詞」為導向,購買決策受產品銷量和評論的影響比較大。
因此,在電商管道,銷量越大的產品更容易多賣,是「爆款邏輯」。而且即便手淘的消費滲透率已經很高,依然存在價格天花板,高價產品的銷量受限明顯。
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在線下門店,沒有銷售量和評論的引導,消費者的購買決策是基於對面料、款式的判斷,願意為高質量的產品付費,從內外門店的數據來看,客單價是線上的 3 倍多,接近千元。
另外,高頻低價的產品在線上更討巧,新用戶會產生自然復購行為;線下門店是獲取新客的管道,內外門店 70% 消費者都是新用戶,團隊對線下管道未來獲客的能力也持非常樂觀的態度。
那線下店要怎麼做呢?
NEIWAI 的線下店數量在 2018 年開始有了 400% 的增長,但團隊籌備線下店已經有好幾年 —— 從 2016 年 12 月在公司旁邊開 Showroom 收集用戶需求,2017 年在上海開出 3 家快閃店,2018 年才推進開店速度。具體到方法論,除了長期的準備,內外和我們分享了幾個關鍵點:
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建立一支專業的新零售團隊。開店是依賴人,重服務的事情,難點在於,線上和線下是需要不同基因的團隊,因此推進線下店的過程中,公司也做了團隊迭代,吸納了很多服裝行業中有豐富經營和銷售經驗的團隊,目前已建立了從區域經理、店長、培訓部、到工程部等相對完整的團隊體系。
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貨品結構的迭代。我們剛剛提到,線上是單品邏輯,核心品類是文胸,跟著線下店的戰略,團隊逐步拓展了睡衣家居服、運動、家居香氛等品類。這樣的品類,用戶的購買需要試穿、感受面料;另外,價格較高的產品,消費者更傾向於線下體驗購買,因此內外作為全品類品牌,走向線下是必然選擇。
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系統支持。團隊和商品,系統的支持很大程度決定了零售的效率。在 16 年開首家店的時候,內外就開了門店管理系統,做到訂單、監控、庫存全部的信息化,也打通了線上和線下的會員體系。而且內外還在重點城市布局了精準 3D 身體掃描設備,一方面用於提升用戶體驗,增加互動;長遠來看,用戶身體數據的積累也有利於 NEIWAI 對未來產品的提前布局。
這里還有一個細節,在拓展品類的時候,不是盲目的,而是去挖掘一些現代女性生活場景的空白。比如度假旅行的時候,消費者希望泳衣既好穿又能搭配度假場景。基於此,團隊設計了一些穿著舒適又設計簡約大方的款式,滿足休閒度假的場景和需求。這樣,圍繞「舒適」主題延展 SKU 的同時,很好地填補了專業泳衣品牌在度假時尚方面的空白。
上海世紀匯旗艦店照片
此外,門店端,內外與國內很有影響力的零售空間設計師合作,完成了統一的 SI 視覺梳理,從店鋪風格、道具細節、服務體系,讓門店終端的視覺和體驗呈現統一風格,加深消費者的品牌印象,目的是「拿掉 Logo 依然有辨識度」。
在創始人劉小璐看來,線上和線下都是管道。過去大家都說管道為王,一些傳統品牌單店管道很好,然而單店的產出和效率並不特別高。管道融合本質還是做到單店效率的最優。NEIWAI 最好的門店,月坪效超過 1 萬元/坪,平均的門店坪效也超過了 4000 元/坪。
品類+管道的延伸,帶來的變化也很明顯。
NEIWAI內外的用戶年齡段由原來的 25-35 歲,向上向下延伸至更寬泛的人群,其中 25 歲以下的年輕消費者增長至 33%,NEIWAI Studio 高端線系列在門店也受到消費者青睞,線下門店的客單價近千元,是線上的 3 倍。
好品牌像空氣
說到品牌,劉小璐也給出了她的理解,「好的品牌就像空氣」,陪伴你,滲透在生活的點滴之間,不一定會時時感受到,但卻離不開。
NEIWAI內外被更多人認識,除了口碑傳播,2018 年請杜鵑做品牌代言,提出「你的內外,我都了解」的 Campaign,可以說是非常關鍵的推手。劉小璐告訴我們,團隊一直很重視在品牌設計上的投入。
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首先是風格統一,每一次品牌露出,無論是產品、包裝、微信推文、視頻、平面,呈現的形式不同,但風格是統一的,都能精準代表品牌的價值內核。今年內外與國內很有影響力的零售空間設計師合作,完成了統一的 SI 視覺梳理,從店鋪風格、道具細節、服務體系,讓門店終端的視覺和體驗呈現統一風格,加深消費者的品牌印象,目的是「拿掉 Logo 依然有辨識度」。
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其次,品牌的定位要高於產品。品牌是相對比較抽象的東西,包含的文化價值觀、理念需要站在更高的精神層面上,讓消費者產生向往感,而產品需要站在消費者實用的角度上,設計出更多場景下,滿足更廣泛人群的產品。內衣作為最私密的產品,需要同時在內心(內)和身體(外)兩個層面建立信任。一旦建立了品牌認同,用戶的黏性會非常高,據了解,內外用戶的復購率近 40%,高出行業平均水平 2 倍。
2018 年,NEIWAI 內外提出「我的內外,你都了解」這個 Campaign,雖然同樣是主張女性「追求自我」「悅己」,但並沒有用飽和式的行銷方法來鼓吹這樣的價值觀,而是用更抽象的方式來呈現,類似藝術表演,讓用戶自己解讀。2018 年,內外和沉浸式戲劇《Sleep no more》的團隊合作嘗試了沉浸式藝術展,在六個房間的場景轉換之間,演繹人與服裝、人與自我之間的關係。
今年,NEIWAI內外和新銳導演麥子合作,為譚元元(舊金山芭蕾舞團首席)、麥子(因節目《幻樂之城》執導竇靖童《幻月》短片被大家熟知)和品牌代言人杜鵑拍了三支短片,在去年 Campaign 「你的內外,我都了解」的基礎上,更進一步,提出「我是XXX,我也是我自己」,內外鼓勵女性去掉自己身上的標籤,從身體到內心,都選擇成為自己。
2019 年春夏邀請杜鵑、譚元元、麥子呈現 #我的內外 你都了解#廣告 Campaign
復盤六年發展,內外做對了哪些事?
名字很重要。
從一開始,團隊就有意避開女性化的名字,試著用更寬泛的概念來做品牌名。事實上,「內外」的名字很巧也很好用,算不上張揚,但很容易被記住,既可以讓品牌在內容上有很強的延展性,也能和用戶產生很深的連接,同時內外的含義,從「內外兼修」到「內外合一」都隱含了品牌背後的文化。
此外,採用拼音 NEIWAI 作為品牌的名字,並不多見。劉小璐稱,這是團隊有意為之,包括 logo 的設計、品牌的視覺效果,都有中國的 Identity,當品牌走向國際,別人可以清晰地識別出,這是一個中國品牌。
未雨綢繆。
劉小璐和李江兩位創始人曾經有過咨詢行業的背景,團隊在做事情之前都會提前做戰略儲備。公司每一次新業務的推進,都經歷過長時間的準備和測試。
比如,公司在很早期的時候,就在 SaaS 系統上做了超前投入;2018 年線下實體店推進的很順利,但其實早在 2016 年底,就在公司旁邊開了 Showroom,邀請用戶來店里體驗,了解需求,打磨服務流程;而接下來要推進線下店的拓展,團隊也早已打通了門店系統,以及線上線下的會員體系,為新零售的效率優化和用戶經營做好了準備。
五六年前,與其說內外「預見到」舒適內衣的需求增長,不如說內外踩準了用戶「更加關注健康、關注自我」的大趨勢。雖然市場環境有所不同,但無論是歐美、還是中國、日韓、東南亞,消費者對於「自由、健康」的關注是相似的。
對內外來說,這也是中國品牌走向海外的好機會。