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故事沒有結局，主角的命運均有可能改寫。
自共享單車鋪滿大街小巷起，ofo持續曝光。裁員、退押難、縮減海外業務、拖欠供應商貨款、轉投區塊鏈、嘗試賣身等負面消息紛至沓來。新年伊始，新零售賽道和二手車賽道的明星品牌連咖啡、人人車，也相繼引起媒體關注。大量關店、變相裁員、等待新一輪融資……顯而易見的是，它們正經歷陣痛期。
站在風口，它們曾為資本追逐的寵兒，如今逐漸淪為資本棄嬰，紛紛尋求自救，但這不是終局。不難發現，ofo、連咖啡、人人車皆為業內老二，它們走衰的路徑頗為相似。
其一，為快速搶奪市場，無限度盲目擴張。其二，依賴融資輸血，沒有造血能力。其三，組織管理松散，內部貪腐嚴重。
成功的路徑各異，但失敗往往是相似的。在這場「小敗局」中，如何快速自救成為它們下一步需要探究的重要課題。
註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
連咖啡進擊遇阻
連咖啡於2014年低調進場，以星巴克、Costa等咖啡代購和外賣服務起家，積累了大量C端用戶。創立次年，它開始轉向依靠微信生態的自營咖啡品牌Coffee Box外送，以低價單品、大額補貼漸入大眾視野，如推出3.8元的美式咖啡， 5.8元的拿鐵咖啡。
早期的店面被稱為「站點」，是配送訂單的前置倉，對占地面積、地理位置的需求不強，鋪店成本因而可大幅壓縮。曾有媒體披露，這些站點的建造成本只有十幾萬。據jingdata測算，外賣咖啡的場地成本平均僅為傳統咖啡館的三分之一。
但連咖啡方面向鉛筆道表示，咖啡車間並非自建，而是租賃，並稱站點租賃成本遠低於星巴克。其對選址的要求不是顯性位置，只需滿足基本生產要求，覆蓋相應配送區域，這是連咖啡在優化成本結構上與其他咖啡品牌的區別。
連咖啡頗有社交基因，以分銷促傳播。「口袋咖啡館」的遊戲模式上線首日，點擊量即破420萬，虛擬的「咖啡館」開了52萬家。館中的咖啡可售，每售出一杯即獲獎勵，可再用於在好友的咖啡館消費。但其分銷的現金提現機制並未如期執行，後以售出一杯咖啡獎勵2元下單抵扣基金替代。傭金成本減重，預設效果大打折扣。
連咖啡似乎在走一條「新零售+社交電商」的輕資產之路。「輕」體現於它將籌碼完全壓在了微信管道中，沒有自行開發App。在小程序上線前，服務號管道的訂單占了近九成，遠勝於其入駐的美團、餓了麼等外賣平台。小程序被微信所控，存在長遠的潛在風險，且用戶體驗與優化空間遠不及App。相比之下，瑞幸咖啡的獨立App，現已擁有不少黏性強的咖啡用戶。
瑞幸咖啡沒有下場攪局前，連咖啡的數據增長迅速。其發布了30款咖啡飲品，防彈咖啡、粉紅椰子水等爆款相繼被「拔草」。據官方稱，2017年的雙11，連咖啡單周售出100萬杯；雙12推出的返場活動，單日售出近40萬杯，相當於星巴克千家門店的單日銷量。年底，Coffee Box的線下咖啡生產車間達100間，均已做到盈利。
可好景不長，激進的瑞幸突然殺了進來。IP造勢、病毒式擴散，它的裂變套路可謂玩得極致：下載App首單免費，輕食五折，下單送券，朋友圈抽獎，充值送券，分享下載鏈接可與好友各獲一杯贈品……
2018年下半年，空降的瑞幸咖啡一舉獲得兩輪融資，共計4億美金，隨後燒錢擴店之路開啟。去年年底，瑞幸就已鋪設2073家線下門店，消費用戶達1254萬，累計售出8968萬杯。其創始人錢治亞表示，2019年將再開2500家門店，年底總門店數將超4500家。反觀連咖啡，最新一輪融資還停留在去年3月，僅1.58億元。
瑞幸咖啡在品牌對打上直指星巴克，在這場混戰中，頗為被動的連咖啡開始向市場妥協，加入戰場。其拓展線下，資產由「輕」轉「重」。去年12月，連咖啡宣稱將在北上廣深等一線城市開設50~60家形象店，錨定城市核心地標位置，加速新零售布局。
未料，今年春節過完，連咖啡的擴張就遇挫。據《經濟參考報》報導，連咖啡的關店比例達30%~40%，按照如今鋪設的400家線下站點計算，至少有120家店鋪被關。上海曾開設了120多家門店，如今只有70多家正常營業。而北京原有的60餘家門店有20餘家沒有營業，廣州、深圳、杭州等地也相繼受到波及。
一位北京中關村食寶街的工作人員向鉛筆道透露，或因租金上漲，連咖啡食寶街店已關，漲幅2萬有餘。相鄰商鋪的賣家也坦言，租金普遍上漲，年後換了一批商家，不少店都已搬遷。或許由於經營成本增加，這家連咖啡門店歇業。
連咖啡的站點平均約為40平米，在租賃平台上，食寶街目前的租金為40 元/㎡/天，合計下來，其租金約漲至4.8萬。若以崇文門外大街的站點為例，40平米左右的商鋪，月租約為4.6萬。如此看來，租金上漲的壓力確實不小。
據ZAKER報導，有內部人士稱，連咖啡的關店原由一是杯量下降，二是新融資遲遲沒到位。咖啡大戰中，各家補貼吸走了大量流量。深圳原有30多家門店，單店日均杯量最高時達220杯，如今不到10家店日均售出150杯。而上海關閉的門店，多數日均杯量不足100杯，甚至只有50杯。此前，連咖啡還曾被爆出拖欠咖啡豆供應商貨款，資金鏈岌岌可危。
對此大量關店消息，連咖啡回應鉛筆道稱，該內部人士並不存在，被優化的站點多數不盈利，品牌形象、硬件設備不符合發展要求，其目的是為讓公司盡快在二季度重回盈利狀態。只有在優化這部分線下成本的前提下，公司才會具備盈利能力。同時，其還將於4月前後宣布新一輪融資。
而瑞幸面對資金問題相對樂觀。其高管曾公開表示，即便2018年度虧損大於8億，用適度補貼獲取這一年的市場規模和速度，非常值得。他表示未來3~5年還會持續補貼，這與投資人的態度一致，且認為瑞幸和ofo沒有可比性。
ofo一波三折
可見，不管創業者還是投資人，均在避開與ofo相對比。
ofo起步於北大校園，曾與摩拜展開了一場別開生面的比拼，二者幾乎攻占了90%的共享單車市場。去年4月，摩拜裝入王興囊中，作價27億美元賣身美團。而「跪著活下去」的ofo心有不甘，數次拒絕合併，後因經營不善、大規模裁員、私挪用戶百億押金等負面消息，創始人戴威被打上老賴標籤。
去年10月，ofo被爆資金鏈斷裂，負債近65億。年底，它被告上法庭，最終被判償還800餘萬服務費。寒冬年中，共享單車首當其沖被凍，宣布死亡的企業超50家。
單車圍城逐漸收場，廢棄的車山令人咂舌。外界評價，戴威或因高估了對市場的把控力度，將一手好牌打爛。超1500萬用戶排隊退押，多家供應商上訴討款。在眾人等待著ofo自然死亡時，它似乎又吐露了一絲求生氣息，推行押金換金幣購物，一時間眾說紛紜。
ofo與摩拜，都不差錢。一輕一重，一快一慢。摩拜一輛車的成本在千元左右，ofo車身成本低，欲以快速擴張的投放量，拉開與摩拜已具規模的差距，還豪擲1000萬請來了鹿晗代言。但它沒有度，略顯盲目，磨損率高。摩拜高管曾公開表示，摩拜單車在上海僅經營了4個月，磨損率就達10%。ofo的磨損率遠不止這個數字，有員工曾與媒體表示，甚至可達20%。
回溯2017年，共享單車市場面臨決戰，存活者寥寥無幾，頭部玩家ofo與摩拜近乎打平，用戶量均已過億。彼時，ofo進入17個國家180多座城市，已在全球連接超1000萬輛共享單車，日均訂單超3200萬，成為繼淘寶、滴滴、美團之後，國內第四個日訂單過千萬的互聯網平台。而摩拜也已進入8個國家超180個城市，經營著700餘萬輛共享單車，日均訂單量超3000萬。以雙方披露的數據計算，ofo每輛車日均使用約3.2次，摩拜則為4.3次。
據Quest Mobile的數據顯示，2017年10月23~29日，摩拜單車周活躍用戶達3128萬，首次超越滴滴出行的3064萬，ofo僅為2659萬。在App日均啟動次數、使用時長的維度上，摩拜分別領先ofo1346萬次和3億分鐘，穩居業內第一。
這或許得益於摩拜較好的騎行體驗及車身硬件實力，ofo大規模擴張伴隨著經營效率和用戶體驗的代價。雖單車成本低，但ofo的破損率高。長此以往，其維護成本將遠高於車身成本，且頻繁的壞車體驗直接挑戰了用戶的忍耐極限。如此終果換取的快增長，實質上得不償失。
補貼大戰最終草草收場。去年6月，ofo將運維人員從1.2萬人縮至9000人，總部整體員工比例降至50%，管理層劇變。有媒體報導，ofo動用了用戶30億押金，帳面流動資金僅剩3.5億。資方滴滴曾希望ofo與摩拜合併，但受阻於戴威的理念，沒有實施。
ofo淪落至此，外界有諸多分析觀點，無非是模式、管理及馬化騰直指的一票否決權。它開場即走「免費+優惠」的野蠻方式，團隊的建設腳步跟不上資本助推下的擴張速度，只能以代理模式進行各地的維護管理，留下了巨大的隱患。有離職員工在脈脈留言，ofo內部管理混亂，「吃空餉」「吃回扣」的貪腐現象嚴重。城市經理每月可貪幾萬，甚至學校經營都可以貪上幾萬幾十萬。鉛筆道與ofo方求證，其稱對此不做回復。
人人車退居二位
創立人人車前，李健的履歷可謂光鮮。7年百度生涯中時任最年輕的產品總監，58同城產品副總裁，微軟亞洲工程院副院長。
2014年4月，他自詡首創的二手車C2C交易平台有了雛形，即獲紅點創投500萬美元A輪融資。同期，紅點在美國投了C2C鼻祖Beepi。三個月後，人人車正式上線，承諾僅銷售經249項專業檢測的無事故二手車，針對個人買家提供14天可退車、每年2萬公里核心部件質保、2億元保障金等售後服務。到了年底，人人車累計交易量超1000輛，再獲2000萬美元B輪融資。
次年 8月，人人車宣布單月成交車超3000輛，在售個人車源超1.5萬輛，一舉獲得騰訊8500萬美元C輪融資。隨後，其以7000萬簽下黃渤為代言人，廣告於年底正式投放。彼時，人人車的服務已覆蓋全國29城，月度成交復合增長率超30%。
一切看似都在向前發展著，但居安需思危。據人人車離職員工透露，相比於規劃人人車的未來，李健更著眼於當下，欲樹立口碑，多談論產品細節及轉變二手車交易市場不透明的現狀。與此同時，58同城與趕集網的合併正在進行時，自立門戶的瓜子更是來勢洶洶，宣稱在廣告上重砸2個億。
面對半路殺出的對手，李健起初不以為意，沒打算以廣告模式燒錢。有員工與鉛筆道稱，就因人人車早期不重視廣告，並未迅速沉淀市場，才給了瓜子可乘之機。瓜子加入戰局後，一度與人人車、優信二手車形成三足鼎立局面，人人車被迫加碼擲金跟進，孫紅雷、黃渤、王寶強為代言人的廣告大戰隨即拉開。艾瑞數據顯示，戰火蔓延至2017年時，頭部二手車電商玩家們的廣告費用已破50億元。
2016年3月，人人車發布「縱橫戰略」，涵蓋千城擴張及開放生態計劃。前者指在2016年覆蓋300個城市，2017年覆蓋1000個城市。後者指與售後質保、維修、金融、拍賣乃至新車置換的專業夥伴合作，建立二手車服務生態鏈。行至年中，其已覆蓋37城，單月成交車量超1.5萬輛。
即便瓜子也將目光放於C2C，二者的打法並不完全一致。人人車重買家體驗及汽車後市場拓展，瓜子二手車重賣家體驗和交易效率。廣告投入少，交易效率低，以致人人車遭瓜子攻城拔寨，其線下城市迅速擴張至百，而人人車在90多個城市碰到了瓶頸。
彼時，雙方還處於齊頭並進狀態，人人車還能與瓜子爭高下。或因主管團隊的戰略決策，人人車劍走偏鋒，執意維持原路，以紅線監管政策預防銷售將車賣給車商。有離職員工直言，實質上賣家的訴求是盡快將手上滯留的車輛賣出，車源及其交易速度應擺在首位。受到瓜子掣肘，人人車決定跟著其「試錯經驗」行進。
一面急追廣告，一面瘋狂擴張，人人車資金狀況並不樂觀。所幸，它又獲得了1.5億美元的資金救濟。但其中的資方漢富資本為人民幣基金，須出境兌換美元才可進帳。遠水滅不了近火，這筆不能及時到帳的錢只能隔靴搔癢。同期，瓜子融到了2.5億美元。人人車於攻守之間，選擇了退居後方。
此後兩年，人人車又相繼獲得兩筆大額融資，一筆2億美金，一筆3億美金，滴滴均有參投。2018年3月，人人車與滴滴達成合作，合力打造「交易+出行」的閉環生態，捆綁為利益共同體。遺憾的是，重金加持反而加速了它滑向下坡道。
2017年初，人人車的戰略重心依然為擴城，保賣也加入戰列，但兩者都是燒錢玩意兒。有員工透露，為與瓜子搶奪城池，人人車也將領地快速擴至上百城。後因動作過快，消化不良，時下的銷售額遠不能填補日益增長的人力成本。資金吃緊，人人車只能忍痛砍城。
因交易量增速放緩，一直押註後市場的李健，開始推出自營金融業務，保賣模式也陸續上線。「純淨」的C2C不可避免染濁，「車販子」無處不在，人人車隨即措手不及開倉布局線下，但相應的制度保障缺角。在員工們看來，此舉有些東施效顰。重資產模式下，保賣的高成本、高庫存風險襲來，斬倉保命在所難免。
轉折點或許也在於「人」。2017年10月，人人車入駐了從瓜子跳槽而來的高管，他隨手牽來了「自己人」，組成了「瓜子幫」小團體。因裙帶關係嚴重，背有靠山的人觸及監管紅線，往往可免於開除，「飛單」現象被默許，貪腐之風隨之而起。內部混亂的管理制度正一步步肢解原人人車的組織架構。
2019年2月，為徹底擊碎員工私下交易造成的飛單，李健強力推行合夥人制度，此前盲目擴張的城市以軟手段裁員。一時間，滿城風雨。在此窘境下，瓜子卻在同期宣布完成15億美元D輪融資，高調收購PP租車，並更名為「瓜子租車」。
鉛筆道對此向人人車方面求證，其表示對貪腐情況會嚴肅處理，合夥人計劃是一種迭代，目的為提升自身造血能力和規模化盈利能力，合夥人基於成交效率及個人利益的考慮，可讓飛單現象得到改善。試經營期間，連續兩個月的續約率達90%，員工收入也有了大幅提升。
瓜子二手車創始人楊浩湧曾表示，幾大二手車電商每月最多能做到1萬台的規模，若每年投放10億廣告拉用戶，單月交易量要達4萬台才能盈虧平衡。在資本上，瓜子還有「閒錢」跟進，人人車當前的主要任務是在風波中完成自救。
「老二們」風中搖曳
連咖啡、ofo、人人車都趕上了創立之初的賽道風口，但時下都陷入了負評風波。三者皆為業內老二，走衰路徑也頗為相似。
其一，為快速搶奪市場，無限度盲目擴張。
人人車、連咖啡、ofo均受制於後來者，轉變了打法。或許，這就是它們被迫盲目擴張的主要因素。
因入局早，人人車在創立初期，並未出現有力的競爭對手。李健的初心就是做一家不讓中間商賺差價的C2C二手車平台，以解決車輛買賣雙方信息不對稱的問題。但要改變用戶從到店消費轉至線上消費的習慣，並非易事。大多用戶只把二手車平台作為估價工具，最終交易依然傾向有線下實體店的傳統二手車車商。由此，二手車平台需要燒錢打廣告獲客，瓜子一進場就想明白了這一點。
為培養消費者上線，各二手車平台紛紛降低服務費留客。瓜子瘋狂擴城，欲先入為主緊抓第一波潛在用戶。有了瓜子急追，人人車無法淡定，且受制於市場環境，李健的C2C實則有了「雜質」。隨後，人人車漸離初心，開始瘋狂擴城。相比於「有錢任性」的瓜子，人人車高估了自己，沒考慮盲目擴張後是否可以產出與之匹配的營收額。
連咖啡也因競爭對手出現，轉變了兩次打法。從咖啡外賣配送轉為創立自有品牌，從線上下單獲客轉為設立線下站點。瑞幸咖啡邀來張震、湯唯打知名度，同時瘋狂擴店，直追業內龍頭星巴克。連咖啡若不跟進，此前一手打下的江山將會易主。由此，它也開始瘋狂拓城，鋪設站點守衛。但瑞幸背後資金相對雄厚，盲目的擴張模式下，連咖啡只能大量關店斷臂求生，等待下一次機會。
ofo的共享計劃起步時，主攻校園。帶動賽道風口後，層出不窮的共享單車玩家逼著它走出校園。摩拜的出現，讓ofo備受威脅。因背靠金主，它的紅色單車快速鋪滿大街小巷。由於制車成本高，用戶的騎行體驗相對較好，在掃碼即開的便捷智能鎖面前，ofo的數字長碼+按鍵鎖完敗。
但戴威首先思考的不是解決小黃車的高損壞率，而是以大量鋪車的「笨拙」方式攻占用戶的生活周邊環境，方便他們順手可騎。即便後來ofo也換上了智能鎖，增添了新一代質量稍高的單車，但其最根本的高損壞率依舊沒能得到改善，留給用戶的固有印象也沒能得到改變。ofo執著地大量鋪車，甚至不惜動用押金，直到金庫耗盡。
其二，依賴融資輸血，沒有造血能力。
抱有資本的大腿，「老二們」起初也有底氣大肆擴張。從2014年至今，人人車融了7.6億美金，背靠騰訊、滴滴、高盛。
人人車雖不再執著C2C，默認車商入駐，但因擴張速度過快，高額的人力成本讓其入不敷出，自去年起，就開始了裁員動作。加上瓜子和優信的夾擊，員工「飛單」現象嚴重，成交單量遠不及預期，營收堪憂。今年2月，李健推出的合夥人制度或許是人人車另辟的新機。
在連咖啡已披露的融資中，最高融資額為去年3月1.58億元的B+輪，而瑞幸咖啡融了4億美元。所幸，站點的鋪設成本不高，連咖啡也仰仗著資本擴店。
如今，連咖啡大量關店，除被瑞幸咖啡擠壓的外因，其本身的自營能力也有所欠缺。連咖啡曾在子彈財經表示，為輕裝上陣，重新盈利，才將一些覆蓋區域重疊的冗餘站點砍掉。今年初咖啡售價提升30%後，還關閉了一批負毛利的站點。這些站點往「廚房」功能的方向發展，並不具備線下獲客的能力，連咖啡僅依托於微信生態的打法太過保守。
再觀ofo，其與摩拜的已公開融資額及背後金主旗鼓相當，ofo有阿里、滴滴，摩拜有騰訊、美團。為快速爭奪市場，ofo的擴張速度總走在摩拜前頭。即便增添的新車趕不上堆積如山的廢棄車輛，ofo從未停下鋪車的手。
共享戰火燃燒時，為留住用戶，ofo用盡奇招，推出免費月卡、充值增值、騎行紅包等補貼伺候，用力過猛。即便擁有過億用戶，1元騎行的分時租賃相較千萬量級的車輛投放、硬件損耗及管理費用，還很難回本，盈利更甚。單一的變現模式直接封鎖了ofo陷入困境時的自保之路。
其三，組織管理松散，內部貪腐嚴重。
戴威曾在紀錄片《燃點》中坦言，因自己對團隊的管理跟不上而感到焦慮。在員工眼中，戴威年輕氣盛、任人唯親。資方派駐的中高層職業經理人加入後，內部組織架構更為混亂。
ofo身陷押金風波時，內部貪腐被離職員工爆出。其線下的運維人員由區域負責人招聘，薪水獨立核算，每月4000~6000元，他們日常996制搬車運車。負責人只需向上多報幾個人，一個月可多拿幾萬塊。在採購倉部分，採購鏈的負責人通常會與供應商合謀，用舊組件替代新件投放市場，收取好處後「分贓」。有知情人士稱，ofo的副總監月薪能有5萬~6萬。也有傳聞稱，副總裁的貪腐金額近億。
人人車的貪腐情況也不容樂觀。有被裁員工稱，自瓜子跳槽的高管進入管理層，內部的裙帶關係逐漸毀了公司。他的手下觸碰了刷單監管紅線，軟處理或不處理。有靠山的城市經理仗勢把服務費揣腰包里，且以「造假」的註水業績升職、漲薪。因管理松散，員工私下交易賺取的差價，一單可達3萬，「飛單」現象嚴重。
曾有投資人說，當有一筆大錢到帳，往往就是企業最容易犯錯的時候。「老二們」都掉進了這個大坑，成為資本餵養的巨嬰。眼下，連咖啡、ofo、人人車都採取了收縮方式自救，砍城、收店、停投，收拾瘋狂擴張後留下的爛攤子，大量裁員。
但不管哪個賽道，各玩家面臨的都是漫長的競爭。如今玩家們均在採取措施自救，尋求自我造血。沒到最後，它們仍有觸底反彈的機會。