騰訊投700多家公司,只有它們進微信九宮格,一個接口30億美元

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文 | 王先

編 | 嚴冬雪

本文由AI財經社原創出品,未經許可,任何管道、平台請勿轉載。違者必究。

能憑逛街就上熱搜的除了王思聰,還有他爸。2019年5月8日,馬化騰與王健林一起出現在北京豐台科技園萬達廣場。那是全國首個「智慧商場」試點,室內遍布全息廣告屏、小程序互動大屏,還有400多平米的王者榮耀玩家遊戲互動區。

當身家加起來超過600億美元的兩個男人結伴逛街,他們逛的是什麼?當天,微信支付宣布推出「智慧商圈」解決方案全新升級,包括無感停車、小程序行銷與刷臉支付等數字化成果。在萬達,停車出場平均等待時間從20秒降低到2秒,馬化騰還刷臉支付買了一杯百香果茉莉茶,用了1毛8的微信補貼。

自打騰訊喊出產業互聯網的願景,線上流量帝國的締造者開始頻頻牽手線下。上一次是一個月前,貝殼找房接入了微信九宮格。

「房子這個事情不僅僅是低頻,那是超低頻。」作為貝殼找房前中層管理者,袁諾毫不掩飾自己對找房平台能入駐九宮格的驚訝。在他看來,很多人一輩子就買一套房,房屋交易周期也遠大於其他商品和服務——在中國,一套房屋的平均交易周期是7到8個月,這意味著用戶在平台上用完一次即走,很難在幾年內會有重復使用的行為。即便租房都不算是高頻生意。

只是落子之人自有打算:加上之前已經入駐的京東、唯品會、美團、滴滴等,至此,九宮格集齊了衣食住行的線下場景。全賽道投資風格的騰訊,決意向產業互聯網全軍出擊。

騰訊投700多家公司,隻有它們進微信九宮格,一個接口30億美元

九宮格正是最好用的利器之一。作為超級引流入口,在過去6年時間里,九宮格是騰訊投資談判桌上暢行無阻的貨幣。2014年,騰訊投資空前密集,出手包括滴滴出行、京東商城、大眾點評、同程旅遊、58同城等一眾垂直領域巨頭,悉數接入九宮格。根據當時簽署的協議,今年4月開始,包括京東在內的部分合作將陸續到期,等待它們的命運各異。

5月10日晚,京東發布2019年一季度財報,透露已和騰訊續簽戰略協議,騰訊將繼續為京東提供微信一級和二級入口,雙方將在社交媒體服務、廣告采買和會員服務等一系列領域繼續開展合作。

世易時移,九宮格要除舊布新,重建秩序。

01

新客異常入駐

與其他九宮格成員均接受騰訊投資一樣,貝殼找房也不例外,但多了一道「左手倒右手的遊戲」。

「去年7月份的時候就在說D輪,都D到我離職完了才D上。」袁諾告訴AI財經社,D輪籌備已久,在官宣之前大半年里,即將融資的消息已經傳出3次。在此之前,2018年4月才成立的貝殼找房從未融資,騰訊一投就是D輪。

2018年9月,市面上第一次傳出消息時,實際雙方「已經都談妥了」,隨後卻不再有進展,當時貝殼內部一度懷疑是競爭對手從中作梗。去年11月烏鎮世界互聯網大會期間,消息第二次傳出,但估值和融資額卻都降了,袁諾透露,此後有投資機構在談判過程中撤出,中間又經過反復變動。

到今年3月25日,貝殼找房終於宣布啟動D輪融資,戰略投資方騰訊領投8億美元,低於此前傳出的10億美元。「騰訊投資貝殼可以說算低價時入股,在市場最不好的時候,這個協議突然達成了。」袁諾說。實際上,早於官宣,今年2月底開始,貝殼找房即在微信九宮格里開啟灰度測試,也就是說,這筆交易至少在那時已經達成。

值得一提的是,此前傳聞中的投資標的不是貝殼找房,而是鏈家。2016年4月到2018年1月之間,騰訊已多次出手鏈家,包括財務及戰略投資:60億元B輪融資、30億元戰略投資,鏈家旗下「自如」的40億元A輪融資……

有業內人士向AI財經社表示,鏈家創始人左暉是瞄準貝殼找房上市而一步步規劃的,並特意為此做了「鏡像協議」,所以本輪融資中,包括騰訊在內的過去其他鏈家投資方,也將股份通過「鏡像協議」平移到貝殼找房,只是估值在之前基礎上有所降低。「之前是要投給鏈家,但現在把鏈家、德佑、貝殼放在了貝殼這一個籃子里,等於縮水很多了。好比原來一個事投10億,現在3個事還投這些,說明騰訊給出的價格比之前機構給出的價縮水得更厲害。」

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圖/視覺中國

九宮格依舊是牌桌上的籌碼。據袁諾表述,過去一年,貝殼一直以流量為主要增長目標,在向58同城安居客看齊,其自身不論是流量還是交易量,有相當一部分導自鏈家和德佑。接入九宮格後,用戶導流作用不言而喻。

但流量有代價。「你想,之前百度投資去哪兒的時候,雖然是大股東,但還是會要求去哪兒每年花錢購買它們的流量,而不會因為是股東就免費提供。」同理,騰訊目前投資了700多家公司,但九宮格的位置就那麼幾個。2014年,騰訊以2.14億美元加微信入口等作為條件,換取京東15%股權,時任騰訊總裁的劉熾平也加入京東董事會;2017年,騰訊將微信入口作價8.97億元增資貓眼文化;2018年,拼多多在上市招股書中披露,騰訊對其投資是用微信接入點算作了28.52億美元資產。

「一定是在算清楚帳的情況下,對微信入口作了一個對價交易。」袁諾猜測,對此,騰訊方面未給出明確答復。

從貝殼成立至今,由於鏈家將資源幾乎傾囊相贈,一度被外界質疑是在掏空自己來做貝殼。「鏡像協議出來,相當於把鏈家直接打包了進去, 想要上市,貝殼這種平台的概念比之前鏈家的中介概念要大一些,迎合了互聯網。」袁諾認為,不動產想互聯網化,模式相對輕盈的貝殼找房更方便用來講故事,比如,擺脫低頻標籤。

2018年12月,貝殼找房CEO彭永東接受AI財經社專訪時曾透露,圍繞「家」為核心的服務,目前還遠未被創造出來,所以,貝殼要做的正是從一個最低頻管道切進去,逐漸往上面疊加高頻服務。

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圖/視覺中國

比如,中國目前有2億套房源,二手房市場近年每年交易500萬筆,新房大概1000萬筆,如果想將它們描述得盡量精準,就需要不斷往里填數據。雖然這些是低頻交易,但低頻狀態里卻搭建了一個非常重要的線下基礎設施,貝殼可以以此切入包括裝修、社區服務,搬家、裝寬帶等在內的多個市場。

彭永東認為連接的背後是信任,如果曾在這個平台花500萬買一套房,其間建立的信任和體驗,能讓消費者很自然地再下一單10萬塊錢的裝修。對此,彭永東的公式是:中國兩億套房乘以ARPU(每個用戶平均收入)值,就等於貝殼的商業模式。「很多互聯網巨頭今年也想往房產領域走,因為有流量,希望從高頻視角到低頻生態中去。」彭永東說。

02

願景錯位

擁有「高頻視角」的騰訊顯然信了貝殼的這個故事。當上半場的流量分割完畢,產業互聯網成為下半場主題,巨頭紛紛開啟押註線下場景,貝殼正是浪潮中的一角。

找尋連接線下場景是關鍵。2019年5月的第二屆數字中國建設峰會上,馬化騰透露已與中糧集團達成合作,希望搭建食品行業智能製造創新中心;此前,騰訊已與廣汽集團等達成合作,進入出行服務、金融保險等領域。2019年初起,騰訊接連申請註冊了包括「騰訊出行」、「騰訊打車」在內的多個商標。

原本安靜的九宮格棋盤火藥味開始加劇:滴滴與美團互向對方核心業務斜刺殺出、拼多多市值一度反超京東、貝殼找房與昔日競對——58同城旗下的轉轉在九宮格中毗鄰而坐,連騰訊自己也親自下場對弈:一邊面臨美團的「無邊界」超級App戰略,一邊將觸手延申到滴滴的領域。

巨頭自有願景,難以避免的是,這與被投公司們打造超級平台的夢想相悖。

有騰訊投資業務人士向AI財經社回應,這是騰訊崇尚開放型市場競爭的結果,「對被投公司也一樣,誰能夠最後跑出來是由公司能力決定的,騰訊不會給被投企業和創業者劃分地盤」。

過去1年,種植在微信生態里的一部分被投公司集中開花結果,包括目前市值近270億美元的拼多多,市值20億美元上下波動的趣頭條,以及剛剛上市、市值在30億美元左右徘徊的雲集。2019年1月25日,拼多多市值首次超過京東,根據極光大數據統計,到2019年3月,拼多多日活已是京東兩倍。

但在部分被投企業看來,騰訊的資源並不那麼理想。有美團高管直接質疑九宮格的導流效果;2018年4月起至上市前夕,拼多多出現多次外鏈短暫失效,也被一些聲音解讀為騰訊以此脅迫拼多多,達到增持目的。

袁諾認為,貝殼找房與騰訊的合作也缺乏合適的落腳點。「大多高頻低客單價的支付都適用於微信,但你聽誰說過買房子用微信?」他認為房屋交易環節過於複雜,並不適用於微信金融生態,況且貝殼找房也有自己的貝殼金服。

「現在九宮格入口對於拓展下沉市場用戶而言,可能是不錯的選擇。他們在早期或許會一直這樣使用,但到了某一階段後,對自己的需求形成了更深的認知,就很可能會離開九宮格去使用自有App。」互聯網觀察家尹生告訴AI財經社。

作為連接者,以九宮格為代表的微信入口,固然可以做導流支持與品牌背書,另一面,卻又因其獨立閉環的生態掌握了絕對話語權,使被投企業被這種強連接掣肘。從企業角度看,當用戶積累到一定階段後,需要重新平衡自有應用與微信入口的關係。畢竟,真正有長遠價值的還是自有應用,間接入口既不可控,成本又高。在尹生看來,如果沒有辦法將九宮格用戶導入到自有App,對這些企業來說就是失敗。

九宮格入口要比獨立App多幾步打開流程,從這個角度看,小程序的價值甚至都要高於九宮格。對於美團、貝殼找房這樣的自有App來說,其在微信生態中有些功能是淡出或被分流的。

就此,尹生推斷,從長遠來看,九宮格的價值會下降,過了初期導流階段,微信需要重新對其進行調整梳理,進一步明確入駐標準,否則從長遠看,總有些「四不象」的嫌疑:作為手機屏的三級入口、微信中的二級入口,九宮格埋藏過深,目前也仍未向用戶交付更清晰的產品定位。

至少從目前來看,你還不知道它到底是黏滿小廣告的電線桿,或超市收銀台旁放口香糖的簡易貨架,還是遠離市區、一年只逛兩次就夠了的奧特萊斯。

拼多多創始人黃錚也曾對此有所表露。2018年4月在接受《財經》雜誌專訪時,他一再直接間接地強調,拼多多並沒有外界傳言的那種對微信強依賴,「我們並沒有強推App,更多是用戶主動的選擇,我們現在來自App的訂單量已經遠遠超過了50%」。

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圖/視覺中國

黃錚稱,通過在微信上創造一個分享場景是拼多多早期崛起的重要原因,當對用戶充分了解後,完全可以脫離微信平台創造新場景,用算法代替朋友圈做判斷,給用戶推送最適合的商品,「現在你看到的不過是拼多多的初級階段。」

一位接近騰訊投資的人士曾告訴AI財經社:「騰訊投資的這些場景,在微信流量助力下長大後,對於騰訊的依賴就沒有那麼大了。」

尹生認為,未來,騰訊會挑選一些更符合微信屬性的連接對象,比如二手交易或許比純電商更契合微信生態。

轉轉開放業務部總經理於波也向AI財經社表達了類似觀點:「拼多多的供給剛好跟它的下沉人群非常契合,剛好能跟微信產生巨大的化學反應。」他解釋,新品只有需求端to C,而二手交易轉轉的供給和需求都在微信生態里。

一家曾接受騰訊投資的某互聯網金融公司創始人,有著另一層面考慮,他透露,在騰訊之前,也有多家VC表現出投資意願,但用戶調研告訴他們,如果有騰訊參投,能增強用戶對公司的信心。「你知道,我們是會直接管理用戶資產的,在公司早期,客戶最擔心的是你會不會倒閉。」該創始人表示,最終選擇騰訊,主要在其品牌背書。

從這個角度看,九宮格作為微信生態的一環,對很多入駐平台的實質作用更像錦上添花,而非雪中送炭,畢竟體量達到入駐標準的,也沒有誰在離開後就會活不下去。

03

誰的九宮格

盡管張小龍從5年前首屆微信公開課時就在強調,微信要去中心化、去中介化,不急於變現,但時至今日,很多東西都變了。

首先,九宮格的出現就是一個典型的中心化流量入口做法,將巨大的C端流量打包,販賣給B端夥伴。騰訊內部人士透露,九宮格商家的決策權完全來自騰訊總辦。

加上一次次在騰訊投資談判中扮演籌碼角色,九宮格也時常被認為是張小龍對微信商業化所做的妥協。

雖然騰訊回應AI財經社表示他們不認同妥協一說,但現實中,資本杠桿加巨大流量,的確正成為當下驅動這家市值超3萬億元巨頭的雙引擎。在商業化之旅中,微信此前的克制、樸素也開始褪去,步伐變大。

2017年1月9日,小程序在微信正式上線,並全面鏈接九宮格,張小龍強調小程序的核心理念是「用完即走」。一年後,張小龍又特意澄清外界對「用完即走」的誤解,「我其實只說了上半句話,用完即走,但其實還有下半句話:走了還會回來。」

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圖/視覺中國

微信支付聯合產品部總經理耿志軍也在演講提到,微信內部有一個Slogan,叫做「微信支付,不止支付」,就是說在支付完成前,中間有諸多可以重塑的商業邏輯想像空間。

某種程度上,九宮格儼然已經成為一種新的桌面系統,並運行起一套內生閉環式的社交及商業生態鏈:引流,交易,完成支付。據轉轉的於波的表述,微信已經幾乎「等於同整個移動互聯網,微信錢包入口是騰訊最高級別的支持,相當於整個移動互聯網入口,十分稀缺且重要」。

騰訊總裁劉熾平在2018年初騰訊投資年會上透露,過去10年,騰訊所投的700多家公司,有63家已上市,122家為估值或市值超過10億美元的獨角獸。業界公認的是,各垂直領域頭部公司之所以願意打開大門,以遠遠低於市場的價格讓騰訊進入,「幾乎全部是看中了微信的入口價值」。

如今,馬化騰一次次親自趟路產業互聯網,張小龍也不得不由早期的去中心化,到一步步擁抱中心化。與其說這是張小龍的妥協,不如說是騰訊轉向產業互聯網過程中,「去中心化」的理想正隨轉型被修正。

退回到8年前看,2011年,騰訊做了三件大事:上線微信,成立產業共贏基金,發布開放平台戰略。此後至今,騰訊最重要的決策幾乎全部圍繞這三件事情展開,其中,微信九宮格作為一個集中展現,早已越來越「沒那麼張小龍」了。

現在,它是騰訊戰略變化征途上的微型沙盤推演。

(註:應採訪對象要求,文中「袁諾」為化名)

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