亞馬遜部分營業退出中國，對出版業有哪些開導？

摘要：這意味著：亞馬遜主營電商業務將退出中國市場，中國用戶將無法在亞馬遜平台購買到第三方供應商銷售的圖書、服裝等品類產品。在此前中國出版傳媒商報對國內出版物網路發行狀況的調研中，4大電商銷售平台中「銷售占比最小的平台」一項，有55%的出版社選擇了亞馬遜中國，主要原因在於近兩年亞馬遜中國轉變經營方向，重點轉向海外購，紙質圖書歸入電子書部門統一經營，同時集中力量推廣電子書及Kindle產品，縮減紙質書規模。

最近，亞馬遜中國正式發表聲明稱，為尋求戰略轉型，將於2019年7月18日起停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供服務，未來將只保留雲計算、Kindle和跨境貿易業務。這意味著：亞馬遜主營電商業務將退出中國市場，中國用戶將無法在亞馬遜平台購買到第三方供應商銷售的圖書、服裝等品類產品。

亞馬遜以線上圖書業務起家，2004年收購卓越網後逐漸打開中國市場，曾創下電商管道15.8%的市場占有率，與當當網分庭抗禮。此後幾年，隨著京東、天貓等本土圖書電商在激烈角逐中迅速成長壯大，「價格戰」「造節」「極速物流」等競爭手段愈演愈烈，亞馬遜的圖書業務萎縮，市場份額逐年下降，存在感漸漸喪失。

圖書作為亞馬遜中國重要的業務組成部分，大多數出版社和部分書店都有涉及。關閉第三方賣家服務甚至停止自營店業務，將給圖書供應商及書店帶來怎樣的影響？影響的範圍有多大？針對7月18日這個時間節點，出版社及書店需要做或正在做哪些具體工作？記者為此採訪了國內部分電商、圖書供應商、管道商的網路發行負責人。

亞馬遜官方聲明正式發布後，當當迅速做出回應。當當出版物事業部總經理張玲對供應商表示，亞馬遜中國留下的圖書銷售缺口，當當願意補齊。中國出版傳媒商報記者採訪了京東圖書、天貓圖書、文軒網、博庫網等圖書電商相關負責人，均表示不予評價。

亞馬遜中國某圖書供應商表示，亞馬遜中國此舉對國內圖書電商格局影響不大。該受訪者透露，不少中小出版社兩年前就已經陸續在亞馬遜清戶，沒清戶的也早就不把亞馬遜當作重點經銷商維護經營，「我社在亞馬遜的銷量已經下降到原來的20%。期間亞馬遜也做了許多努力，試圖重新回到可以和京東當當並列的位置上，如加大促銷力度等，但效果有限。因此，亞馬遜中國的退出對圖書管道的影響沒那麼大，因為很多銷售已經分流到了淘寶、公眾號、移動互聯網平台等。當然也許對大家心理上的影響更多一些，畢竟亞馬遜已經存在這麼多年。」

浙江人民美術出版社在亞馬遜中國的圖書業務量近年來也呈逐年下降態勢。該社行銷中心副總經理陳超奇表示：「亞馬遜和我們合作的業務量直線下滑——2017年占我社管道比重為5.6%，2018年下滑至2.6%。」他認為，亞馬遜此次關停第三方銷售圖書業務，單從業績上來看，對出版社影響不大，但是從失去一個專業管道以及後續其他電商平台搶占市場份額的角度來說，損失還是不容忽視的。

山東新華書店集團有限公司臨沂分公司臨沂新華書店電子商務部主任朱建永認為， 2016年開始中國電商已進入中高速增長階段，電商滲透率超過70%，在這個大環境中，亞馬遜中國使用率不如其他電商平台使用率高，也不如其他電商平台使用便捷，並且服務費、傭金率過高。「所以這次亞馬遜退出競爭，對賣家和買家來說，影響都不會太大，他們在失去亞馬遜時仍然有更多的選擇。」

天津圖書大廈股份有限公司電商部部長高泊龍表示，天津圖書大廈在亞馬遜中國、京東、天貓上都分別開有專營店，從一線經營人員感受來說，亞馬遜收取的服務費比較高，因此，對於出版社、書城或新華書店來說，在亞馬遜上開店的核心銷售成本非常高，但亞馬遜的品牌號召力很強，專業的讀者群比較聚集。

盡管如此，近年來亞馬遜在中國電商市場上的頹勢一直難以改觀。2018年8月30日，亞馬遜宣布不再為國內第三方賣家提供亞馬遜自有物流服務；2018年底，亞馬遜在中國大陸的13個營運中心只剩下北京、昆山和廣州3處；2019年初，廣州經營中心也宣布停止運行。

在此前中國出版傳媒商報對國內出版物網路發行狀況的調研中，4大電商銷售平台中「銷售占比最小的平台」一項，有55%的出版社選擇了亞馬遜中國，主要原因在於近兩年亞馬遜中國轉變經營方向，重點轉向海外購，紙質圖書歸入電子書部門統一經營，同時集中力量推廣電子書及Kindle產品，縮減紙質書規模。因此，亞馬遜中國紙質圖書業務急速縮減，不少供應商就開始彌補，如向淘寶、網易、大V店、公號、移動互聯網發展，開拓新的管道。

在亞馬遜聲明發布前後，供應商紛紛開始進行退貨、結款、清戶等工作。教育科學出版社已經與亞馬遜相關人員溝通進行清戶結款工作，同時重新布局整體線上管道的工作。該社品牌推廣部主任呂鵬表示，亞馬遜退出後，出版社減少的這部分銷售，會迅速分散到現有的其他線上管道中去。「一方面，其他線上管道經過幾年的建設，銷售模式已經比較成熟，接收這部分並不算大的市場份額問題不大；另一方面，也會繼續做好各大線上平台的產品布局和線上管道建設工作，使之更加科學，與線上各電商平台達到共贏。」朱建永談到：「針對亞馬遜中國部分服務功能關閉，我們對亞馬遜店銷售數據認真整理和分析，做好亞馬遜大客戶和常拍客的天貓、京東引流工作，盡量減少客戶群流失，在進一步維護好天貓、京東的銷售工作的同時，尋找新的合作平台。」陳超奇認為：「亞馬遜退得漂漂亮亮，對供貨商不拖欠、不逃避。該退貨的退貨，該結款的結款。」

15年入華發展歷程，在河北省新華書店有限責任公司華銳公司電子商務部經理董方圓看來，亞馬遜中國做了不少布局與嘗試，「可以說涉獵廣闊，也到了需要明晰優勢做減法的時候了。與其說退出中國，不如說其砍掉了中國國內的B2C電商業務——經營成本高、利潤薄且不能持續盈利，本土競爭早已白熱化。自去年以來，整體市場增速放緩，中國本土電商巨頭紛紛架構重組，業務調整動作持續不斷。與本土競爭對手相比，如果只是盯著國內傳統B2C電商，亞馬遜並沒有大的競爭優勢，在這種情況下，卸下‘包袱’輕裝上陣，轉而專注跨境電商業務，既是目前眾多電商企業所追逐的新增長點，也是亞馬遜自身優勢所在，算是當下明智的選擇。」

雖然亞馬遜中國在產品、界面、管理等方面長期存在「水土不服」現象，無論是用戶還是內部員工對此都頗有微詞，但究其最主要原因，一方面在於其作為外來企業，有利潤的硬指標要求，不免步伐謹慎。本土電商則更追求拓展市場和流量帶動，「燒錢」大膽。以此為基礎，也催生了「價格戰」、移動社交媒體病毒式行銷、垂直領域傳播等諸多中國式行銷思維；另一方面，大數據基本為國內電商巨鱷掌控，亞馬遜所處的生態環境並不理想。

斷臂求生，尋找新的利潤增長點，亞馬遜中國的戰略選擇，主動求變也好，被動無奈也罷，對競爭正酣的線上線下管道而言，啟示均不止於此。