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「2019應該是新零售的拐點，畢竟大家都是摸著石頭過河的」，在與某新零售店長聊天的過程中，其如是說。
在新零售行業，盒馬鮮生（以下簡稱「盒馬」）一直是含著金鑰匙出生的那個備受關注的富二代，背靠阿里集團，馬雲站台，盒馬自從走入人們視野就備受關注。
2017年盒馬發布數據「上海金橋店16年營業額約2.5億元，坪效5.6萬元左右，線上訂單占比超過50%」。
坪效5.6萬元什麼概念？
小米之家體驗店坪效：25萬；
大型購物中心坪效：1.7萬；
普通超市坪效：1-2萬；
也就是說盒馬做到了商場超市的3倍以上的每平米效益，這還是非常令人眼紅的數字。一時間各大公司紛紛快速下水：
2017年底，騰訊以1.875億元對「永輝雲創」（新零售永輝超級物種的經營公司）進行增資，增資完成後，騰訊對「永輝雲創」持股15%。
2017年，超級物種開出了27家門店。
2018年，美團（美團大眾點評母公司）的小象生鮮在北京方莊開出第一家，隨後在全國開出7家店。
2018年1月4日，在試營業6天後，京東首家線下生鮮超市——7FRESH亦莊大族廣場店正式開業。
據不完全統計，17年以來新零售概念的創業公司有上千家，包括各種無人貨架公司等。
短短不足兩年的時間，截止2019年5月底，畫風一轉，我們看到了另一番景象：
2018年12月，永輝雲創（永輝超級物種）宣布近9個月虧損約6億元，永輝超市財務報表被迫剝離永輝超級物種，即：永輝超市退出永輝超級物種第一大股東位置，財務不再並表發布。
2019年4月，美團小象生鮮在常州市、無錫等城市門店，僅保留北京2家實體店。據未證實的消息透露：美團內部對生鮮部門進行人員結構優化，總部只保留不超過10個人維持經營。
2019年4月，京東生鮮品牌7FRESH（京東商城生鮮事業部）總裁王笑松從現有崗位調離，業內推測京東將降低生鮮事業的投入。
2019年5月11日，盒馬鮮生宣布將於月底關閉昆山吾悅廣場的門店。
截止2019年初，大量無人貨架創業項目倒閉，幾百家新零售公司很難有做出來很多不一樣業績的公司。
大家曾經一度搶著入場的新零售，為何在短短的不到兩年時間內迅速跳水？其背後的商業模式不得不值得我們深思。
如果你在互聯網圈子跟人聊起新零售，可能很多人都很難給出一個確切嚴謹的定義，就像阿里巴巴的高管在介紹新零售的時候也是說「在探索」的一種模式，而普通消費者可能會想到「體驗式零售」這個詞。
作為新零售的先驅者，我們不妨從盒馬的成就說起，盒馬到底是怎樣的盒馬？
1.定位年輕群體的體驗式購物一誕生就是網紅店
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不同於「永輝超級物種」定位高端輕奢超市與餐飲的模式，盒馬的定位更加貼近於定位80-90後年輕人消費，提供店內體驗式零售、5公里內在線訂購的服務。
這種特殊的零售方式，著實讓喜愛新鮮感的年輕人有了眼前一亮的感覺，現場購買、現場做、現場吃，原來超市可以這麼逛。一時間盒馬和其他網紅店一樣吸引了大量的流量。
而且當80-90年代的人成為這個世界的消費主力，他們的成長環境下造成他們會更加注重消費體驗。去過盒馬的朋友可能都了解，在選定了相應的海鮮活體後，服務生會通過店內頭頂上的滑梯索道傳送到後側廚房，門店前端是消費區、後端是倉庫加廚房，這比傳統的零售、餐飲來講也是比較大的創新。
2.原材料產品直采降低成本提升新鮮度
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通過原材料產品直采，降低中間物流與多層銷售成本。據分析可以最多降低約50% 的採購成本。
而這部分成本完全可以拿來投入在店鋪面積擴大、讓利給消費者等方面。
同時可以通過定制可控的物流服務提高食品新鮮程度，甚至每一袋的菜上面都有明確的生產日期，部分菜品甚至提出了不賣隔夜菜的口號。
3.互聯網加持提升效率
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眾所周知，生鮮尤其是海鮮從來都是高損耗的銷售品類，而通過互聯網大數據加持，是可以做到提前對原材料產品供應情況、不同地理位置區域需求情況進行多層次細致的分析和預測，從而對採購、庫存、銷售、精細化促銷等多個環節進行效率優化，降低損耗率，這部分也會為門店帶來效益提升。
此外，盒馬也非常注重線上訂單流量，線上轉化率，在考核中將門店的線上GMV、轉化率、DAU納入考核指標，眾多門店更是通過微信群引流、APP導流等方式不斷提升線上流量轉化。這是與傳統零售很不同的一個點。
比如，某天小龍蝦出現滯銷，盒馬可以快速對其APP端用戶進行打折推送，快速完成庫存處理，有效降低損耗率。
4.選址成就「盒區房」
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據說在某些城市，學區房之後，誕生了所謂的「盒區房」，盒馬開店的地方附近房價都可能有一些提升。而經過分析，不難發現盒馬的選址也大多數集中在商業區周邊，因為商業區本來就自帶大流量，就像麥當勞的選址都是在街角一樣，盒馬的選址也有較高的門檻，不過這也更利於其在年輕消費群體中的迅速傳播。
而只提供實體店附近三公里、30分鐘配送服務，則一下子確定了「盒區房」範圍，這是為了保障消費體驗而推出的標準化服務，不過筆者劉老師認為「三公里、30分鐘」的劃定是否是消費者需要的極致體驗是待商榷的，下文中我們將繼續討論。
通過以上優勢和對傳統零售的優化，盒馬將傳統零售的「人、貨、場」進行優化變成「網、人、貨、場」的形式，確定標準的體驗、不斷提升流量、提升轉化率、降低成本與損耗，試圖通過互聯網的優勢改造出一個新零售業界出來。而這些形式的改變，也導致新零售的商業管理方式、管理效率也會和傳統零售有很大不同。
基於這些點來看，這確實是一次很有意義的創新和嘗試，然而當我們看到2019年初開始的新零售大淘汰，我們又不得不思考這個行業可能並沒有我們想像的那麼樂觀，其中仍然有眾多的挑戰需要面對和優化。
挑戰1：海鮮是低頻、高單價、高損耗零售品類
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如本文開題所講，海鮮一直存在低頻購物、高單價、高損耗的特性和問題，即使盒馬定位的年輕白領、中產階層也沒有每天吃海鮮的消費能力，也就更難以產生高頻消費習慣。這不同於打車、外賣等場景，海鮮的高單價決定了其注定是低頻消費領域。而做過海鮮生意的可能都知道，海鮮一類生鮮一直是難以產生大規模利潤率的領域，一般的大型商超都是引入海鮮作為補充品類。
而海鮮重點在於一個「鮮」字，全程冷鏈海水鮮活運輸都不為過，這部分巨大的物流成本是實打實的成本，占比銷售成本不小。盡管經過互聯網技術優化確實可以提升物流效率，但是預期線下物流實體成本下降幅度有限。盒馬並未公布相關數據，因此我們無從獲取具體數據。
挑戰2：實體門店經營，邊際成本遞減規模有限
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盒馬按照網紅店的形式進行擴張，動輒幾千平米門店，幾十名店內服務人員，在銷售終端仍然是傳統的零售模式。
隨著開店數量增加，這部分固定門店成本很難有效降低，在一二線城市商鋪租金、人力成本已經非常高，占到門店總成本的35% – 55% 左右。
這部分成本是不太可能降低的固定成本，也就意味著無論開多少家店，都要進行如此的固定成本攤銷。而傳統互聯網則是一次研發、在線通用解決方案、低固定資產投入、邊際成本遞減、利潤率隨著規模化攀升。明顯盒馬在這些點上是很難做到的，邊際成本遞減在重資產模式下顯得更不容易。
而在三四線城市雖然商鋪租金略低但消費人群規模則明顯比一二線城市相差很多，盒馬很難在三四線大規模做到生鮮門店坪效5萬的目標。
挑戰3：到底什麼是消費者需要的體驗
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第一次去盒馬，筆者劉老師清晰的記得盒馬外賣配送是「三公里、30分鐘」的固定體驗，劉老師家附近沒有盒馬，因此比較遺憾無法在線體驗盒馬外送外賣服務。
從互聯網的思維看，這種外賣形式無疑為消費者提供了標準化可預期的服務，這對消費者體驗具有很強的友好性，然而這也天然限制了盒馬實體店的服務範圍，限制了盒馬的單店覆蓋範圍，不難得到一個公式：「三公里範圍內總人數 x 吃海鮮外賣的概率 x 點盒馬鮮生的概率 = 盒馬鮮生在線訂單數」。
亞馬遜當年風生水起的時候，就是因為提供了「次日達」的極致體驗，一下子捕獲了傳統消費者的心。
而盒馬的「三公里、30分鐘」是如何測算出來的？除了受限於單店服務能力以外，是否是一種「過度極致」的體驗設計？
吃海鮮，是否就等不了30分鐘以上？活體海鮮、肉蛋奶類超過30分鐘時長的配送對於食材品質是沒有很大影響的。
那麼消費者是否可以接受和需要更長距離1小時左右的配送體驗呢？
隨著上個月盒馬關閉昆山吾悅廣場門店，我們也不難看出，並不是所有的盒馬門店都能做到坪效5萬元人民幣。針對這兩年新零售類創業熱潮，從互聯網思維出發，如果預期基於現狀有效提升利潤率，劉老師有以下推測和建議。
解法1.門店分級，降低邊際成本
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動輒上千平方米的營業店面和眾多服務生，確實為消費者提供了良好的體驗，但是會越來越像傳統餐飲行業，無法有效降規模化的低邊際成本提升利潤率。
從目前來看，盒馬已經拓展了眾多的「非生鮮」品類，可以更有效提升在線用戶復購率，拜托海鮮類產品的高單價低復購率困擾。
但劉老師認為這並不夠，未來如果想持續有效提升利潤率，建議盒馬將門店分級，分為體驗店、零售店。
體驗店用來為用戶提供新體驗的標準到店零售服務，建立品牌服務；零售店更加側重線上訂單，對於品類覆蓋不全問題，零售店可以同城遠距離跨門店配貨做到。
這樣可以有效降低大型門店規模化成本，通過更多零售店建立更廣的覆蓋範圍，做到更加輕資產的商業模式。
不過這種解法會在品牌體驗上帶來一定挑戰，可能對現有品牌定位有傷害，讓消費者認知和接受多種模式的門店代價還是有的，這需要進行全局權衡後作出判定和嘗試。
解法2.體驗分級，建立次級體驗
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放開「三公里、30分鐘」配送體驗限制，如果將這個現有標準稱為「一級體驗」，則可建立對應的二級、三級等次級體驗。
比如對於特定菜品可提供「六公里、60分鐘」對應更高的配送費等，如果建立這種覆蓋網路困難的話有可以引入第三方配送。
這樣也可以通過更少的門店，做到更廣範圍的銷售區域覆蓋，提升品牌在線流量轉化率。
如果一定要對比一下的話，當前每日優鮮類純在線生鮮銷售、社區團購等線上線下結合的體驗類電商發展如火如荼，而且消費者還是比較願意買帳的。
那麼盒馬完全可以放下身段推出「次級體驗」來更好的耕耘新零售電商市場。
2019已經過去了將近一半，隨著資本環境變化，作為新零售市場的先驅者和持續耕耘者，希望盒馬能夠持續發展得更好，在新零售這條路上越走越遠，為大家帶來更好的生活體驗和改善。
2019年6月，隔壁劉老師於北京。
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