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2015年我還在一家廣告公司打工，在互聯網創業最激進、人人都在談風投的年代，當時我的老板根據自己熟稔的市場，也在悄悄密謀一項大生意：建立一個廣告內容分發平台，對ToC用戶來說，通過點擊、轉發和分享廣告內容做到收入分成：而ToB端正好對應有廣告需求的品牌企業主。分享經濟風頭正盛的時候，用戶眾包的商業模式觸角，也開始伸向各個領域。
雖然我前面提到的廣告分發眾包平台，後來不了了之，但至少基於這種商業模式的後來者，驗證了這種想法的可行性。2016年年中，「看資訊能賺錢」的趣頭條，通過兩年零3個月的時間，成功登錄納斯達克敲鐘，刷新中國互聯網企業成功上市的最快記錄，在它之前的記錄保持者，則是現在的社交零售巨頭拼多多。
2019年3月6日，趣頭條對外發布財報，其在2018年第四季度營業收入達到13.3億元，同比增長426.1%；2018年全年做到營收30.2億元，同比增長484.5%。3月28日晚，趣頭條對外公布獲得阿里約1.71億美元投資，而在此之前，其在股市的表現也可謂囂張，在不到4月的時間，其股價上漲超過350%。
押寶下沉市場，在土味人群身上掘金
趣頭條的成功，對於一家互聯網企業來說，最顯著的指標體現就是用戶數。在互聯網行業，用戶就是流量，就是變現和盈利的富礦。在用戶活躍規模上，易觀千帆數據顯示，2019年2月趣頭條活躍用戶達到7575.3萬，同比增長97.97%。作為資訊類App，用戶時間的爭奪，也是其產品黏性的重要體現，在人均單日使用時長上，從2018年2月的34.8分鐘，最高增長到2018年11月的81.5分鐘；次月留存也基本一直穩定在55%上下。
雖然在資訊領域，有今日頭條、騰訊新聞等頭部應用在領域已經深耕多年，無論是在內容源還是推薦算法技術上，後起趣頭條要追趕的路還很長。今天的趣頭條被外界貼上各種標籤，下沉用戶收割機，資本輿論風暴口，充滿爭議的成長之路，也像極了他的前輩，曾經同樣不被看好的今日頭條。
農村包圍城市，在我們傳統意義上飽和的互聯網存量市場外，趣頭條和它同期一起快速發展起來，主攻下沉市場的土味三兄弟（拼多多、快手、趣頭條），在三四線甚至鄉鎮農村地區，挖掘出被巨頭們長期忽略的用戶流量。所以，趣頭條的成功，更多意義上倚靠曾經的互聯網邊外之民的擁躉。
這兩年，在對超一線、一線城市用戶完成收割後，市場早已開始管道下沉，搶奪互聯網普及程度較低、人口基數巨大的二線以下城市用戶群體，成為目前互聯網的整體趨勢。下沉市場，可以說是目前少數還處於增量的互聯網領域。最新的數據顯示，2019年2月趣頭條二線及以下用戶占比58.6%。
手機作為三線及以下城市用戶觸媒的第一選擇，在4G網路普及、手機價格下調的大背景下，三、四線城市以及鄉村用戶直接跨過寬帶通過手機獲取互聯網內容。趣頭條、拼多多和快手，正是提前抓住了這部分流量的早期紅利。
網賺激勵，靠商業模式能一吃到底？
就像我在文章開頭提到的故事，將用戶推廣拉新促活的工作，直接眾包分配給用戶自己，這就好比內容領域的UGC，讓用戶自主拉動新用戶及其活躍度。配合平台持續的經營激勵機制，就能持續拉新獲客和維持平台活躍。
趣頭條在這種模式上也許進化得更為直接徹底，以「網賺」的利益噱頭直擊有大量閒散時間和金錢誘惑極為敏感的人群。深諳三四線小地方強熟人關係鏈，通過收徒弟、拉人頭的模式，俘獲了大批曾被巨頭們遺忘的「五環外人群」。在用戶拉新和推廣上，我們看到，水果攤前掃碼收徒送西瓜的狂野地推模式，像極了早些年的借貸寶。後來錘子科技的聊天寶、今日頭條極速版也開始仿照這條現成的模版，如今對新興市場用戶的競爭也開始呈現白熱化，輿論熱議，資本看好，風口又起。
返現獎勵的用戶激勵機制，其實在更多產品的經營手段中都出現過，成為今年春節前的頭條系、百度系的「集卡、集福」活動中的常規套路，錘子的聊天寶將讀資訊送金幣兌現金的模式，也是復制得赤裸裸的；很多賣課程機構的裂變操作，也從這種模式深受啟發。此外，繼趣頭條之後，紅包頭條、淘新聞、東方頭條等大批領域競爭者，正在不斷趕來。
只是完全押寶在這種單純吸引「網賺」用戶的經營模式之上，將經營手段前置為核心的商業模式，成也返現，可能也將終於返現。
早期遊戲化、利益化地吸引大批初始用戶，這可能是個捷徑。但作為平台方在商業盈利變現上，要持續供給用戶網賺支出，就必須吸引大量廣告主；而目標只盯著網賺利益的用戶，消費能力和意願不高，難以做到廣告主的商業訴求；平台用戶質量不高，廣告主投放意願降低，用戶網賺獎勵也就難以為繼。
行銷自有行銷和人性的邏輯，產品的長期經營也有自身的市場生存法則。所以，完全倚靠這種經營操作當商業模式的產品，其產品長期的發展前景也就有待商榷。
看不懂的趣頭條
從互聯網精英視角來看，大家對趣頭條的質疑基本都是圍繞著平台內容、用戶價值和商業模式這3個點。具體來說，就是趣頭條的內容到底low不low？趣頭條用戶的廣告價值有多大？趣頭條廣告收入能否覆蓋獲客成本，用戶激勵的持續開支如何做到？
在平台內容方面上。前期利益刺激快速拉新，後續如何通過產品本身黏住客戶，作為資訊產品的內容價值，成為當下趣頭條開始要深入思考的事情。外界對內容質量的質疑，僅次於其商業模式的詭譎。如何破局？在產品上線後，趣頭條迅速推出自媒體平台，吸引優質內容生產者入駐；積極和諸如上海報業等傳統媒體版權對接，為內容池注入更多泉水；此外，2018年年底，趣頭條也加大了對內容創作者的扶持，推出「合夥人計劃」、「放心看計劃」和「快車道計劃」，在經過早期用戶增長的快速奔跑之後，開始沉淀內容影響力，回歸到移動內容平台的核心屬性。
關於用戶價值，其實就是對下沉人群消費能力的質疑。趣頭條當前主要用戶為二線及以下城市人群，整體用戶特徵為工作壓力較小、休閒娛樂時間較多，但消費能力相比超一線和一線城市用戶較低。過去趣頭條平台的廣告主多以醫療、減肥等為主，但從2018年年底，趣頭條也開始加大品牌廣告主開發力度，積極吸引包括汽車、電商、金融等行業在內得廣告主進行投放，開始進行廣告品牌升級。
只是趣頭條前期聚集的用戶為「利益」而來，廣告內容消費只是作為其資訊平台的外在，最終的用戶價值還是平台自身內容所能吸引的用戶的價值。雖然趣頭條已經開始進行廣告投放品牌升級嘗試，但其廣告效果還有待市場檢驗。所以，筆者認為，用戶價值依賴於平台自身內容，內容正向發展升級，趣頭條可能和用戶一起共同成長為今日頭條或是騰訊新聞；反之，內容低質化導致廣告主流失，平帶網賺支付能力難以持續，最後平台可能走向停滯甚至死亡（關於商業模式，第二部分已詳述）。
綜上，我們可以看到，將行銷和產品割裂，圍繞用戶、經營、變現上的循環怪圈，趣頭條成為了今天我們大多數人看不懂的趣頭條。
看不懂的或許還有米讀小說和趣多拍，這兩款由趣頭條內部孵化的獨立App分別切入長閱讀和短視頻市場，在2019年2月活躍用戶分別達到2201.9萬和399.2萬。如果說趣頭條App為了早期驟聚用戶自我架設了盈利變現的高門檻，那內容生態化的布局，又不得不說，趣頭條還是有長遠的打算。或許在這方面，有字節跳動這樣的老師在前，也給趣頭條下了枚定心丸。
方舟！