一年賣掉落1.24億台手機,這家中國公司登頂「非洲手機之王」

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文 | 王詩琪

編輯 | 杜博奇

傳音,一家總部位於深圳的手機公司,在中國本土名不見經傳,卻占據非洲手機市場近50%的份額,2018年的營收達到226億人民幣,人稱「非洲手機之王」。

去年,它試圖借殼登陸A股,但因與「殼」公司間未能就交易達成一致意見,最終流產。

3月29日,上交所科創板披露最新一批受理企業名單,傳音公司赫然在列。

一年賣掉1.24億臺手機,這家中國公司登頂“非洲手機之王”

傳音在非洲烏干達豎起的戶外廣告牌

傳音2018年手機出貨量1.24億台。

按IDC統計,它甩開小米、OPPO、vivo,在全球排名第四位,僅次於三星、蘋果、華為。不過,傳音手機超過七成是功能機,在智能機市場不占優勢,三星、蘋果等前五大廠商瓜分了全球67%的市場份額。

傳音2008年就掘金非洲,目前已在非洲建立了86個售後服務中心、1000個售後服務點。據其高管透露,在非洲100家手機店中,就有90家在售賣傳音。

不過現在,華為、小米等國產品牌都在大力拓展非洲市場,傳音吃獨食的日子要結束了。

「非洲手機之王」養成記

傳音創立於2006年,創始團隊來自寧波波導股份有限公司。

十多年前,波導手機還是中國手機「霸主」,廣告詞「波導手機,手機中的戰鬥機」響徹大江南北。

傳音創始人、董事長竺兆江曾在波導工作多年,從銷售尋呼機的業務員一路做到常務副總經理,並負責波導的海外市場銷售。正是這段經歷讓他發現了非洲的藍海市場。

「聚焦」是傳音手機做到非洲市場第一的關鍵,它在賣一部專為非洲人民定制的手機。

性價比是第一位的。傳音旗下三個品牌:「中高端品牌」TECNO、「大眾品牌」itel和「時尚科技品牌」Infinix。其功能機平均售價只有66元,智能機平均售價454元,最貴也不過1000元出頭。

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在非洲讚比亞工作的小徐說,周圍使用TECNO的一般為低收入人群,她家的保姆就買了一台。當地家政人員的月基本薪水現在能到933元,之前只有500多元。

她還留意到,在讚比亞,經濟基礎較好的生意人、政府公務員,往往會選擇華為、三星,而外國留學生和當地的富裕階層,通常用iPhone。

傳音專注做「非洲手機」,它也不斷強調自己的非洲特色,將其作為功能主打點。

例如,非洲人膚色深,光線不好時,拍照可能就看不見人了。傳音專門開發了黑人膚色錄影技術,原理很簡單,通過眼睛和牙齒定位臉部,然後加強曝光,再進行美顏。

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左為TECNO拍攝結果,針對深膚色人士對曝光、美顏做了改良

還有,傳音手機還開發了「防汗防腐蝕」、「超長待機」、「四卡四待」等功能,這是為了應對非洲當地炎熱的天氣、薄弱的電力和通訊基建;另外,傳音手機喇叭多、聲音響,拿出手機點點螢幕,熱情的非洲人民立馬就可以載歌載舞。

傳音為此投入了不少資源。深膚色拍照系統解決方案,花了近1.5億;手機防水防腐蝕設計,花了2個億。2018年,傳音研發投入共7億,占營業收入的比例為3.14%。

竺兆江銷售出身,怎麼賣貨,他再熟悉不過。非洲的牆體廣告、戶外廣告,「TESCNO」的能見度都很高;傳音甚至拿出重金冠名了非洲球隊,請非洲明星代言。

一年賣掉1.24億臺手機,這家中國公司登頂“非洲手機之王”

傳音旗下TECNO的牆體廣告

傳音副總經理阿里夫曾在接受採訪時說,在非洲,100家手機店中,就有90家在售賣傳音。此外,傳音已在非洲建立了86個售後服務中心、1000個售後服務點。

也因此,當被問及競爭時,竺兆江頗為輕鬆地說:競爭對手如果要在非洲市場做出成績,首先要看他們有沒有經營品牌的DNA,其次要看是否有適合非洲的打法。

功能機的蛋糕還能吃多久?

但傳音到了必須改變的時候。

2018年,傳音手機業務增速大幅下跌,從2017年72%跌到2018年13%。與此同時,2018年營收雖然從2017年的200億漲到226億,淨利潤反而降了2000萬。

而且,傳音2018年賣出的1.24億台手機中,有9000多萬台是價格低廉的功能機,就是只具備打電話、發語音功能的初級手機,在中國,這被稱為「老年機」。

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傳音的低端產品

更嚴峻的問題在於大環境的改變。隨著經濟發展,非洲的通訊基建在不斷完善。據IDC數據,非洲的功能機出貨量在下降,智慧型手機的出貨量在增長。

以小徐所在的讚比亞為例,兩年前,由於網路不穩定,流量資費昂貴,小徐與國內的家人朋友視頻都極為不便,畫面卡頓、掉線是常有現象。

現在,市場上出現了好幾個經營商,它們還打起了「價格戰」,消費者以低廉的價格享受到了更好的網路服務。

非洲地區,4G網路的覆蓋率在不斷增加,而這恰是智慧型手機蓬勃生長的土壤。

但是,傳音在功能機、智能機的轉換上似乎還有些「青黃不接」。它急著上市,也是為了募集資金增資擴產、拓展新市場。

2018年,傳音智能機的自有產能為930萬,僅為當期總產量的三成。據其招股說明書,傳音此次計劃募集資金30億元,其中超過10億用於新建製造基地,增加智慧型手機的產能。

華為、小米大軍壓境

傳音稱,其在非洲的市場占有率高達48.71%,排名第一;印度市場占有率為6.72%,排名第四。

但是,這一市場地位正在接受挑戰,而挑戰方,恰恰也是來自中國的手機品牌。

據IDC數據,2018年非洲手機整體出貨量中,華為位列第三,其智慧型手機同比增長率達到47.9%。過去20年,華為在非洲投資建設了大量的通訊基礎設施。

據Canalys的資料,至2018年底,在印度,小米智慧型手機已連續六個季度保持出貨量第一。今年1月,小米專門成立非洲地區部。3月份與非洲最大的電商平台Jumia達成合作,第一波新品推廣已經開始,主打性價比的「Redmi」是先鋒。

相比之下,沒有核心創新力是傳音最大的短板。盡管它不遺餘力地打出全面屏、指紋解鎖等功能,但與華為、小米等同行相比,仍是小巫見大巫。梳理其研發項目可以發現,傳音手機的全面屏、升降式錄影頭等項目尚處在技術研發階段。

傳音手機售價低廉,智能機最低售價只要450多元,即便如此,它仍能保持20%多的毛利率,主要原因在於使用了便宜的原材料。

比如,招股說明書中的數據顯示,傳音手機採購的螢幕19.94元/個,晶片6.39元/個,電池11.03元/個。

一年賣掉1.24億臺手機,這家中國公司登頂“非洲手機之王”

不過,波導出身的竺兆江應該沒有忘記波導手機的「前車之鑒」。這一曾經的手機霸主跌落神壇,就是因為在自主研發和「拿來主義」間選擇了後者:一面削減研發開支,一面砸巨資投廣告、做行銷。

波導手機的核心技術高度依賴合作夥伴薩基姆,在雙方合作破裂後,波導手機便一蹶不振,很快退出歷史舞台。

同樣來自深圳的另一家手機廠商基伍也曾一度做到印度市場第一。為了適應當地市場,基伍做出了可裝幹電池的手機,甚至還推出內置GPS指向麥加的朝聖手機。但在小米、三星、OPPO、vivo的合力圍剿下,基伍幾無招架之力,現在也銷聲匿跡。

如今,在虎視眈眈的競爭對手面前,傳音還能保住「非洲手機之王」的名號嗎?

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