鋒芒智庫丨大靜

不管你年輕時來自何處，老了都要去廣場集合。

近些年來，廣場舞的火爆想必已經有目共睹，而圍繞著廣場，一個劍指中老年文娛消費市場的互聯網商業江湖也已見雛形。

4月22日，廣場舞內容品類領袖糖豆宣布完成C輪融資，投資方為騰訊科技、GGV紀源資本、順為資本、IDG資本，至此，糖豆累計獲得一億美元融資。

在【鋒芒智庫】對文娛產業的觀察體系中，糖豆極具樣本研究價值：一方面，在互聯網人口紅利不再、大量產品轉向創新驅動時，以中老年人這個「新流量」群體為切口的糖豆，仍存有廣闊的人口紅利空間，簡單粗暴點說，遲早有一天，抖音里蹦迪的小姐姐都會跳上廣場舞，糖豆具有長線產品的特質；另一方面，從糖豆目前的經營情況來看，錨定「中國大媽」的垂直流量實際上存在著不小的變現難度，撬動萬億市場則更是任重道遠。前景固然美好，但玩轉廣場舞和玩轉大媽經濟，卻似乎越來越無法「混為一談」。

廣場領袖、高仿抖音，糖豆 中老年流量的入口級平台

自2015年廣場舞應用創業元年以來，曾有共計60餘款廣場舞App上線，機構投資者大量湧入，真正上演了「資本與大媽共舞」的盛況。經歷殘酷的優勝劣汰後，目前「存活」下來的僅是巔峰期的零頭而已。這其中，糖豆確立了廣場舞內容品類的領先地位。

極光大數據（取數周期為2017年6月-2018年6月）的偏好指數顯示，最受健身運動人群偏好的健身運動App為Keep和悅動圈，糖豆排在第三位。而據統計，糖豆服務了超2億的中老年使用者，並同時以超200萬的視頻數量、每月超4000場的線下活動、每月覆蓋超50萬人次的線下用戶，形成了廣場舞品類的壟斷性規模。

糖豆「舞藝」高超，明星VC紛紛跟進也就不足為奇了。而作為一款廣場舞神器，糖豆是如何做到在大浪淘沙中「存活」、斬獲可觀流量並「傍上」騰訊的呢？

本著求實精神，筆者下載了糖豆，首先映入眼簾的是大量夾雜了「舞圈黑話」的廣場舞教學視頻，如「曉傑鬼步舞《醉仙美》網紅神曲鬼步平步青雲附分解」、「上海南秀健身隊《卡路里》武阿哥健身操大賽優秀作品」、「繁星明月廣場舞《寂寞放了火》原創附教學」、「全國雲粉大合屏《溜溜子十三寨》」等。不難看出，中國大媽學跳廣場舞的執念，正是糖豆「安身立命」的基礎。

同時，圍繞著廣場舞教學，糖豆首頁還開發了活動、娛樂、福利三大板塊。點開「活動」，頁面顯示了如#我帶家鄉上糖豆#、#魅力東方古韻旗袍#、#雨夜《等著我來愛》新舞發布會#等可參與活動，其中熱門活動的參與人數達三千餘人；「娛樂」類似短視頻集錦，視頻時長在數分鐘不等，內容涵蓋了搞笑段子、民生新聞、烹飪、健康養生、技能教學等；「福利」則是電商板塊，糖豆精選了日用百貨、廣場舞道具、糧油水果等第三方商品，點開商品後，可直接跳轉至淘寶購買。

首頁之外，糖豆還衍生出類似開放式朋友圈的「廣場」、可從手機上傳舞蹈視頻的「秀舞」、舞蹈短視頻集錦類的「小視頻」等板塊。目前看來，除廣場舞視頻教學外，糖豆同時具備展示、社交、娛樂、分享、互動等功能，涵蓋了中老年文娛消費的多個場景，在性能上，它類似一款中老年版的抖音，在規模上，它已經堪稱中老年流量的入口級平台。

原創內容、KOL驅動、服務矩陣，糖豆的三大「砝碼」

2015年廣場舞應用創業大潮里曾湧現一批差異化打法的廣場舞App，如就愛廣場舞、99廣場舞、舞動時代、大福廣場舞、共舞體育、全民廣場舞、夢舞九州等，其中有以建城市站點圈用戶的、有試圖從硬件切入的、有聯動電商金融及旅遊等衍生產業的，甚至不乏裝機量破千萬的，但最終整個領域仍近乎全軍覆沒。

筆者認為，糖豆在行業低迷期「堅挺」並獲得融資機會挺進C輪，除了入局早、資本加持、與時俱進的抖音化改造外，離不開三大「砝碼」——原創內容、KOL驅動、服務矩陣建設。

就原創內容而言，糖豆長期扶持大量中老年領域的內容生產者，形成了針對中老年用戶群的UGC原創型內容生態。糖豆創始人張遠曾表示：「糖豆是目前廣場舞領域唯一一家擁有網路視聽節目許可證的公司，也是第一家站出來為廣場舞創作者提供版權保護的公司。原創作品需要得到更合法合規的重視和尊重，另一方面也可以給原創作者賦能，鼓勵更多有原創能力的作者為廣大廣場舞愛好者提供更好的內容服務。」

行業KOL則是糖豆目前最大的優勢，據公開數據，全國98%以上的知名廣場舞原創舞蹈老師都已加入糖豆貢獻內容，筆者通過體驗發現，在首頁「關注」一欄中，糖豆會默認推薦十餘位「糖豆獨家達人」，新手可以選擇「一鍵關注」。對「達人老師」資源的搶占，補充了UGC外的PGC內容，也使得糖豆做到以行業KOL去覆蓋規模在200萬-300萬人的廣場舞領隊群體，再以領隊去覆蓋規模在8000萬-1億人的廣場舞舞友人群，由此，一個完整的「KOL驅動型」閉環形成。

除App端外，糖豆在B輪融資後加速了線上線下服務矩陣的建設：線上，其開拓了糖豆愛生活、糖豆每日一笑、糖豆廣場舞等小程序矩陣產品，形成了完整的App、小程序、OTT和web端布局；線下，其以「糖豆之家」進行社群關係建設，據網路數據，「糖豆之家」已覆蓋全國31個省市、332個地級市、2854個縣級市、數萬支舞隊、百萬名舞友。通過線上線下服務矩陣的覆蓋，糖豆從一款廣場舞教學工具，徹底轉型為以中老年人群為核心的內容型生態平台。

掘金「中國大媽」，野望與焦慮並存

通過以上梳理，不難發現，在競品沒落的廣場舞App市場中，上升期的糖豆已經鮮逢敵手，幾乎等同於處在「僧少肉多」的寡頭環境中，得大媽者得天下，尤其是面對中國大媽這一消費潛力巨大的群體，糖豆理應更容易做到商業訴求。然而，現實卻是——廣場大媽與日俱增，可賺她們的錢遠沒有想像中簡單。

早在2016年，張遠就曾向媒體表示：「電商和直播是我們看好的兩種變現方式，近期已經在內測直播的功能。我們現在還需要在單點上做到極致，占到更多的市場份額，預計在明年會開始嘗試變現。」此外，張遠還曾提出將探索OTT電視購物、線下體驗式行銷、旅遊和舞蹈培訓等多元營收模式。但直到現在，糖豆的主營業務收入仍依賴於廣告，流量變現的管道單一，未來盈利模式尚不清晰。

糖豆創始人張遠

反映到App上，則是隔幾段視頻就出現的「尋找一萬名缺牙市民」、「滿臉斑點，不用做雷射」、「認真看完，160斤也能瘦」等牛皮癬廣告，而糖豆「福利」板塊的第三方電商業務，仍在以低價和大額券招徠客戶，成了翻版拼多多。

大福廣場舞創始人方惠曾在2015年發布《中國廣場舞行業研究報告》，報告顯示，僅音響、唱戲機、服裝三項廣場舞產品，在淘寶上的月銷售額就接近2500萬元，而線下銷售額保守可能是線上銷售額的10倍。這還只是廣場舞的硬件需求市場，此外，還有軟件需求市場、服務需求市場，甚至是理財、旅遊、保健品、養老等更廣義的市場，如果能鎖定廣場舞消費群體，就極可能切中一個萬億市場。

前景固然美好，但從目前的情況來看，想要在互聯網上打開中國大媽的荷包卻並非易事，玩轉廣場舞和玩轉大媽經濟，實則無法「混為一談」。

根據《新時代積極應對人口老齡化發展報告（2018）》，大陸老年人消費市場到2020年將達到3.79萬億元，到2050年，預計將達到60萬億元的市場占有量。中國正逐步進入老齡化社會,銀發經濟也成為一塊誘人的蛋糕。在筆者看來，騰訊科技及其他明星VC對糖豆的跟進，一方面是因為糖豆的未來成長空間，另一方面，更暴露了資本市場對銀發經濟的巨大興趣。

也因此，老年人的廣場舞得以和青年人的社交、中年人的焦慮一起，成為近幾年來互聯網「風口」產品的賣點。糖豆通過廣場舞切入中國大媽群體，這是個聰明的定位，這背後，國內互聯網公司已經忽略中老年群體的需求太久。但是，以錨定中國大媽的垂直流量去掘金萬億中老年文娛消費市場的可行性有多大，則仍需打上一個問號。