愛情銀行是一款面向情侶的垂直社交產品，核心功能為聊天簽到賺錢，是由上海聊聊網路科技有限公司開發經營。其早在2014年垂直社交創業爆發之時就已經上線。

上海聊聊背後的大股東為六間房創始人劉巖，劉巖此前曾多次表示要顛覆騰訊，其控制的上海聊聊曾推出過對標QQ的聊聊、對標微信的潮信，以及這款順應資本市場潮流的愛情銀行。不過這些產品一直在市場上沒有任何亮眼表現。

直到2018年，因為「情侶連續簽到一年得1000元人民幣現金」的活動，愛情銀行一夜之間被市場熟知，並因此一度超越微信QQ升至App Store社交免費排行榜第一的位置，在短期內收割了大規模用戶。

這次下架關停，愛情銀行官方給出的聲明中，將原因歸為「應監管部門強制要求」「存在大量違規內容」。

反常的情況在於，整個聲明里也未表態什麼時候能夠重新上架回歸。

在網路上，大量用戶認為這是「套路」「錢賺夠了」「自己舉報自己」。

這些用戶觀點的依據是：此前愛情銀行曾突然將提現額度從30元提高到50元；從原來不打擾用戶使用的櫥窗廣告變成了各種10秒強制廣告；甚至還惡意改變簽到機制，要求用戶必須按住螢幕達到精確的60秒、520秒、1314秒才能完成簽到，致使大量用戶連續簽到失敗，無法完成連續簽到一年得1000元人民幣獎金的活動。

2月份，曾有大批用戶投訴舉報愛情銀行這種惡意行為。新浪旗下黑貓投訴平台數據顯示，因為這一事件，愛情銀行曾瞬間竄升至投訴黑榜第三的位置。

歸根結底，還是愛情銀行在網賺模式上玩砸了。通過公開數據算一筆帳，就可以明白背後的問題。

愛情銀行在去年9月公布的數據顯示，當時的總用戶數500萬日活達150萬，隨後還經歷了一個多季度的拉新買量推廣。不過由於沒有最新數據，我們就取150萬作為基礎。日活用戶屬於高活躍度用戶，可以視為沖著1000元簽到活動而來，所以就有150萬參與活動的用戶。在長達一年的簽到活動中，大部分用戶會因為各種原因簽到失敗，從數據轉化效果上來看，這個值一般在1%~10%之間，我們折中取5%。如此一來就產生了7.5萬連續簽到成功的用戶，愛情銀行為此要付出7500萬的成本。

這還沒有排除羊毛黨機器操作、一人多部手機多個帳號所帶來的成本提高。顯然，近億的活動成本是一家創業公司無力支撐的。

當然，長達一年的簽到活動時間，愛情銀行未能拿出任何有力經營手段控制活動風險，也顯示出這家公司的實力問題。，最終這樣一個以網賺模式做社交的產品走到了盡頭，被用戶視為騙子APP。

看來網賺模式的門檻不是那麼容易跨越的。

02

在社交市場失利的同時，網賺模式卻在網文市場闖出新的天地。

去年年初，早已見頂的網路文學市場傳出迎來新的入局者，最後確定是今日頭條愛奇藝趣頭條，新入局者採用了整個網文市場最為鄙夷的免費模式。這威脅到網文圈長期積累下的用戶付費習慣，引發了巨大反響。

到今年1月份，網文界乃至整個文學市場的頭部作家唐家三少表態支持免費網文，在業內引發巨大爭議，一時間興起討伐之勢，激進的網文圈相關人士在各公開平台攻擊唐家三少。

事情鬧得全網皆知，也因此事大家才注意到：舉著免費網文模式的米讀小說、愛奇藝讀書、連尚免費讀書正以飛奔的姿態趕超掌閱、書旗、QQ閱讀等老牌網文產品。趣頭條旗下孵化的米讀小說靠著激進的推廣策略，已經位列網文APP下載量前三。

這樣的攻勢之下，帶來的最直接表現就是：國內最大的網文平台閱文集團在2018年丟失了80萬付費用戶。

對於網文作者來說，這是一個不能接受的趨勢。免費網文對付費閱讀習慣的破壞，打破了原來積累下來的市場平衡，直接威脅作者們的收入和上升機制，將公平議價的話語權交到了平台手中。

在整個網路文學領域，追捧免費網文的用戶也被稱為「白嫖黨」，白嫖黨們不願意付費不珍惜作者的勞力成果經常在辱罵收費作者，因此受到從上到下的歧視。

另外，在原來的市場機制下，各網文平台通過免費管道培養新手作者和新番，等聚集一定人氣後，平台會與作者主動簽約將作品轉入付費區，以此對創作市場進行激勵。對網文有長期固定消費需求的用戶，能與作者之間形成良性互動，在社區文化的熏陶下也會自覺支持付費模式。在這種社區文化下，網文作者的上升管道不單靠平台方，社區人氣也是重要評判標準，作者靠著個人人群可以對網文平台進行制衡。

但免費網文模式到來之後，整個市場環境直接從根本上發生改觀。在這里用戶不再有任何決定權，也無法影響平台方的決策。各免費網文平台只需要針對不同品類挑選具有爆款品相的網文內容，像藝人經紀一樣進行簽約合作炒作拉流量即可。至於用戶，平台方採購買回什麼樣的內容就看一看打發時間就好了。

如此一來，整個網文市場資源將集中在少數作者手中，新手作者不再有充足的成長管道。最終，網文市場可能將朝著國內影視市場的道路一頭走到黑。

這是網路文學作者及其粉絲們的擔憂。

03

網文市場的另一面是已經觸碰到天花板，出現了增長乏力的問題。閱文一年少了80萬訂閱用戶就可見一斑。

同時在網文市場之外，更多的是對網路文學一無所知的用戶。在互聯網用戶紅利已經被完全吃幹抹淨的背景下，用戶流量獲取成本突飛猛漲，網路文學的付費收入正在被用戶獲取成本趕超。這樣的情況下，免費網文積累了集中爆發的優勢。

免費網文對比其他互聯網業務，又有著眾多得天獨厚的優勢。互聯網企業突然瞄準網文市場，無非是垂涎以下幾個優勢。

首先，用戶黏性高。優秀的網文作品一般都是長篇章節體，動輒百萬字，這樣的內容注定需要用戶長時間持續閱讀，如此一來就形成了持續到用戶黏度，這是其他產品少有的優勢。

其次，社區活躍度高。網文作品的更新過程是一個長期持續的事，內容故事性強吸引力強話題性更強，讀者在追番催更的過程中，自然而然會產生固定的社交需求。

再者，網文具有突出的IP價值。網文一般包含充足的人物背景設定，在複雜的故事線路發展過程中，形成了高價值的IP，以這些IP為核心打造的同人動漫周邊作品也是一個成熟市場，這樣的IP也有進一步影視化可能，將帶來不可估量的持續價值。

最後，經營可持續性高。與其他互聯網產品需要高密度資源生造話題來進行持續性經營相比，優質的網文內容顯然沒有類似顧慮，網文天然具有高話題性長周期性，一部優質網文能帶來長期流量，平台只需慧眼識珠找到優質作品，就可以解決經營壓力。

網文流量的好處多多，但免費網文平台未來集中爆發迎來過度競爭之後，這些好處還能留下多少？需要打上一個大大的問號。

這里有一個模式類似的先例——互聯網視頻。

在過去，國內內容行業長期處於零版權保護狀態，互聯網平台野蠻發展，沒有任何版權顧慮。但也是因此，重內容服務的互聯網視頻平台無法與對法務要求嚴格的大型廣告主合作，也無法推出付費會員服務。最終經歷十多年發展的互聯網視頻市場，還是選擇掉頭朝著內容自制和付費會員的方向艱難發展。

回到免費網文領域，預計在米讀們的競爭下，網文市場將變成另一個互聯網視頻市場。那麼在現有網文市場已經做到了良性的內容生產和會員付費機制之後，是否還有必要冒險以免費的手段燒錢培養用戶習慣？

值得注意的是，與高門檻的視頻市場不同，網路文學的內容生產門檻非常低，而下沉市場人口數量巨大，更重要的是這些人有著充足的閒餘時間，這樣的環境可以用來篩選培養新的優質網文作者。這一點或許是免費網文模式的重大突破口。

但即便如此，免費網文在未來還是要面對如何培育用戶付費習慣的問題。目前所有免費網文玩家，都還未走出合理的商業模式。

在商業模式還未走通之前，免費網文平台還需要花錢採購版權，如此又走到了剛剛被資本市場拋棄的燒錢模式，在爆發式的競爭中形成了一個難以捉摸的無底洞。

04

其實以網賺為核心的產品都還未走出一個能夠良性運轉的商業模式。

隨著移動互聯網普及、應用推廣業務需求的增長，網賺獲得一輪又一輪的成長，從2012年爆發的積分牆模式，到2016年開始崛起信息流廣告玩法，已經從垂直的應用刷量推廣市場覆蓋到整個互聯網廣告市場。但至今為止，網賺模式還是未能突破轉化效果難題。

從積分牆時代，逐利而來的用戶下載完應用後直接卸載已經成為網賺APP最大的用戶習慣，相關推廣企業更不能奢求次日留存率這樣的數據。隨後積分牆模式更是掉頭推出了鎖屏廣告，玩起了品牌推廣。

即便是現在以網賺為核心做資訊、社交信息流產品，也無法避免羊毛黨們重復註冊帳號，甚至通過貓池進行自動化運作，薅走平台給出的返現紅利。趣頭條的廣告轉化率也是所有廣告平台中墊底的，這是一個難以回避的難題。

羊毛黨大軍催生的貓池

而隨著趣頭條被資本市場追捧，一時間行業內出現了十多家同類型產品，就連各大互聯網巨頭、獨角獸也出手布局。看中網賺紅利的用戶，很容易養成同時下載多款產品進行使用的習慣，如此一來網賺平台的廣告轉化率就更加難以擺上台面。

更為致命的是，同類型網賺產品出手競爭，拉高了原來引以為傲的用戶獲取成本，更快地觸碰到用戶數量的天花板。

廣告效果大幅下降影響營收，營收下降直接影響針對用戶的分成，羊毛少了用戶自然而然流失，用戶流失則影響資本市場信心……如此惡性循環，威脅網賺模式生存。

生存不下去該怎麼辦？

開發新產品新玩法，吸引用戶進入新的平台。畢竟，網賺模式最核心的是廉價用戶流量。

積分牆模式發展到2014年已經走進了死胡同，隨後出現大幅回落，直到趣頭條又拿出了資訊信息流廣告模式。現在看起來，這一模式也走到了死胡同。所以，趣頭條們馬不停蹄地又拿出了免費網文產品——米讀小說。

與過往純網賺玩法相比，這一次的免費網文不需要直接補貼用戶，而是將原來高質量付費內容拿出來免費提供給用戶，以此聚集流量，打造全新形態的內容平台。

補貼用戶的錢變成了購買網文版權的經費，免費網文完全是變種的網賺模式。未來米讀小說們再把信息流網賺業務整合進去，以補貼用戶的形式吸引新用戶，那就跟趣頭條們沒有多少區別。

一環套一環的推廣新產品的方法，看起來沒有什麼毛病，但執行起來困難多多。這種方案在業內叫做APP矩陣，目前國內在APP矩陣上做得最成功的要數頭條，抖音的經營推廣過程可以算的是互聯網發展史上最成功的案例。但想依靠已有流量打造出新的爆款APP，在大部分情況下也屬於癡人說夢。抖音能夠爆火，離不開頭條投入大量資本資源，常年承包各綜藝影視節目的讚助廣告。這些絕不是低成本流量的打法，打的是高淨值用戶市場。

所以，國內互聯網公司更喜歡超級APP的玩法，將所有新功能集中在同一APP內，獲取用戶黏性。但超級APP能夠塞進去的功能有限，無法滿足每個功能所需要的定制使用場景，由此帶來用戶活躍轉化問題，有著難以逾越的經營門檻，一般小公司難以掌控這種玩法。即便如騰訊這樣的巨頭，在核心產品QQ中，也難以將動態頁的所有功能推火。

類似於愛情銀行這樣的小創業公司，就是用的超級APP玩法，將網賺、情侶社交、小遊戲、信息流集合到一個APP內，以此來獲取更多的增量。但結果是失敗的。

趣頭條則已經著手孵化了趣多拍、米讀小說產品，走的是APP矩陣路線。此前米讀小說也曾出現在趣頭條內，以超級APP的模式進行推廣，在產品模式成熟後開始獨立經營，並投入資源推廣。

但一個主抓低成本流量的產品，打起了高淨值用戶玩法，未來的市場動作會朝著什麼方向變形？還是個大問題。

無論是趣頭條旗下的米讀小說，還是愛奇藝推出的愛奇藝讀書、WiFi萬能鑰匙的連尚免費讀書，都站在一個悖論面前。

05

上邊已經分析過，免費網文還未走出成功的商業模式，只是在當下這一模式的用戶獲取成本更低。現在這一模式能夠火爆，跟資本市場炒起的內容付費風口不無關係，背後遍布著各種各樣的陷阱。

在國內整個資本市場回歸冷靜的當下，免費文學們如果不能快速走通商業模式，那麼接下來面對的也是一個新的死胡同。互聯網視頻行業接連十多年跌宕起伏的發展史，已經為免費網文做了註腳，而免費網文面對的環境只會更加殘酷。

近兩年拼團、信息流網賺、免費網文等模式的崛起，是互聯網行業追逐廉價流量的集中體現，但廉價流量帶來的用戶往往沒有任何忠誠度，他們的商業價值備受質疑。

在資本市場和相關從業者的意識里，國內存在著廣闊的三四線城市和鄉鎮農村用戶，這些下沉市場里擁有者更龐大的用戶群，隨著市場的發展這一用戶群體的商業價值遲早會體現出來。

所以，市場難免受到誘惑，在低成本流量和高淨值用戶之間持續分裂，繼續陷入燒錢怪圈。

雖然過往的互聯網發展歷程中，團購、網約車、在線旅遊、外賣、共享單車等等市場都是靠著長期大規模燒錢培養用戶習慣，從而形成了新的市場。但這些用錢燒出來的市場，也遭受著盈利能力的質疑，一直以來依靠高用戶量掩蓋了背後持續虧損的泡沫。

誕生於網賺模式、並重新踏上燒錢之路的免費網文，也在經歷同樣的問題。今天燒出去的錢，未來何時能收回？以賺錢的心理進入產品的用戶，是否能夠接受未來付費賣服務的模式？

這還不是最大風險，免費網文背後還有一個更大的陷阱等著市場。

與遊戲一樣，網文是一種強娛樂性服務，對於用戶來說具有極強的沉迷性。一旦有用戶沉迷網文，是否會引發社會事件？如此，在下沉市場一味講求娛樂的免費網文是否會像遊戲一樣被集體抵制？

這樣的風險，行業從業者必須及早意識到，並提前著手解決，否則遊戲市場的遭遇就是網文市場的未來。

至於如何解決？過往的燒錢業務給了我們思路。

例如：團購、網約車、在線旅遊、外賣、共享單車等等的發展背後都存在著各式各樣的怨言，但普通用戶直觀的感受到了紅利的存在，並實實在在參與其中從中受益，所以即便經歷各種風波普通用戶還是大力支持的。

另一個例子是人們對遊戲市場的接納，過去近20年的時間里圍繞著遊戲出現了大量社會事件，但近兩年隨著電競、直播市場的迅速發展，大部分人直接參與其中獲得紅利，逐漸地遊戲也被普通用戶接納。

處於封閉環境的下沉市場用戶，明顯更加看重觸手可及的利益。近些年網路傳銷欺詐的屢禁不絕，就已經清楚的指明了用戶使用互聯網產品的目的。

在網賺類產品一輪又一輪的走進死胡同之後，市場從業者以挖掘下沉市場空間的名義轉向免費網文市場，是不符合目標用戶期望的。免費網文這種沒有提供直觀利益，還有可能引發沉迷的服務，在未來的發展中只能說命運多舛。

整個網賺市場乃至所有燒錢催生的行業一樣，都必須坐下來冷靜的想一想：

用戶到底需要什麼？怎麼做才是符合市場規律的？