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摘 要：基於「互聯網+」知識社會創新2.0時代推動下的經濟社會發展新形態的大背景, 實證對比分析傳統零售向「新零售」轉型的推動力及演變特徵, 通過實踐調查及理論研究, 找出影響「新零售」模式發展的阻力, 研究如何從社會環境、政府政策、企業戰略等方面推動「新零售」的發展, 擬為大陸零售業態的變革與發展提供理論依據。
1 新零售行業發展背景和發展現狀
1.1 新零售產業發展背景
1.1.1 新零售定義
「新零售」區別於傳統零售就在於「新」, 就是對傳統零售方式進行改革和創新。傳統零售是傳統實體零售和純電商, 是單一的線上或者線下零售, 而新零售就如馬雲所說的「是線上和線下的結合, 人、貨、倉、配的結合, 是虛和實的結合」, 「虛和實的結合」就是實體零售和電商的結合, 創造出一種更有效率的零售新模式, 或者定義為一種「基於實體 (門店) 終端的區域電商」。
「新零售」涵蓋了將商品和服務銷售給最終的客戶過程中所有的方面和管道, 是基於數據驅動的對於商業三要素人、貨、場的重構, 不僅僅是O2O模式和物流的簡單集合, 更是運用了大數據、雲技術和其他各種創新技術的新模式和新途徑, 突破了傳統零售的方方面面, 提供了前所未有的快捷、便利和享受, 與消費者之間形成了一種全新的接觸體驗模式, 真正使得消費者在最短的時間內買到自己最滿意的商品。
1.1.2 新零售產業驅動因素
(1) 傳統零售業困難重重, 無法滿足消費方式和習慣的改變。
受到互聯網對人們生活的衝擊, 近年來許多實體超市紛紛還是關閉, 自2015年來, 近華潤萬家、聯華超市和兩大連鎖超市就關閉了1000多家, 其他中小型超市可想而知。隨著經濟的發展和生活水平的提高, 越來越多的消費者的消費習慣由生存性消費逐漸過渡到享受型消費, 傳統零售業已不能滿足這種消費模式和習慣的變化。新零售恰好滿足了年輕一代消費者的多樣化、創新性的消費需求, 且受到越來越多的消費者的青睞。或許正如馬雲所言:「中國未來的零售業的60%-70%將是新零售。」
(2) 電商高速發展、消費升級催生買方市場。
電商的全面發展催生了新的消費模式, 打破了實體零售的空間、時間、價格等限制, 便捷化和智能化為消費者買方市場的形成提供了良好的空間和保障, 從而進一步擴大買方市場。
(3) 新技術發展和應用促使零售多環節發生變化。
隨著科技的快速發展, 近年來大數據、虛擬現實、人工智能、物聯網、區塊鏈等新興技術不斷湧現, 並迅速被應用到零售業中。雲計算和物聯網等技術提供了便宜可得且便利的硬件基礎, 大數據和人工智能等技術提供了安全高效的軟件基礎。因此在技術革命的推動下, 零售業產生了較為強烈的化學反應。零售企業的經營運作和整個物流體系得到改善, 消費者體驗也得到了實質性的提高, 衍生出了新的業態, 為零售業的蓬勃發展提供了不斷的動力。
1.2 新零售產業發展現狀
目前, 大陸新零售行業處於剛起步的階段, 市場規模相對較小, 據統計2017年大陸新零售業的市場規模為38.94億元。展望未來, 可以確定的是隨和消費者習慣的變化和新零售模式的成熟, 新零售行業的增長潛力將是巨大的, 預計到2022年大陸零售業整體市場規模將達到1.8萬億元, 年增長率將可能達到115%。而且就目前來看, 大陸新零售行業優勢突出, 具有管道一體化、門店智能化、經營數字化、商品社會化和物流智能化等特點。
大陸目前的新零售行業的主要參與者有阿里和騰訊兩大零售商, 兩家2017年的淨現金流量是主要A股零售企業 (不含負值) 之和的兩倍以上。其他各參與者紛紛進行改革創新, 加入到競爭中來。目前超市領域利於其消費頻率高的特點優先布局, 新零售創新已經基本完成。其中, 領先的五大賣場為高鑫零售、華潤集團、沃爾瑪、永匯集團和家樂福, 占比分別為8.6%、7%、5.3%、3.6%和3.1%。
在中國新零售企業100強中, 商業百貨、連鎖超市、家居連鎖三大業態所占比例最高, 分別為25%、14%、7%。
圖1 2018年新零售企業100強業態占比 (單位:%)
2 新零售行業優勢分析和關鍵問題研究
2.1 優勢分析
2.1.1 信息技術革新
新零售的核心技術有大數據運用、物聯網應用、AI智能技術, 核心驅動為建造設施來滿足消費者的各式需求。新零售將線上線下打通, 進行要素重置, 形成商品、會員、支付三位一體的全新商業模式。這有助於增強商品的曝光率, 利用物聯網的技術促進物流倉儲的更新換代。新零售實行商品與標碼分開的政策, 統一控制價格, 達到掌控竄貨與亂價的現象。
其實, 新零售是由兩個因素推動, 簡單來說就是使得顧客的消費能力上升一個檔次以及使得科技更加貼近生活, 在這其中, 第一要把消費者、物品、銷售、商品流通、管理方式線上化, 使這五個方面融會貫通, 接著就是運用新零售的三個核心技術使得商戶運行更加流暢簡單。
2.1.2 經營重心的轉移
新零售將線上線下的虛擬與現實巧妙結合, 將經營的重心從傳統零售的商品轉移到現在都顧客身上。譬如導購這個職位, 就是突破線上服務的局限, 搖身一變專屬於顧客個人的私人顧問, 就像是微信中的商戶一樣對顧客進行無微不至的詢問與服務, 通過多重管道來了解顧客的多種需求。
新零售現在的側重點越來越偏向人性化, 具體體現在他們不再是提供廣泛寬泛的服務類型, 而是側重於一個單獨的方面, 專注於服務一個類型的群體, 根據這一個群體消費者的需求和特徵來進行準備, 這也可以說是工匠精神的另一種提現。做到這樣之後, 首先, 商家損失的就是絕大部分領域的消費者, 這對於傳統的零售業來說, 是非常危險的嘗試, 但是同樣的, 卻能獲得更加忠實且牢固的粉絲群體, 這對於一個銷售行業來說, 是很重要的。消費者的群體化是新零售的最大閃光點, 這決定著新零售道阻且長的未來是否能繼續。
2.1.3 經營門檻降低
如果一個商家想要開店, 他第一反應肯定是選址在人流量大的中心商圈里面, 但在當前的新零售模式下, 這個固定思維是落後的。既要顧客消費檔次高, 又要租金低競爭不那麼激烈, 這些要求對於一個初來乍到的商戶是難以企及的。優秀的位置已經被早期的商戶大亨占據得所剩無幾, 例如蘇果超市和歐尚超市, 現在, 自從盒馬鮮生橫空出世, 這些傳統大商戶也開始轉變自己的路線以求發展。
盒馬鮮生的選址戰略實際上是用新零售的方式去取代原來的所謂標準, 他坐落於城市的每一個角落, 以求覆蓋方圓幾里的消費顧客。顧客可以打開手機訂購商品等待送貨上門, 也可以直接去盒馬鮮生現場體驗服務的樂趣。盒馬本身是不需要中心商圈的利益的, 他甚至可以反其道而行之, 給一些商圈帶來人流, 所以很受商業地產公司的青睞。
2.2 關鍵問題研究
2.2.1 受眾人群狹窄
新零售準穩的銷售模式, 在年輕人對價格的辨識度還沒有到達一定高度的狀態下十分有用。但未來, 年輕顧客變老的同時, 辨識價格的行為隨之增多, 就一定會拼商品的性價比、拼商品之間的同異和服務的差異。
同樣的, 就算線上線下體系已經發展得很完善, 也無法將線下的那一部分交易量抹殺掉, 這依然是決定著零售業發展的關鍵性環節。比如中老年人的生活需求, 就只是想要快速拿到、吃到的快速要求。
對於這些需求, 零售行業還是需要關注最初的實體店模式, 雖然新零售是對於零售行業的創新, 但也不能完全超越原本的零售模式, 不能失去原本的關鍵決定性特徵。
2.2.2 各項成本過高
首先是運輸成本, 當前的物流系統效率相對低效。物流, 顧名思義, 是使得線上線下打通的一個重要中間商, 是做到新零售的重要紐帶。但現在的物流還存在著很多漏洞, 例如運輸時間過長, 運輸的效率低下, 以及包裝回收率不高等情況。
其次是技術成本。新零售行業要開始經營, 首先得運用大數據時代各種高端科技來做到線上線下的打通環節, 但這需要極大的技術後備力量的支持和豐厚資金的掌控。一般的中小型企業其實無法獨立完成此環節, 即使一些大型的企業, 也會因為後期的擴張而導致資金鏈斷裂。
2.2.3 鮮生的「鮮」無法保證
如同盒馬鮮生一樣, 一些新零售商家缺少新零售模式的經驗, 在擴張過程中, 缺點也開始漸漸暴露。
在日常生活中, 我們通過新聞傳媒可以看到, 新零售行業的安全問題不在少數。譬如這里的海鮮不新鮮了, 那里的原料危險品含量超標了, 這些都是無法避免的。這將是新零售迅速發展的必然缺陷, 快速發展帶來的傷害就是無法仔細地檢查每一道工序, 無法形成完整的產業鏈和供應鏈, 所謂的通過新零售來改變當下社會零售行業的滯脹, 只是一個美好的願望, 具體的改變還將繼續進行。
2.2.4 信息很難準確對應
新零售還有個技術上的關鍵核心問題, 那就是大部分新零售商戶都無法單獨完成技術發展, 都需要委托技術公司來完成開發。但這必將帶來信息難以準確對應的問題。技術公司只專注於這一家委托公司的銷售情況, 所以難免會無法顧及整個市場的情況和同行的動靜, 同樣的, 他們也無法琢磨顧客的需求。委托公司提供的消費者需求數據, 也只是一個群體的縮影而已, 無法代表整個行業的風向, 並且這些數據不太方便掌控, 其中很有可能會混入一些不法分子, 利用這些數據做出違反法律的事情, 數據安全問題著實令人堪憂。
3 新零售行業發展前景
3.1 調研數據分析
調研結果顯示, 現在的很大一部分年輕消費群體, 仍然熱衷於網上購物, 但卻不再僅僅滿足於線上消費。隨著消費水平的提高, 線上消費商品信息不對稱, 體驗感不足的問題日益顯露, 消費者們在用戶體驗上, 產品服務質量上提出了更高而已, 但有將近70%的人表示已經接觸過新零售方面的服務, 可見新零售已經在悄悄的進入市場。希望得到便利的同時又能夠有足夠的體驗感是現代消費市場的消費需求, 因而消費者們更傾向於選擇新零售線上線下相結合的銷售方式, 但消費者們紛紛表示新零售要真正發展起來十分艱難, 實體店的存在具有不可替代性。
3.2 發展前景分析
3.2.1 發展動力分析
「新零售」與傳統的電子商務不同, 大陸的傳統零售產業雖然發展時間不短, 但是仍然處於低水平階段, 零售業的發展在產業結構、地區以及消費群體方面發展不均衡, 盈利模式自身也存在問題。與之相對的新零售業態, 由於政策推廣的層層阻礙性, 即使是各地方同時採取同樣的法規, 依然存在相當大的差異, 因而新零售業市場的不均衡現象實際上也防不勝防。但新零售緊隨市場潮流, 結合「互聯網+」技術, 依托「雲計算」「大數據」新技術的發展, 數字化、認知全方位化程度日益增長的消費者需求結構以及實體零售發展已經進無可進, 除了轉型別無退路的發展狀況都充當著新零售行業市場增長髮展的不絕動力。
3.2.2 瓶頸剖析
在這個用網路連接的時代, 傳統商業流程的繁雜性與耗時性使得自身舉步維艱。相反, 數字化商業在這兩方面卻有著無可比擬的優勢, 但是商業流程卻在不斷拖累著數字化商務平台的進一步升級和實施。
第二大難題在於利益鏈的重新編織, 擁有嫻熟的技術能力也無法引起新的利益的重新組合。當今各行各業變換日新月異, 各大企業難以找準市場的突破口。譬如, 近年來支付寶、微信等移動支付的發展, 市場預測三年即可覆蓋80%的線下實體服務, 而且是可識別用戶、可連接的。當然, 這只是對於相對來說較大的企業來講, 對於小企業來說, 獲客成本這些生存問題才是最大的挑戰。
3.2.3 趨勢分析
大陸零售業的發展有最初的單純的線下零售到慢慢出現的線上電子商務, 過渡至O2O, 後又重回線下。之所以由線上轉為線下, 主要歸於線下消費者成本、經營在生鮮、食品方面以及客戶體驗感上的優勢。零售業變革的節點就在於利用這些優勢的同時又能做到線上效率消費和規模消費。新零售就是這一節點的產物, 主要通過產業鏈延伸至製造業和實體店經營、個性化消費兩方面來打破這一節點。
新零售的發展方向比較明顯, 主要集中在以下方面。首先, 餐飲方面, 表現在那些需要保鮮、速食品等類型。其次, 新零售也趨向於小門店發展, 這些門店表現為具有較強的擴張性。最後, 大的企業門店, 不再以銷售為主要目的, 更多的是注重用戶體驗方面的功能, 在經營方面相比傳統來說更為複雜。
新零售滿足消費者對消費效率以及消費體驗的需求, 雖然發展的道路是曲折的, 但是發展前景廣闊卻是毋庸置疑的。
作者：袁佳玲 王海盈 陳麗媛 秦旖旎 張穎 江南大學商學院
來源：現代商貿工業2019年15期
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