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最初，許多農企都是 B2B 的銷售模式，沒有直接面向消費者的意識。2017 年阿里巴巴無人店鋪開業開啟了零售新模式，線下超市盒馬鮮生打造超市、餐飲、菜市場為一體的新零售業態；同年無印良品新增了蔬菜水果賣場，讓消費者體驗「無印良品式」的生活理念……這些新興的消費場景，使更多農產品有了露臉的機會，而銷售管道的改變，也迫使它們在包裝上必須遵循更加嚴格的標準。
如今，農產品已經過渡掉步步進階的漫長過程，直接接受消費者的審美挑戰，這是顛覆行業認知、樹立品牌差異的好機會。包裝能直接呈現品牌的調性和氣質，高端亦或親民，大眾亦或精致，全部都落在這區區外觀上；這也對吸引消費者的注意力、激發購買欲起到了關鍵作用。很多農企花重金去進行行銷推廣，卻在包裝上得過且過。殊不知，包裝這一點點的地方，是消費者摸得著的品牌溫度，是重要的品牌傳播媒介。
如何利用包裝來提升農產品的品牌價值？本文從包裝的角度出發，結合「裕農」「飯粗好」兩個案例，剖析農產品如何在激烈的市場競爭中順利突圍。
裕農：好包裝可以讓 C 端反哺 B 端
近幾年，年輕群體的生活方式和健康理念發生了很大變化，對健身塑形愈發重視，越來越多的年輕人開始辦健身卡，追尋健康的飲食搭配。因此，簡餐和蔬菜就成了當代人的生活剛需。
北京市裕農優質農產品種植公司（以下簡稱「裕農」），首農集團旗下企業，2018 年北京奧運會核心區的蔬菜供應商，是一家集科研、農資、種植、加工、銷售於一體的鮮切蔬果加工企業，長年為肯德基、必勝客等各大知名品牌供應蔬菜。隨著品牌農業發展趨勢愈發明朗，裕農也意識到，品牌的力量源於直面消費者的那一面，將戰線由 B 端延展至 C 端是不得不做的戰略調整。相比其他同類企業，它已具備成熟的全產業鏈布局及生產流程，擁有安全可靠的品牌基地，因此，將品牌在管道打通、建立全新的品牌形象成為了當務之急。
搭建裕農的品牌戰略規劃，需要從產品定位、規格、售價、包裝材質、包裝形象等多方面進行品牌塑型。蔬菜從市面上的大透明和大陳列的鮮艷包裝中跳出來，在包裝中融入巧妙的設計畫面，讓消費者可以直觀地感受到蔬菜的新鮮和飽滿的產品形象。從終端解決品牌形象和品牌認知問題，讓 C 端口碑反哺 B 端，兩頭相互借力受益。
飯粗好：好包裝可以引發消費者共鳴
粗糧，在眾多的消費場景中，仍然是一個大而廉價的稱斤品類。或許我們可以回想一下，粗糧都是誰在買？又都是在哪買？怎麼買？答案大致是：媽媽們、奶奶們在買。在超市菜場里，她們需要根據自身的需求將大袋子或大格子里的粗糧取出一部分再去稱重。一定要說這一大品類的發展的話，那就是在養生理念盛行的今天，越來越多的年輕消費者意識到粗糧的好處，開始主動購買粗糧；同時也出現了一些簡單的、小而美的品牌，力求打造出手工作坊的形象，讓消費者放心安全地購買。
「飯粗好」是深圳五朵梅食品科技有限公司主打的一款配方雜糧系列產品，通過將產品做更精準的細分，「飯粗好」解決了消費者想吃粗糧，卻不知道怎麼吃才是真的好的問題。整個系列都用一種近乎刻意的精致，刻畫母親為家庭操心的滿足感。年輕媽媽的加入，更是讓品牌迅速成長，傳播也更快、更有效。母親為家人的付出常常被忽略，「飯粗好」的出現改變了這一現狀。它把日常飲食變得更加精致、更加有儀式感，不僅增強了母親群體對「飯粗好」品牌的好感和信任，也認可了自己的付出，做食物時投入了更多的情感。
從「飯粗好」這個言簡意賅的品牌名稱中，消費者直接接收到了「好粗糧」的信息。以「瓶」售賣，不會有裝在小袋子里生蟲的擔心，也不會有煮一次就不想再煮怕變質的擔心……如此貼心的設計，讓追求更高生活品質的女性沒有過多的心理負擔。粗糧的品牌化，僅是通過一個包裝，就發生了翻天覆地的變化。
好包裝是無聲的推銷員，能使消費者一眼認出你的產品；同時作為品牌識別的一部分，承擔著品牌信息的傳達作用和商品的廣告促銷作用。因此，企業要根據產品的的特性、市場銷售的特點、消費者的心理等因素，將農產品包裝做好，用優秀的包裝創意賦予農產品嶄新的生命力，使自己的產品贏得更多消費者的青睞。（本文作者杜曉東，系火太陽品牌策略設計機構董事長）
來源：品牌農業與市場