我覺得齊文化的人文內涵應該是「君子之風」，特別是以「管鮑之交」為代表的人文之風的精神。君子之風奠定了齊文化人文的特質傳承，所以我想「齊地」淄博，包括魯商文化，都要以此人文精神來建立整個地方文化的特質。

經濟價值怎麼來使用？用什麼路徑？再造的齊文化空間是一個什麼樣的空間？我提出三項選擇：一是現有城市歷史街區、古村鎮的文化復活；第二是改造、修復復建的文化古城、古鎮；第三，文化商業休閒綜合體建設運營。

我們不要總是封閉管理，老糾結於古城面積到底有多大，怎樣達到5A創建空間標準，有社區、有生活的古城才是真正的古城，除了現在核心區之外的社區，如何來進一步進行業態組織？可以把周邊的一部分社區劃成古城範圍，裡面有完善的公共服務體系，有民宿、小型博物館，手工藝作坊、非遺館，點綴的穿插在其中。

9月19-20日，淄博市文化旅遊發展大會在淄博會議會展中心舉行。本屆大會由中共淄博市委、淄博市人民政府主辦，得到山東省文化和旅遊廳、中國旅遊協會的指導，由中共淄博市委宣傳部、淄博市文化和旅遊局、新旅界承辦。大會圍繞淄博市文旅產業的高質量發展，就文旅融合路徑、全域旅遊打造、區域旅遊發展和目的地體驗升級等關鍵問題展開探討，助力淄博文旅對外招商和轉型升級。

會上，中國旅遊協會副會長、山東省旅遊行業協會會長、山東大學旅遊產業研究院院長、教授王德剛做《齊國故都旅遊目的地品牌打造和實施路徑》主題演講，以下為演講實錄：

「齊國故都」這個品牌，由三個人提出來，哪三個人？原來山東省旅遊局的於局長和今天在座的陳書記和我本人。2014年時，全省總品牌「好客山東」已提出7年。一個品牌的構建應該是一個系列，總品牌之下還應有區域品牌、城市品牌和產品品牌，這是一個系統。我清晰記得2014年從濟南去青島的火車上，將近三小時都在火車上不斷探討區域品牌，其中幾個後來有變化，但是「齊國故都」這一品牌，自始至終沒有變化。

當時山東省是17個市，7個品牌，淄博一個市獨占一個品牌。我想今天我們還要探討這個話題，為什麼？因為這個品牌還要繼續做大、做強。當時的目的是什麼？當時我們獲知一個資訊，2002年日本要在全國打造旅遊圈，什麼是旅遊圈？就是一個能夠讓遊客在這個地方滯留三到五天的休閒型目的地。最終日本用了10年時間，打造了39個旅遊圈。我們當時也想通過7個品牌，來構建一個能讓遊客長期滯留的休閒旅遊目的地，作為「好客山東」總品牌的重要支撐。

今天我們還要繼續探討「如何打造好‘齊國故都’這一品牌？」「齊國故都」的文化內涵就是齊文化。我想從應用角度把齊文化分成幾個類型，這幾個類型也是我們做進一步開發和利用的依據。我覺得齊文化的人文內涵應該是「君子之風」，特別是以「管鮑之交」為代表的人文之風的精神。君子之風奠定了齊文化人文的特質傳承，所以我想齊地淄博，包括魯商文化，都要以此人文精神來建立的整個地方文化的特質。

從現在來看，對齊文化的開發和利用，應該說我們前期取得了很多成績，但是感覺還是有很多不足。最為自豪的是，我們有很多齊文化的研究成果，其中兩個學術性研究成果非常豐富，但應用性研究成果相對落後，「齊國故都」還沉睡在地下，齊文化還靜臥在博物館和書本裡。齊文化的展示需不需要書本？當然需要，但肯定不是全部，特別是從文化旅遊的視角來看，齊文化靜臥在博物館，靜臥在書本裡，不是我們最重要的文化傳播手段。

文化和旅遊的融合在某種程度上是雙向賦能，旅遊業在意識形態地位提升上，提供了一個非常好的機遇。旅遊對文化而言，為文化的傳播和交流提供了一個金翅膀，為什麼這麼說？旅遊實際上是以遊客為載體，作為文化交流的渠道。每年我們有60億人次的國內遊，1.5億的出境遊遊客，大家想想這究竟是什麼，就是以人為載體的文化交流傳播。所以我想，齊文化下一步深度的利用，深度的傳播都需要「人」這個載體，需要「遊客」這個載體。我們現在已經建有很多博物館群，還有其他一些載體資源的開發，也取得了一定成績，但整體來看，齊文化旅遊還是不溫不火，雖然是持續增長，但增幅不大，最關鍵的是缺乏高品質的標誌性景區性吸引物，這可能是目前我們齊文化在利用方面的一個最大缺憾。總結來看，齊文化開發利用，特別在文化和旅遊領域，缺乏一個核心載體。

我認為可以用重構的文化空間，來作為傳承和復活歷史文化的容器和載體，以這樣一個理論為指導，形成齊文化空間再造的基本邏輯。這是我個人提出的三段論：文化載體化，載體功能化，功能商業化，這樣一個邏輯來實現我們齊文化的商業化利用，來實現它的經濟價值。

文化和旅遊的融合，我們在進行學理梳理的時候會發現，文化產業的經濟地位確立，比旅遊產業經濟地位的確立，實際上晚了十年。為什麼會這樣？過去我們的文化產業主要是在意識形態領域的應用，但是我們現在開始除了意識形態領域意外，在經濟領域中進一步確立了文化產業的經濟地位。所以我們除了要傳承我們的齊文化之外，我們還要更加地注重在經濟領域中開發它的使用價值、經濟價值。

經濟價值怎麼來使用？用什麼路徑？再造的齊文化空間是一個什麼樣的空間？我提出三項選擇：一是現有城市歷史街區、古村鎮的文化復活；第二是改造、修復復建的文化古城、古鎮；第三，文化商業休閒綜合體建設運營。前年我專門到大同古城考察，我感覺大同古城的更新非常成功，在座如果有興趣的話，可以去看一下大同古城改造，整個空間的再造，文化的融入和商業業態的重組非常成功。

那麼在再造的過程中，文化如何展示？三種方式，一是動態展示，包括表演展示、活動展示、社區展示。二是靜態展示，包括博物館、景觀、符號展示。三是空間展示：完全恢復，意向恢復、景觀恢復、情景重塑。文化商業綜合體這種類型，我建議大家看一下長沙的老長沙龍蝦館，是一個有10萬平方米的一棟大樓，裡面展示的是上個世紀七八十年代的場景，天天晚上歌舞升平、買賣特別旺盛，我下午兩點開始網上預約，預約到了580號，要在那等一個半小時。

我想文化空間的類型多種多樣，我們可以依據淄博的條件來進行選擇性開發和建設。同時我們會涉及另外幾個載體，例如周村古商城的發展，我五年前提出三個階段的論述：第一個階段是周村大街，第二個階段是周村古商城，我們不要總是封閉管理，老糾結於古城面積到底有多大，怎樣達到5A創建的空間標準，有社區、有生活的古城才是真正的古城，除了現在核心區之外的社區，如何來進一步進行業態組織？我想很簡單，就是我們把周邊的一部分社區劃成古城範圍，裡面有完善的公共服務體系，有民宿、小型博物館，手工藝作坊、非遺館，點綴的穿插在其中，這就是傳承了幾百年的一個真正有生活，活著的古城。周村的整個景區發展，一定要把現在局限的景區，變成真正意義上的周村古城。齊文化，特別是臨淄這塊，有三大載體，大遺址公園、博物館群+齊國古城。

關於蹴鞠，「淄博的蹴鞠，世界的足球」是我2002年提出來的，2002年當時我主持了我們齊國故都的大遺址保護和旅遊開發規劃，非常遺憾，那個規劃沒有實施。蹴鞠可能是整個齊文化中一個非常有標誌性的文化遺產，如果我們能把蹴鞠的文章做好做大，我們齊文化旅遊會有一個最大亮點。但是我們現在為什麼齊文化在蹴鞠這個點上，僅僅還是一個博物館，還是每年的幾場比賽，而且這個比賽主要是當地為主，為什麼是這樣？

我們遊客對歷史文化有一個原址意義，大家追求原址到底在哪，我們要告訴遊客，實際上我們也是替遊客在問，我們世界上最早的足球場在哪？在淄博，在淄博的哪裡？沒有人說得出來，有人問有必要嗎？有。大家看兩張照片，這張是奧林匹亞每一屆取聖火的儀式，旁邊這個是瑪雅文化遺址的足球場，瑪雅人每年要舉辦四次以勇士為隊員的足球比賽，哪位球員第一個把足球從孔裡面踢過去，就把誰的腦袋砍下來放到祭壇上。而他們的勇士們每一個都爭先恐後地要第一個把球踢進去，為什麼？在瑪雅人的信仰中，這是一個升天路徑，所以在足球場旁邊有一個聖壺，裝的是當時第一個踢進去球的勇士的屍體。

為什麼遊客在淄博看了蹴鞠以後，僅僅只會買一個小小的蹴鞠回家，而且只是一部分人買？為什麼來看了世界上最早的足球發源地以後，心理沒有震撼？沒有呼應？就是因為他們不知道蹴鞠原址到底在哪。有人說那是一個過程，好吧，我們能不能告訴大家，當年齊國王宮裡面的足球場在哪？當年齊國王宮裡面每年的足球場就在這，每年要搞什麼儀式，我們把這段歷史挖掘出來。我想，通過我們現在的手段展示給遊客，蹴鞠文化這個亮點就能夠充分地在齊文化旅遊開發，包括文化產業開發過程中起到更大作用。

淄博還有世界上最早的狂歡節。古代的齊國在其鼎盛時期，每年春秋兩次祭祀，一到此時大街上的男女老幼傾巢出動。據傳，當年魯國的魯莊公專門喬妝打扮，到齊國大街上看美女。再看現在，2015年華僑城的萬聖節非常受歡迎。我們知道萬聖節是西方的節日，裡面的人物都是西方的鬼神，但淄博的萬聖節裡面的人物都是聊齋故事裡面的，這是現代版的。所以我就想，我們的齊文化如何用更加張揚的方式向世界來展示，狂歡節是一個重要的門路，是一個重要的手段，所以我們能不能今天也打造一個像世界四大狂歡節一樣的城市狂歡節？

前些年，我們提出工匠精神，我覺得我們淄博才是工匠精神的發源地，為什麼這麼說？我們有非常著名的八大祖師，八大祖師我們看一下，薑太公：漁業、醋業、占卜算卦；齊桓公：扇業神；管仲：鹽業神；易牙：廚神；孫臏：五業神；孟嘗君：旅館業、口技；李少翁：皮影行業神；東方朔：相聲、燈神。

我在想，我們這些具有行業祖師地位的，是真正的中國工匠精神的創始人，他們才是最早的載體。如果把我們所有這些行業都成立一個行業協會，每年來主辦行業展會，讓我們的淄博一月一展，或者一月多展，再加上傳統的琉璃、陶瓷，如此在淄博形成一個會展接龍。特別是八大祖師所在行業，成為行業尋根地。

這是我個人的一點思路，前幾天省旅發大會時，李幹傑省長提出三句話。「旅遊業是綜合性很強的基礎性產業」，這在我們學術界兩三年前已經有專家提出來，如今已影響到國計民生。第二句，旅遊業就像一根扁擔，一頭挑著青山綠水，一頭挑著金山銀山，把旅遊業作為踐行兩山理論的示范行業。第三句，大項目是旅遊業發展的頂盤星，山東全省列入新舊動能轉換重點項目庫的旅遊項目共90個，合計3000多億投資，這就是山東旅遊發展未來的希望。這三句話對淄博更具有現實的指導意義。

所以我想，「齊國故都」這個品牌如何打造？通過三大系列的大載體、大活動、大會展來構建整個「齊國故都」文化旅遊目的地品牌的框架。當然齊文化不單純隻反映齊國歷史的文化，黃河文化、聊齋文化、魯商文化、工匠文化、民間傳說都是齊文化的重要組成部分，都應該進行一體謀劃，形成大格局，真正把沉睡在地下的、靜臥在圖書館和博物館裡的齊文化喚醒，所以今天我給起的大標題《喚醒沉睡的文明》，謝謝大家。

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