走出小吃街？袁家村的飽和與突圍

繞過袁家村談鄉村旅遊是不太可能的。

袁家村對於大西安旅遊產業的重要性，在交通上就可見一斑：從西安，無論是城北客運站還是城南客運站，都有直達袁家村的流水班車；從鹹陽，也能在汽車南站搭乘班車直抵袁家村。而這個村級行政單位全村不過62戶、286人。

袁家村位於陜西省鹹陽市禮泉縣煙霞鎮，從2007年開始發展古鎮旅遊業，市場定位為「關中印象體驗地」，起先專注打造小吃街，以關中美食為最大賣點。

這是一個極具前瞻性的決定。在《2007年鹹陽市國民經濟和社會發展統計公報》中，帶動鹹陽旅遊方面被重點提及的是足療產業，統計公報稱，「全市足療保健經營場所420家……鹹陽足療已成為特色產業，成為許多遊客來鹹必不可少的休閒娛樂方式。」

當年人們並不知道，從決心做小吃街的那一刻起，袁家村站上了鄉村旅遊的風口。2016年，陜西省委一號文件提出「在全省推廣袁家村模式」。2017年，袁家村已吸引3000多人創業，年接待遊客達500萬以上，旅遊總收入愈3.8億元，村民人均年純收入十萬元以上。

無數人在試圖解答袁家村為什麼成為袁家村。但在袁家村黨支部書記郭占武帶領下，這個村莊自身永遠要考慮一個更為重要的問題：袁家村的未來要怎麼走？

自己手中的命運

如今說起九嵕山下的袁家村，距離鹹陽國際機場40分鐘的車程、地處西鹹半小時經濟圈，附近的312國道、福銀高速、隴海鐵路，107省道、關中大環線、禮泉旅遊大道、唐昭陵旅遊專線都意味著便利的交通，唐太宗昭陵和唐肅宗建陵石刻體現了豐富的文化旅遊資源。

關於2007年人們眼中的袁家村，卻流傳著這樣一個故事：當年被郭占武請來的規劃師，在村里轉了一圈說，你們這里搞不了旅遊，什麼資源都沒有，怎麼搞旅遊？

也不能說規劃師錯了——據郭占武回憶，當時距離袁家村3公里昭陵博物館，門票15元一張，一年也賣不到10萬塊，每天大約接待7-8個遊客。2007年，不要說西安市區，連從禮泉縣城到袁家村都不方便。

郭占武也沒覺得袁家村在交通區位和旅遊資源上有任何優勢。他看到的東西是袁家村村民的日常生活，但在這一點上展現出了超凡的遠見卓識。後來說起袁家村剛開始發展旅遊的階段，郭占武稱：「從一開始，我就是按標桿（的標準）來做的。」

最初的袁家村小吃街只有100多米長、投資僅40萬，但在復現關中民俗和鄉村生活這件事上做到了極致——「這條街上你絕對看不到塑膠口袋、玻璃杯、不銹鋼，這些只要是現代生活的東西，都不能出現。」

這種對極致的追求得到了市場的認可。網上信息顯示，從2007年到2011年，袁家村每年的客流量接近100萬，在2012年迎來爆發，此後客流量以每年100萬的漲幅遞增。

更難得的是，袁家村突破了鄉村旅遊日常客流難以均衡化、淡旺季明顯的瓶頸。隨機詢問的商鋪店員表示，冬季的袁家村也有穩定的客流，不過打烊時間比夏季稍早一些。

袁家村有很多旁人津津樂道的成功「關鍵」：絕不賣地使得村民真正擁有對村莊資產的自主處理權；每種小吃只能有一家售賣，各家比賽贏得賣某種小吃的資格，保證顧客吃到的產品呈現了最高水準，又避免了同類產品惡性競爭；小吃街每日流水統一收集管理，確保了財務透明；食品原料由村委會統一採購，讓食品質量和安全得到保障，同時帶動了周邊生產原料的村莊與廠家；入駐商戶利潤的20%歸袁家村村民所有，做到村民與入駐商戶利益共享，形成友好的創業環境；採用由基本股、交叉股和調節股3部分構成的股權結構，在利益分配上調節了貧富和收入帶來的差距，避免兩極分化……

袁家村城市體驗店

不同於很多外界力量主導打造的鄉村旅遊項目，在袁家村，62戶村民的聲音和身影會出現在每一個場景中。鄉村旅遊項目中也很少見到侃侃而談成功經驗的本村人，這使得能與學者、創業者和企業家真正平等對話的郭占武書記顯得更加可貴。

郭占武曾感慨，「大家都想站在村邊，給村子幫助。專家也是，幫你。政府也是，幫你……誰都是幫，沒有主體，沒有人幹，那怎麼行？」——認識到這一點的袁家村，已經把命運抓牢在了自己手中，同時也意味著，盡管袁家村已匯聚了外來的千餘名創客，真正能對袁家村的未來負責的，只有這個村莊自身。

日益逼近的上限

袁家村的資源確實是有限的。

在中國人民大學農業與農村發展學院教授周立看來，袁家村」三產帶二產促一產」的發展路徑已經成為一個鄉村振興的標桿型樣本，但在各方面都不可避免地臨近飽和。簡單說來，袁家村沒有山，沒有水，沒有農村常見的鄉間風光和康養資源，土地面積也有限。

深入分析的話，首先，袁家村狹小的村域範圍限定了其能夠承載的遊客和創業者數量。相對匱乏的自然資源，又制約了袁家村業態的拓展。目前來看，袁家村在小吃街以外擴展的各條特色街區，仍以快餐式的消費模式為主。

除了關中小吃街，袁家村相繼開發了康莊老街、酒吧街、藝術長廊、作坊街、農家樂、回民街、祠堂街、書院街等新項目。從中可以看出袁家村覆蓋更多類型客群的努力。例如，酒吧街主要面向年輕人，回民街為吸引來自西安乃至甘肅的回族遊客而打造……但新的街區無一能復制小吃街的奇跡。

關於這些新擴展街區存在的問題，網上可以找到這樣一段描述：「關中古鎮經營服裝、飾品等非民俗類產業，祠堂街主要經營全國各地的小吃，既不能確保口味正宗，又不符合關中人口味；新建的書院街更是名不符實，品目繁多，卻感受不到傳統文化的氣質。」

周立則認為，袁家村最主要的餐飲業態接近飽和，很難吸收更多的創業者——這一點從不少新擴街區空置的商鋪可以看出來。一些新的嘗試，如民俗部分，商業化的痕跡又較重。筆者還注意到一些令人困惑的商戶，如袁家村內號稱鹹陽市最大冰雕樂園的「冰雪大世界」，網上資料顯示，其展出的冰雕形象包括功夫熊貓、喜羊羊等。

做關中美食，袁家村已搶占了「先機「，並把這個特色做到了令後來者望塵莫及的地步。鹹陽近年來興起的美食街，無論是涇陽的茯茶小鎮，還是興平的馬嵬驛、宏興碼頭，都尚不足以撼動袁家村關中小吃街的地位。

但從更多其他關中特色小鎮的發展困境中，還是能夠窺見快餐式消費的市場已經逼近上限：

據2018年初《陜西發展觀察》全媒體調研組對關中多個特色小鎮的走訪報導，重泉古鎮「冷清的街道上只有稀拉拉的遊人，商鋪關閉過半」；白鹿原民俗文化村「幾乎沒有關中民俗氣息，倒像是一個高價‘露天小吃城’」；曾號稱「秦嶺第一街」的將軍山古鎮「營業狀況大不如去年（2016年）」；與袁家村同位於禮泉縣的東黃小鎮「空無人煙」……報導中，將軍山古鎮副總經理何益壽在接受採訪時反思道，「能體驗的東西太少，文化內涵也太少……基本都把配套的美食小吃當成了主業……沒有其他業態來支撐的，肯定不會長遠。」

除美食外無他、同質化嚴重、民俗體驗較單調幾乎是所有艱難支撐著的關中特色小鎮的通病。值得注意的是，多數操盤者深知這些問題，卻苦於回本壓力大、招商難等客觀原因，難尋出路。較之這些剛起步的特色小鎮，袁家村11年來積攢的經驗和積累的資源要豐富得多，也有著更大的試錯空間，能否在這一點上有所突破將產生不小的引領作用和借鑒意義。

周立曾提出「四生農業「的概念——生產、生活、生態和生命。袁家村最為成功的，是對關中「生活」原汁原味的保留與呈現，同時讓村民有創業致富的機會、有安居樂業的環境，這是「生活」層面。但上升到生態、生命層面，相關體驗在袁家村仍是缺失的——想像一下讓遊客在麻油撒子、醬牛肉的香味中反思人與自然的關係，恐怕還挺難。

從市場需求的角度來看，2018年，大陸中等收入群體突破4億，60歲以上老年人達到2.4億，這是一個消費潛力不容小覷的群體，而這群人對於休閒康養、回歸自然的需求是迫切的。「以快餐式的消費為主導，短期內可以促成袁家村的繁榮，但另一方面迭代很快。袁家村需要考慮未來3-5年外部市場環境的變化，探尋新的出路。」周立表示。

各個維度的突破

袁家村已經意識到，不能將發展局限於村域範圍內。從2015年8月曲江銀泰商場的第一家城市體驗店的開張到現在，袁家村已在西安市開設了11家進城店，除西安市外，還將在陜西其他城市各開1到2家城市體驗店。

較之袁家村本身，進城店的生意更為火爆。在位於曲江銀泰商場的袁家村城市體驗店，盡管店面占據商城大半個樓層，仍然一座難求。進城店的人氣又進一步擴大了「袁家村」的名氣——連此前從未聽說過袁家村的遊客看到這間人頭攢動的店鋪也不免問一句：「袁家村到底是什麼？」

比土地的制約更難打破的，是相對普通的資源帶來的業態上的限制。

袁家村文創手繪地圖（部分）

始於2012年的酒吧街，是袁家村在新業態方面比較成功的嘗試。那一年，小吃街遊客量激增，郭書記提出袁家村鄉村旅遊的第一次轉型——袁家村要拓展時尚新業態，進入度假休閒產業。

據袁家村文創聯盟發起人、新業態規劃師谷文卓分享，酒吧街的招商最初「非常困難」。袁家村一開始專注打造小吃街，在不同業態的布局上沒有相應的規劃。到後期引入新業態時，谷文卓發現，袁家村要探尋新的發展方向，不僅僅要打破業態上的局限性，首先要打破的是市場對於袁家村的認知——「大家都會覺得，袁家村小吃這麼火，一個酸奶一天能賣好幾萬，誰會來這邊喝咖啡？誰會來這畫畫？誰會來這做一些文創或手工藝？我來袁家村，不管投資什麼，肯定是賣吃的。（對於袁家村，）招商來了怎麼能保證人家賺錢，也是很難的問題。」

在酒吧街的成功招商案例中，谷文卓特意提到一個在酒吧街唱搖滾的80後禮泉縣男孩。這個男孩「每天晚上來唱歌之前，會在家幫父母把牛喂了、把蘋果地里的農活幹完了，過來把衣服換了就在酒裡唱歌。」 因為這一點，「很多人慕名而來聽他唱歌」。

谷文卓說服郭書記，給了這個男孩一間酒吧街免費的店鋪，理由是「這種人是有靈魂的人，他一定要留在袁家村。」於是在谷文卓的旅跡酒吧旁邊，男孩開了一家手鼓店。如今這位手鼓店店主已經包攬了鹹陽市各大幼兒園第二課堂的手鼓課。袁家村的酒吧街，也已成為袁家村除小吃街以外的另一張名片，夏季客流量「完全可以和小吃街媲美」。

或許袁家村其他不如酒吧街成功的新擴街區，還在等待那些「有靈魂的人」。

袁家村的另一個嘗試，是借第八屆全國農民合作社大會暨首屆中國鄉村振興論壇的機會，發起「百村聯盟」。

百村聯盟是一個「村莊及行業間交流、合作、共創的重要平台」。袁家村自身產業能帶來的利潤及可拓展的空間很有限，而百村聯盟能讓其中每個村莊的資源，包括土地、農產品、生態、文化等，得到充分的聯動。

「胡想大學」是發起百村聯盟的一股重要力量，這支核心團隊由5位外來年輕人構成的隊伍，正在袁家村做城鄉雙創教育孵化的工作。據胡想大學創始人車明陽介紹，百村聯盟主要面向村莊、政府以及鄉村領域的專業機構，胡想大學則為鄉村對接城市的品牌、公司、機構和青年，通過這兩個板塊，「城鄉圈層性、社群性、網路性的資源就被連接了起來」。

百村聯盟 「輸出的是適用於很多村莊的工具包，比如說怎麼做村晚，比如說怎麼為村子做行銷。一個村可能沒有這麼多資金找專業機構去做這些事，但是我們能為很多個村輸出標準化的工具包，為它們創造價值。」

發起「百村聯盟」的袁家村，將成為一個超越了袁家村范疇的城鄉融合大平台，承擔起實施鄉村振興更多的責任，這同時也給袁家村自身帶來一些新的機會。自「百村聯盟」在2018年12月底啟動以來，已收到上百份報名。袁家村如今正在籌備「回村過大年」，計劃呈現每一個入選村莊最具特色的年俗，這將是袁家村第一個聯動百村的活動。

把目光拉得更長遠一些，周立認為袁家村在經濟模式上還能有進一步的突破，從產業經濟向金融經濟過渡。

「所謂金融經濟，就是自己的錢在自己手中支配。」在周立看來，鄉村的核心問題在於「幾乎所有的錢都被抽走了」，金融自主權並未下放到農村。「中國當前很難給農村自主發展的機會，必須依靠強大的企業集團，把村集體經濟模式運作起來」，袁家村模式則「超出了一般意義上產業經濟范疇內的村企合一」，讓人們看到了更多的可能性。

周立認為，尚未在金融經濟方面有太多動作的袁家村，或許可以在這方面做一些嘗試，讓袁家村目前每年產生的3-4個億流水，「除了在公共設施、公共服務方面的投入之外，還可以在發展集體經濟的基礎上，被有效地集中做更多的事情」。

在袁家村城市體驗店的牆上，張貼著袁家村的「請人」信息，邀請農民加盟袁家村一起發展，特意註明「有良心者優先」。這體現著一種樸素的堅守，袁家村的成功正是來自於此。但袁家村並非一個烏托邦。這個村莊已經與時代和市場產生千絲萬縷的聯繫，除了堅守良心和滿懷幹勁，也必須把目光投射向瞬息萬變的未來。

手記

袁家村背後不僅是一個村子和62戶村民。「袁家村」已經是一個鄉村旅遊標桿、一個鄉村振興典範、一個品牌、一個各種業態的集群、一個匯集多種資源的平台、一個容納了各種各樣的人的創業團隊……因此，通過短短兩天的造訪，並不敢說對袁家村有多麼深入的了解。

但有幾個畫面和細節給筆者留下了深刻的印象。

袁家村的道路非常乾淨，乾淨到一位從福建前來學習的村幹部感慨：「在這里我都不好意思隨地扔垃圾。」這位村幹部還注意到，小吃街地上扔著的一張紙巾，過幾分鐘就不見了，不知是被哪位遊客還是村民撿走了。這恐怕也是袁家村「全民皆兵」的一種體現。

村內路邊有售賣各種農產品的攤位，攤位前的牌子寫著攤主的姓名和所在村莊，可以看出這些攤主都來自同鎮的其他村莊。這些攤位是「袁家村農民創業平台」的一部分。去袁家村街邊的店鋪詢問店員，很多都是從附近村莊來此工作的村民，而袁家村本村人，據稱現在主要經營改造自己的房子而成的民宿。

袁家村和人們慣常印象中的鄉村，有很大的不同。在袁家村，顛簸的觀光小火車在村內穿梭；氣宇軒昂的大唐國際會議中心有高高的台階和幾重大門；「關中大觀園」的牌坊下立著長頸龍雕像，對面則是一個插著彩旗的「冰雪大世界」；茶室主人中午帶上墨鏡、拉起風箱、揮起茶勺表演《小蘋果》；冬至的早晨為準備千人餃子宴聚集在一起絞豬肉、剁菜、包餃子、擺桌子的村民又還是那麼淳樸……

這是一個各種風格雜糅、色彩斑斕、人流湧動的袁家村，一個讓旁人羨慕圍觀的袁家村，一個承載了各種期望的袁家村，一個讓郭書記不斷失眠的袁家村——無論人們如何總結袁家村的成功經驗，這個村莊依然將在一條未知的道路上譜寫新的故事。

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