商業觀察｜日本成出境遊第一目的地 日本旅遊IP是如何深度吸引中國年輕人的？

每經記者：夏冰 每經編輯：成錦鴻

美好生活從旅遊開始！2013年，中國出境旅遊人數首次躍居世界第一位。出境遊作為人民生活消費升級的標誌，其發展讓中國人認識了世界，也讓世界進一步認識了中國。如今，研究中國出境旅遊的發展幾乎是所有目的地國家和地區的「功課」，這一切都源於對中國經濟發展實力和中國旅遊市場潛力的信心。

來自最新旅遊機構數據顯示，日本成為今年國慶假期中國公民出境旅遊第一目的地。對中國遊客來說，日本是個有「多刷」特徵的目的地。《每日經濟新聞》注意到，近兩年，日本政府多次調整簽證政策，除了耳熟能詳的一線城市，很多日本小眾的地區和城市也越來越受年輕遊客青睞，中國消費者對深度特色日本遊的需求日漸加強。現如今，溫泉季和櫻花季、楓葉季等一批帶火日本旅遊的超級IP也吸引了越來越多的中國遊客去打卡。

日本成為出境旅第一目的地

9月26日，攜程發布的《2019國慶假期旅遊出行趨勢預測報告》顯示，日本取代泰國，在出境遊目的地排行榜上位居第一名，排列第二至第十名的分別是泰國、馬來西亞、美國、新加坡、澳大利亞、中國澳門、法國、義大利和俄羅斯。日本大火，中國的商家自然不放過這一商機，從去年開始，阿里巴巴旗下飛豬就已著手打造日本目的地，今年則直接和西日本旅客鐵道公司（JR西日本）策劃了包火車看楓葉的新線路。

由於獨特的地理優勢以及旅遊資源優勢，日本成為中國旅遊第一目的地也在情理之中。

勁旅網創始人、勁旅咨詢總裁魏長仁對《每日經濟新聞》記者分析稱，「由於距離中國較近，加之文化和自然資源較為獨特，服務品質較高等因素，日本對中國遊客還是有較大吸引力的，日本遊的旅遊市場空間還是很大的。」

來自日本觀光廳的數據也證明了這一點。2018年訪日中國內地遊客達838萬，在所有海外遊客中占比26.9%，排名第一。2019年截至7月，該數字已超過550萬。

日本成為出境遊第一目的地的另外一個原因還和目前的旅遊行業環境相關。首先是受經濟下行壓力的影響，改善性消費最先波動，旅行首當其沖，降低消費頻次和費用成為必選項。

第三方研究機構易觀智庫今年5月發布的《中國在線旅遊市場年度綜合分析2019》顯示，2018中國旅遊業收入5.97萬億，相比2017年的5.4萬億增長了10.5%。但旅遊增長率卻由15.1%下降至2018年的10.5%，為5年來最低。

其次，美國簽證等問題造成美國旅遊降溫，斯里蘭卡的恐怖襲擊，波音墜機，普吉島中國遊客命喪大海而被泰國政府甩鍋，巴厘島中國遊客被性侵…..等國際關係事件影響旅遊，中國遊客出境遊可選擇性受影響，相比之下，日本相對安全而且消費也相對便宜。

（圖片來源：飛豬供圖）

滿足年輕人的旅遊IP

目前日本旅遊的一個特點是通過發展吸引年輕人的旅遊IP來推動市場。

事實上，新一代的年輕用戶更容易被情懷和故事，也就是「旅遊IP」產品打動。來自中國旅遊研究院的相關研究顯示，中國旅遊者進入了「消費升級」階段，越來越多的人喜歡選擇一些過去鮮見的旅行目的地去做主題旅行IP深度體驗。在IP的選擇上，出境遊的IP吸引力顯然更強。此前，飛豬推出的北極聖誕村看極光等目標群體都是年輕人。而最近飛豬和JR西日本合作的兩條線路，一條在京都最美楓葉季乘坐人氣觀光列車「嵯峨野」，包火車送遊客賞楓；另一條則是去往在日本溫泉旅館35年第一的「加賀屋」，並體驗「花嫁暖簾」主題列車，顯然這些IP都是滿足年輕人的需求。

還有一個有趣的數據可以證明日本旅遊IP對年輕人的吸引力。周杰倫的新歌《說好不哭》的MV取景地是在日本，里面有高園寺商業街、晴空樹、東京鐵塔等景點。攜程的搜尋統計數據顯示，周杰倫的新歌發布後，東京塔、晴空塔等景點名字的搜尋增長超過了80%，甚至日本旅遊、東京一日遊、和服體驗這些關鍵詞的搜尋增加率也超過了40%。

東京奧運會或繼續催熱日本遊

2020年7月24日，東京奧運會將在日本新國立競技場揭幕，這是2020年日本最大的體育IP，業內預計這將進一步催熱日本遊，日本國內預計將有4000萬外國人到訪日本，而中國遊客有望成為海外最大的觀賽群體。

不過，對於大多數中國人來說，可能有兩大難題：第一是買不到奧運門票，這是每一屆奧運會都有的問題；第二是貴。目前中國大陸唯一的購票管道的凱撒旅遊，凱撒官網最便宜的是「射箭和擊劍項目4天3夜」套餐，每人要1.09萬元，而最貴的是「擊劍和羽毛球項目4天3夜」每人4.58萬元，還不含機票價格。

去日本易，看奧運難。盡管距離東京奧運會還有一年時間，卻已有大批體育迷，開始上飛豬提前一年搜尋預訂東京的酒店、JR車票等。2020年中國前往日本的航班、郵輪航線產品有增多的趨勢。以東京為例，中國增加的航班預計每天將多送1萬人到達日本。

每日經濟新聞