上半年,45個美妝品牌57個代言人的6大特征

上半年,45個美妝品牌57個代言人的6大特征 形象穿搭 第1張

  粉絲之爭愈演愈烈。

  文|霜淇淋

  日前,卡姿蘭正式官宣,來自人氣男團威神V(WayV)的三位成員黃旭熙、錢錕、劉揚揚成為全新品牌代言人。

  2019年已經過半,不少美妝品牌都官宣了新的代言人。隨著各位流量小花成為了諸多品牌代言人的中堅力量,今年上半年的品牌代言「江湖」風生水起。

  45個品牌官宣新代言人,密集度高

  2019年1月1日, LVMH集團旗下高端天然護膚品牌Fresh馥蕾詩在官方微博上正式宣布佟麗婭為品牌形象代言人,成為新年第一個官宣代言人的品牌。隨後陸陸續續有44個美妝品牌宣布了新的代言人,密集度非常高。

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  今年以來,多次官宣代言人的品牌不在少數。其中,巴黎歐萊雅於今年2-5月分別官宣了朱一龍(巴黎歐萊雅活力代言人)、辛芷蕾(巴黎歐萊雅魅力代言人)、賴冠霖(巴黎歐萊雅品牌形象大使)、王源(巴黎歐萊雅彩妝代言人)、屈楚蕭(巴黎歐萊雅引力大使)、張子楓(巴黎歐萊雅品牌青春大使)為代言人/品牌大使。國產品牌中,佰草集、美膚寶、歐詩漫、珀萊雅、水密碼也多次宣布新代言人。

  由此可見,沒有流量明星代言的美妝品牌都不好意思說自己在年輕化了。此前品牌大多是陸續簽約明星,逐漸形成自己的「代言矩陣」,而現在直接放出多個代言人的做法開始流行,例如7月22日當天,卡姿蘭一次性放出3位品牌代言人。

  再比如5月20日,雅芳推出「小鮮籽」護膚系列,並宣布樂華七子朱正廷、范丞丞、黃明昊、畢雯珺、丁澤仁、李權哲、黃新淳7位成員成為品牌護膚代言人。多星代言的好處也顯而易見,AI MAN中國娛樂指數顯示,2019年6月藝人代言效果榜中,雅芳成為最大贏家,樂華七子中有6位均進入榜單TOP20。

  90後、00後明星成主流

  由於流量藝人能夠在短期內帶來顯著的效應和經濟收益,近兩年,擁有千萬粉絲級別的明星藝人備受品牌青睞,流量明星依舊是代言主流,成為品牌們的首選。只不過如今,「90後」小鮮肉霸屏已不是新鮮事,「00後」開始出道了。

  2016年,自然堂宣布了出生於2000年的歐陽娜娜為新的品牌代言人,歐陽娜娜因此成為了自然堂品牌歷史上最年輕的代言人,同時也是中國護膚品牌的首個「00後」代言人。今年以來,WIS、珀萊雅、悅詩風吟、馥蕾詩等品牌紛紛邀請「00後」明星擔任代言人。在今年上半年品牌官宣的代言人中,「90後」「00後」的代言人數量占到了總人數60%以上。而「70後」逐漸退出代言舞台,今年上半年品牌官宣的代言人中「70後」僅2例。

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  有數據顯示,美妝人群呈現低齡化特點,2018年,「70後」在美妝的消費上增長55%,80後的增長率是90%,而「90後」為202%,「95」後增幅更是高達347%。隨著95後、00後日漸成為消費主力,當下美妝品牌們簽約代言人的打法,正隨著新一代消費力量的不斷更迭而變化。不管是外資品牌還是國產品牌,都在啟用年輕、有流量的偶像明星作為其品牌代言人,試圖爭奪新一代年輕消費者的心。

  值得一提的是,上一次雅芳官宣侯佩岑為護膚代言人,還是2015年,距離此次發布新任代言人,已有四年之久。

  男明星代言愈演愈烈

  5年前,鹿晗代言一葉子開啟了國內男明星代言女性護膚品的先例。近幾年來隨著國內偶像產業的完善和粉絲經濟的盛行,對女性更具消費影響力的男明星成為美妝市場的香餑餑。從護膚、彩妝到香水品牌,男明星代言成為主流,品牌方給男星安上了各種身份:品牌體驗官、彩妝形象大使、品牌大使、大中華區代言人、品牌摯友……

  2017年5月,歐舒丹簽約鹿晗為品牌代言人,為此給品牌在中國的銷售量錄得26.9%的大幅增長。男偶像強大的粉絲號召力和帶貨能力讓美妝品牌看到了巨大的商機,越來越多的品牌主們開始主動擁抱年輕男偶像,這一趨勢至今還在蔓延。在今年上半年品牌宣布的代言人中,男明星是女明星數量的2倍還多。

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  值得一提的是,不管是以往強調高奢定位的傳統美妝品牌還是新興品牌,無一例外都加入了這場激烈的男性代言人競爭。卡姿蘭、東方季道、WIS、植物醫生、水密碼、馥蕾詩、紀梵希美妝、花皙蔻、碧歐泉、溫碧泉、歐詩漫等許多品牌都給予了男明星「品牌代言人」的身份,女星反而成了品牌「配角」。

  例如,在李易峰代言珀萊雅後,珀萊雅今年上半年又官宣了黃明昊為珀萊雅精華代言人、羅雲熙為珀萊雅面膜代言人、經超為珀萊雅品牌大使,將品牌代言人換成了清一色男星。

  綜藝成代言人「製造機

  2016年底,隨著薩德事件發酵,以及「限韓令」的影響,韓流開始衰退,韓國明星及綜藝也迅速退出中國市場。隨之而來的,是中國真人秀及造星綜藝的火爆。現如今,綜藝或選秀出道的偶像團體成員們已經成為了品牌選擇代言人的新「風向標」。

  有數據顯示,2014-2018年,中國綜藝市場規模持續攀升,2018年市場總規模達331億。特別是去年湧現了《創造101》《偶像練習生》等多部現象級作品,成就了中國造星產業的里程碑,更是捧紅了楊超越、蔡徐坤等「宇宙最熱」綜藝人物,而這些綜藝人物也成了各大品牌眼中的「香餑餑」。

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  青眼梳理髮現,今年上半年,品牌官宣的代言人中偶像團體出道的明星占了三分之一。在最近發布的男明星代言美妝關聯網路熱度排行榜中,前三名皆出自於偶像男團,其中人氣男團威神V黃旭熙+卡姿蘭以86.25的熱度排在首位。

  多位偶像團成員更是「身兼數職」,在今年上半年品牌官宣的代言人中,最「搶手」的要屬去年《偶像練習生》出道的男團NINE PERCENT的成員黃明昊和朱正廷。珀萊雅、WIS等多個品牌分別於2月、7月陸續宣布黃明昊為代言人,而朱正廷則兼任花皙蔻、妮維雅、雅芳等品牌代言人,同時還是美膚寶「陽光采集師」。

  中國明星的地位日益重要

  隨著中國真人秀及造星綜藝的火爆,中國年輕消費者購買力的提升,新零售及電商的發展,中國市場的重要性不斷躍升。全球金融服務公司Morgan Stanley的數據指出,2018年中國或首次超越美國,成為世界上最大的化妝品市場。有成熟行銷體系的外資品牌越來越看重中國市場,開始啟用更多的中國藝人來取代外國藝人進行代言。

  最明顯的變化就是,今年以來,美妝品牌們開始毫不吝嗇地回饋中國偶像以「全球代言人」的殊榮。今年1月25日,奚夢瑤榮升為碧歐泉全球代言人。無獨有偶,3月11日,Bobbi brown宣布倪妮成為全球品牌代言人並發布全新廣告片。4月25日,雅詩蘭黛官宣楊冪成為雅詩蘭黛全球代言人,而且還將參與品牌廣告投放到全球雅詩蘭黛專櫃。

  韓系品牌也緊隨其後。今年4月11日,楊超越成為AHC的全球品牌代言人。4月29日,韓國高端護膚品牌蘇秘37°正式宣布90後當紅女演員娜紮成為品牌全球代言人,這也是蘇秘37°品牌進入中國以來,宣布首位中國女性成為全球代言人。

  在不少美妝品牌中,中國代言人的地位也在逐漸提升。如王源此前為巴黎歐萊雅品牌形象大使,今年4月15日晉升為巴黎歐萊雅彩妝代言人;易烊千璽此前為紀梵希彩妝代言人,今年3月18日晉升為中國區品牌代言人。2月28日,美寶蓮紐約官宣宋祖兒為美寶蓮紐約品牌代言人,此前她是美寶蓮紐約品牌大使。

  外資品牌更擅長「用足」代言人

  在美妝行業中,外資品牌擁有更高的內容行銷熱度。在官宣代言人的話題中,話題閱讀量最高的前十品牌均為外資品牌。#吳宣儀雪花秀雪禦活顏菁萃系列代言人#話題閱讀量為15.8億,討論547萬;#歐萊雅朱一龍#話題閱讀量為13.6億,討論919.1萬。在尋藝品牌星指數第114期、115期男藝人中,#朱一龍#×@巴黎歐萊雅連續排名首位。

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  國產品牌中,珀萊雅、歐詩漫、水密碼、韓束等品牌聲量位居聲量前列。其中,由珀萊雅創建的話題#Justi黃明昊代言珀萊雅# 獲得了2.4億閱讀量,歐詩漫創建的話題#於朦朧歐詩漫品牌代言人#獲得了1.9億閱讀量,韓束創建的話題#吳亦凡代言韓束面膜#也獲得了1.1億閱讀量。

  不過也有部分國產品牌開始借勢新流量代言人話題,催生品牌熱度。以水密碼為例,今年2月25日,水密碼宣布侯明昊為水感防曬系列代言人,為他定制了「初戀男友」的人設,並結合水感防曬系列產品清新、不油膩的特性,打造了一場「初戀防曬」的情感行銷。除了#侯明昊代言水密碼#外,另一話題#侯明昊的初戀防曬#也取得了過億閱讀量和眾多討論。

  此外,今年上半年官宣代言人的微博中,被轉發超過10萬次的品牌有21個。其中,馥蕾詩、巴黎歐萊雅、安熱沙、紀梵希美妝、韓束5個品牌的官宣代言人微博被轉發超100萬次。這些轉發量也帶來了強大的轉化力。例如今年4月30日,馥蕾詩宣布王源為品牌形象代言人。據品牌官方微博發布的數據,官宣後2小時,馥蕾詩天貓官方旗艦店的玫瑰面膜預定量,已超過2019年截至目前該管道玫瑰面膜的總銷量。

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  不難發現,粉絲經濟之下,美妝品牌代言人的爭奪仍將愈演愈烈。

  (註:所有數據整理時間均截止為7月22日)

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