天貓彩瞳領域銷量第一後,moody的下一步怎麼走?

  當流量紅利見頂,大消費的熱潮也開始退散,逐漸從蜂擁而至,發展到擇地而蹈。與之相應地,消費賽道的投融資熱潮也似乎經歷了一個周期。

  但moody有所不同。

  「產品上線的第一年,10個月賣出1.8億,第二年僅雙11期間,成交額破億,今年銷量預計將接近7億。」而在moody銷量增長迅猛的同時,其完成超10億人民幣的C輪融資的消息也坐實了moody行業頭部的地位,這是迄今為止,彩瞳行業最大的一筆融資。

  在「顏值經濟」、「口罩經濟」催生的浪潮下,彩瞳賽道興起的飛快。而剛過去的2021年,也絕對稱得上是moody的「高光時刻」。據第三方最新數據顯示,moody已持續位列天貓彩瞳領域銷量第一的成就。從結果看,從0到1的階段,moody走得既穩健又紮實。進入2022年後,moody也將進入發展新階段——從1走向100。

  1月5日,moody與新世相聯合發布品牌態度片,從消費者的角度出發,以「看見不同的你」為主題,鼓勵「Live Different」的態度,展現出獨特的品牌理念。

  可以肯定的是,短期內的迅猛增長從來不是moody的核心目標,其90後創始人慈然也表示,moody將更好地與消費者形成連接,挖掘年輕人的核心需求,把感性與理性相結合,用中國的技術、審美和創意為世界帶來更好的眼部時尚產品,在時尚和專業度方面同步做到極致,打造中國自己的隱形眼鏡品牌。

Z世代的顏值經濟

  業內普遍的觀點是,彩瞳最早是由阿根廷人發明,技術傳到日、韓兩國後,得到快速發展。

  但在我國,彩瞳的首次亮相有些差強人意。2002年,強生推出了第一款彩瞳產品,但由於造型比較誇張,加之技術不成熟,迅速成為「非主流」的代名詞,並沒有得到消費者的廣泛認可與普及。

  2014年左右,消費升級浪潮湧起,與之伴隨的,是95後、00後登上市場舞臺。

  與早前中國消費者追求物美價廉不同,新一代消費者更多追求質量與顏值經濟,更願意獲得外界的關註、表達自己的態度且希望得到價值認同。

  察覺到消費者的觀念改變,2019年,更多新品牌玩家打著「要把所有消費品重新做一遍」的口號殺入消費賽道,李寧、安踏、波司登等老品牌也開始「國潮化」轉型。完美日記、元氣森林、泡泡瑪特等都是這一時期的產物。

  moody的創始人慈然一直有一個理想——想打造一個真正屬於新一代消費者的中國品牌。

天貓彩瞳領域銷量第一後,moody的下一步怎麼走? 相親聯誼 第1張

  moody創始人兼CEO 慈然

  2019年,慈然在日本出差的時候看到幾個中國女生專門拖著行李箱去藥妝店買彩瞳,而他的一位朋友又因為不合格的產品,給眼睛帶了來損傷。在當時,這是種常見的情況,歐美的老牌彩瞳品牌無法滿足消費者對花色的多樣需求,而市面上很多在售的花色繁多的彩瞳實際上是三無產品,很多「海外」品牌,其實是代工貼牌,工廠等級參差不齊,而且很多消費者的購買渠道是不夠正規的連鎖門店或者微商。所以慈然覺得這是急需被重塑的品類,有很明顯的亂象和值得被提高的點,值得被重新做一遍。同年10月,慈然自掏腰包,用市場2倍價格拿下全球頂尖供應鏈,成立moody。

  據介紹,慈然畢業於美國常春藤名校康奈爾大學。其創始團隊皆來自寶潔、歐萊雅、強生、阿裡巴巴、字節跳動等頭部品牌和互聯網公司。彼時,慈然給moody設立了兩個目標。

  「第一,是打透三個關鍵字:舒適、色彩、有趣。品牌價值來自於兩點,功能性價值與情感性價值,功能性價值是我們三五年一定要實現的。

  第二,就像moody這個單詞的一種釋義——內在情緒可視化,希望與用戶產生真正的情感連接,可以代表年輕人的生活態度,這是moody長期要實現的情感性價值。

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  moody X Line Friends 系列產品上線1個月銷量突破10w件

  從當下的結果看,moody已取得了階段性的勝利。

  且在防控常態化的當下,口罩遮住了大半張臉,年輕人展現自我的空間僅剩髮飾與眼妝。據《2019年線上彩瞳消費洞察報告》披露,有32.9%的消費者即使沒有近視,也會購買彩瞳來為自己的顏值加分,彩瞳已經成為年輕消費者化妝時必不可少的一步。

  事實上,與中國美妝市場發展軌跡相似的日本,也曾發生過相似的轉變。

  普遍的觀點是,消費者們最先關註的往往是護膚品、化妝品等基礎品類,隨著消費心智逐漸成熟,基礎美妝產品的需求逐漸飽和,彩瞳、假髮等更垂類的產品需求便開始湧現。

  與日本相比,中國彩瞳市場才剛剛起步。過去五年中國彩瞳市場的復合年均增長值高達 41%,而相比於日本 15%的隱形眼鏡滲透率,中國僅有3.5%-4%的滲透率,未來還有非常大的成長空間。

  且在這一階段,互聯網營銷和電商渠道的變革也刺激了彩瞳市場的增長。各大電商平臺開始由用戶搜索為主轉向智能推薦,這就給垂直類的細分品牌帶來了機會,品牌商們可以用更低的成本,在各大平臺上精準投放內容以獲取關聯性更高的消費者。

  或也因此,2014年至2019年的這一波「消費熱潮」,更多可歸納為線上化、年輕化、國產化的機會。

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年輕人到底想要什麼?

  但也正是這一時刻,快速爆發的新消費品牌們站在了轉型的十字路口。在快速爆發過後,網紅品牌的主營業務增長出現放緩。

  這背後的更深邏輯在於,新品牌的供應鏈是否成熟?新媒體的營銷方式是否需要改變?

  與此同時,在消費產品牌們愈發同質化的當下,設計帶來的差異更容易被其他品牌學去,這也意味著無論是彩瞳還是其他消費品類,玩家們必須建立起屬於自己的真正壁壘,也必須明白——當下年輕消費者的真實需求是什麼?

  實際上,幾乎從剛切入行業開始,moody就在探尋如何才能真正洞察消費者的核心需求。

  moody洞察到,目前的年輕消費者更多希望能夠「悄悄變美」,需要「遠看自然,近看更時尚」的彩瞳產品。也因此moody進行了一系列的產品創新。例如,將閃爍細膩的「金粉」運用在產品中,並設計了星芒花紋,遠看自然有神,近看微微細閃、眼波流動。

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  moody 太空Disco金粉系列

  此外,moody堅持為每個系列、每款花色設置一個特定的場景和背後的小故事,也是希望消費者在一個不經意的時刻、在一個特定的場景下能夠聯想到品牌,並感到小小的溫暖或共識。

  比如moody的明星花色「伽羅棕」,消費者就常在上班上學或是證件照拍攝的時候佩戴。moody將這個使用場景與消費者每一天都能發自內心地感到自信的情緒結合在一起,「我知道我本來就很美」。

  而另一款產品「星夜藍」,自然中帶些小心機。消費者經常在特別場合表達獨特個性的時候佩戴它,moody賦予的情緒是「我是夜空中最亮的那顆星」。

  從目前moody的用戶畫像來看,基本為一線城市22-28歲的白領女性,緊隨社交媒體的流行熱點,偏好嘗試新的美妝概念與新品牌。

  其實,目前彩瞳市場還處於比較早期的階段,僅用數據並不能完全反饋出未來流行趨勢。也因此,moody更多關註消費者在社交媒體上展示的新的消費習慣、消費場景與個人偏好,並在workshop或私域中與消費者持續溝通並進行調研,從感性的角度捕捉消費者生活中的情緒,以及其對於顏色、直徑的傾向。

  據介紹,moody已針對不同的色系建立了色卡,比如最為經典的棕色,可分為暖棕和冷棕,細分顏色又包括含粉棕、巧克力棕、紅棕、亞麻棕、琥珀棕、灰棕等。以滿足消費者不同瞳色、不同場景、不同喜好的多樣需求。

  此外,moody始終從消費者的健康角度出發,引領市場佩戴「短拋期」彩瞳的習慣。

  實際上,長期佩戴長拋期彩瞳有一弊端,即鏡片上的蛋白質沉淀無法去除,隱形眼鏡護理液只能洗掉25%,這會極大影響鏡片的透氧性與角膜的呼吸能力。通常來說,眼科醫生也會推薦消費者選擇短拋期產品。

  再從成本上來看,長拋期彩瞳成本極低。此前,中國50%以上的消費者都認為長拋期比日拋質量好,因為半年拋單片價格比日拋高。其實從制作成本看,長拋期需要經得起長期揉搓並保持塑形,相對單片要厚,容錯率更高。日拋對舒適度要求更高,這要求擁有一定的自動化工藝。因此,長拋期的單片成本,其實低於日拋的單片成本。

  察覺到這樣的市場現狀,不同於傳統隱形眼鏡品牌,moody一開始就主打更加健康的短拋期彩瞳品牌,即使需要承擔更高的成本。

  公開資料顯示,從2013年起,日本就禁止所有月拋以上產品生產,歐美、韓國等國家和地區銷售的隱形眼鏡也都是以日拋和月拋為主,占比超過75%。moody希望能引導消費者健康佩戴彩瞳,所以從創立之初就主打短拋期彩瞳。

  在其努力下,超過1500萬的moody用戶開始轉向佩戴日拋,也在一定程度上加速了市場的轉變進程。這同樣是慈然最初創業成立moody的初心,希望越來越多的中國消費者可以買得起、戴的上更健康、更舒適。

moody的未來可期

  可以肯定的是,moody極大推進了彩瞳行業的發展。

  那麼,對於新消費品各賽道的冠軍們的下一個問題是,如何成為新一代的「百年品牌」?

  慈然認為,作為新入場的品牌,最重要的兩個難點是產品力和品牌力。moody最早的突破來自於產品,持續的產品力迭代是基礎。第二個是品牌力,這可能就要十年、十五年的積淀、更多的投入,更多的時間,去贏得消費者的信任。

  「當代年輕人的現狀是,想要躺平,但又無法完全躺平。」在慈然看來,這樣的原因更多在於外部環境難以改變,想要成為偉人並不容易,但又不想接受一模一樣的平庸生活。

  換句話說,當下的消費者們每天都在期待一些小小的驚喜與改變。這跟彩瞳十分相似,戴上彩瞳會產生蝴蝶效應般的心情變化,而選擇不同的彩瞳,也正是選擇了對今天不同生活的態度。

  從結果看,moody找到了正確的答案——「消費者希望平凡不屈淡,日子不是日復一日。」也誠如moody與新世相本次推出的宣傳視訊一樣,「世界因為不同,才動人;你我因為不同,才吸引」。

天貓彩瞳領域銷量第一後,moody的下一步怎麼走? 相親聯誼 第5張

  而moody坐穩行業頭部的位置後,moody希望能夠與消費者一起,更真實、更勇敢地表達自我。「在未來,希望moody能夠更專業地引領行業健康發展,慢做品牌、重做供應鏈。」

  當然,對於整個賽道而言,未來都不會是一帆風順。彩瞳產品屬於三類醫療器械,是醫療器械產品中監管最嚴格的一類。與美妝賽道不同,彩瞳消費者的佩戴體驗更是因人而異,每雙眼睛的情況都不一樣,更難標準化,畢竟眼球相比皮膚是更為龐雜且敏感的器官。此外,眼睛的狀態也和所處環境的濕度、當日計劃佩戴時長等息息相幹。

  正因如此,moody始終希望幫助消費者找到更適合自己的產品。

  研發投入上,moody已與國內外頂尖眼視光專家、材料學專家團和設計師團隊的合作,攜手創立moody隱形舒適瞳研院,致力於未來能幫助每位消費者找到並提供更適合自己的鏡片,升級年輕人科學佩戴隱形眼鏡的理念。同時,為保證產品質量與安全性,moody對於每款新品至少都要投入8個月進行研發和設計。

  眼下,中國的品牌不僅僅需要強調供應鏈和產能,還要輸出文化,核心的還是技術領先、審美創意領先。希望moody能夠把屬於中國的技術、審美、創意帶出去,在全球掀起來自於東方的彩瞳潮流。

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